Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Мужчины 25-45 лет с высоким доходом
|
|
| F\GRP | ||||||||||||||||
| 30, 9 | 24, 7 | 18, 2 | 13, 7 | 10, 8 | 8, 8 | 7, 4 | 6, 5 | 5, 7 | 5, 2 | 4, 7 | 4, 4 | 4, 1 | 3, 8 | 3, 6 | ||
| 15, 6 | 19, 9 | 17, 4 | 14, 1 | 11, 4 | 9, 3 | 7, 8 | 6, 6 | 5, 7 | 5, 1 | 4, 6 | 4, 1 | 3, 8 | 3, 6 | 3, 3 | ||
| 6, 2 | 13, 6 | 14, 9 | 13, 6 | 11, 7 | 9, 8 | 8, 3 | 7, 1 | 6, 1 | 5, 4 | 4, 7 | 4, 2 | 3, 8 | 3, 5 | 3, 2 | ||
| 8, 2 | 11, 4 | 11, 9 | 11, 2 | 9, 9 | 8, 6 | 7, 5 | 6, 6 | 5, 8 | 5, 1 | 4, 6 | 4, 1 | 3, 7 | 3, 3 | |||
| 0, 5 | 4, 4 | 8, 1 | 9, 8 | 9, 5 | 8, 6 | 7, 7 | 6, 8 | 6, 1 | 5, 4 | 4, 9 | 4, 4 | 3, 6 | ||||
| 0, 1 | 2, 2 | 5, 4 | 7, 6 | 8, 5 | 8, 7 | 8, 3 | 7, 6 | 6, 9 | 6, 2 | 5, 6 | 5, 1 | 4, 7 | 4, 3 | 3, 9 | ||
| 3, 4 | 5, 6 | 6, 9 | 7, 5 | 7, 6 | 7, 3 | 6, 9 | 6, 3 | 5, 7 | 5, 2 | 4, 8 | 4, 4 | 4, 1 | ||||
| 0, 4 | 5, 5 | 6, 3 | 6, 8 | 6, 8 | 6, 6 | 6, 2 | 5, 7 | 5, 3 | 4, 8 | 4, 5 | 4, 2 | |||||
| 0, 1 | 1, 1 | 2, 8 | 4, 2 | 5, 2 | 5, 8 | 6, 1 | 6, 2 | 5, 7 | 5, 3 | 4, 9 | 4, 5 | 4, 2 | ||||
| 0, 6 | 1, 8 | 3, 2 | 4, 2 | 4, 9 | 5, 4 | 5, 6 | 5, 7 | 5, 5 | 5, 3 | 4, 9 | 4, 6 | 4, 2 | ||||
| И | 0, 3 | 1, 1 | 2, 4 | 3, 4 | 4, 1 | 4, 6 | 5, 2 | 5, 3 | 5, 1 | 4, 9 | 4, 6 | 4, 3 | ||||
| 0, 1 | 0, 7 | 1, 7 | 2, 7 | 3, 4 | 3, 9 | 4, 3 | 4, 7 | 4, 9 | 4, 9 | 4, 8 | 4, 6 | 4, 3 | ||||
| 0, 4 | 1, 1 | 2, 1 | 2, 8 | 3, 3 | 3, 7 | 4, 1 | 4, 4 | 4, 5 | 4, 6 | 4, 5 | 4, 3 | |||||
| 0, 2 | 0, 7 | 1, 5 | 2, 3 | 2, 8 | 3, 2 | 3, 5 | 3, 9 | 4, 1 | 4, 3 | 4, 3 | 4, 2 | |||||
| 0, 1 | 0, 4 | 1.1 | 1, 8 | 2, 4 | 2, 8 | 3, 1 | 3, 4 | 3, 7 | 3, 9 | 4, 1 |
| 0, 2 | 0, 7 | 1, 4 | 2, 4 | 2, 7 | 3, 2 | 3, 5 | 3, 7 | 3, 8 | ||||||||
| 0, 1 | 0, 5 | 1, 1 | 1, 7 | 2, 1 | 2, 4 | 2, 6 | 2, 9 | 3, 1 | 3, 4 | 3, 6 | ||||||
| 0, 1 | 0, 3 | 0, 8 | 1, 3 | 1, 8 | 2, 1 | 2, 3 | 2, 5 | 2, 8 | 3, 2 | |||||||
| 0, 2 | 0, 5 | 1, 5 | 1, 9 | 2, 1 | 2, 3 | 2, 4 | 2, 7 | 2, 9 | ||||||||
| 0, 1 | 0, 3 | 0, 8 | 1, 3 | 1, 6 | 1, 9 | 2, 1 | 2, 2 | 2, 4 | 2, 6 | |||||||
| 0, 1 | 0, 2 | 0, 5 | 1, 4 | 1, 7 | 1, 9 | 2, 1 | 2, 3 | |||||||||
| 0, 1 | 0, 4 | 0, 8 | 1, 2 | 1, 5 | 1, 7 | 1, 8 | 1, 9 | 2, 1 | ||||||||
| 0, 1 | 0, 2 | 0, 6 | 1, 3 | 1, 6 | 1, 7 | 1, 8 | 1, 9 | |||||||||
| 0, 2 | 0, 4 | 0, 8 | 1, 1 | 1, 4 | 1, 6 | 1, 7 | 1, 7 | |||||||||
| 0, 1 | 0, 3 | 0, 6 | 0, 9 | 1, 2 | 1, 4 | 1, 6 | 1, 6 | |||||||||
| 0, 1 | 0, 2 | 0, 4 | 0, 7 | 1, 1 f 1, 3 | 1, 5 | 1, 5 | ||||||||||
| 0, 1 | 0, 3 | 0, 6 | 0, 9 | 1, 2 | 1, 4 | 1, 4 | |||||||||||
| 0, 1 | 0, 2 | 0, 4 | 0, 7 | 1, 2 | 1, 4 | |||||||||||
| 0, 1 j 0, 3 | 0, 6 | 0, 9 | 1, 1 I 1, 3 1 | ||||||||||||||
| 0 | 0, 1 | 0, 2 | 0, 4 | 0, 7 | 1 1, 2 |
25—45 лет с высоким доходом) и женской (замужние женщины в возрасте 25—55 лет с доходом средним и ниже среднего).
Данные результаты, подсчитанные в различные промежутки времени, будут также различаться из-за изменяющейся интенсивности просмотра каналов: например, данные, просчитанные за летний и зимний периоды, будут значительно различаться.
Эффективная частота — это единственный вид частот, который имеет практическую пользу, поскольку является оценкой индивидуальных контактов.
Посмотрим, как это работает на примере сравнения двух месячных рекламных кампаний Памперс и Хагтис. Если диапазон эффективной частоты для этих продуктов лежит в пределах от 4 до 7 контактов, то Хаг-гис охватывают большую часть потребительской аудитории с «нужной» частотой.
Рис. 2.42. Сравнительный анализ двух рекламных кампаний в диапазоне эффективных частот
При составлении медиаплана специалист должен, не выходя за рамки бюджета, добиться максимального охвата представителей целевой аудитории за каждый рекламный цикл хотя бы с минимальной эффективной частотой. То есть нужно максимально увеличить эффективный
охват за цикл на протяжении как можно большего числа циклов. Методы определения эффективной частоты относятся уже к разделу, где мы рассматриваем модели медиапланирования.
При расчете эффективной частоты, помимо вышеизложенных подходов, можно отталкиваться от анализа конкурентной среды, используя данные TNS\Gallup. Так, например, в категории строительных красок анализ частот выглядел следующим образом (рис. 2.43).
Расчеты, основанные на показанных ниже параметрах (рис. 2.44-2.47), позволяют оптимально оценить эффективный уровень воздействия на аудиторию для установившегося позиционирования на уровне 6 и более с учетом рекламной активности конкурентов при прогнозируемом месячном эффективном охвате аудитории 45-50 %. По графикам, изображенным на рис. 2.40, можно определить ежемесячный вес рекламной кампании в активный период в 600 GRP, что на уровне накопленных частот 1 и более даст охват целевой аудитории порядка 92 %. В поддерживающий период рекламной капании вполне достаточно иметь охват 30 % при частоте 6 и более, что обеспечивается весом рекламной кампании 450 GRP. При средней длительности рекламных кампаний и данной категории в 4 месяца общий вес рекламной кампании может составить 2100 GRP для сохранения уже существующих долей рынка продаж.
Если при полученных значениях весов рекламной кампании мы просчитаем необходимый вес для увеличения доли рынка на 20 % (в относительных единицах), получим вес в (2100+ 2100 х 0, 2) х 1, 15 = 2898 GRP. Становится очевидным, что, используя различные модели и подходы к определению веса рекламной кампании, мы можем получить значительные расхождения (ранее мы получили гораздо большую цифру — 3300 GRP): разница в определении весов по двум разным моделям составила 13 %. Выбор модели всегда остается за медиапланером.