![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Эффективная частота
Следующие вопросы, которые приходится решать, — это выбор подходящей схемы охвата и расчет эффективной частоты повторов рекламного сообщения, распределение бюджета рекламной кампании. Помимо охвата, воздействие на целевую аудиторию может характеризоваться еще и частотой. Частота сама по себе является важным показателем. В литературе иногда объединяют понятия эффективного охвата и эффективной частоты. При этом под эффективным охватом понимают охват целевой аудитории на заданном уровне частоты. Но мы бы предложили все-таки разводить эти понятия и оперировать понятием эффективной частоты. Вопрос ставится таким образом: «Сколько раз необходимо и достаточно предъявить рекламное сообщение потенциальному клиенту, чтобы он произвел нужное действие, например совершил покупку?» Все концепции эффективной частоты базируются на идее о том, что потребитель должен подвергнуться воздействию рекламы определенное минимальное количество раз за рекламный цикл. Эффективная частота, как правило, находится между минимальным и максимальным уровнями. Этот диапазон частот называется эффективным потому, что именно в этих пределах реклама максимально увеличивает расположенность по- требителя к совершению покупки, а в идеале — и число покупок товара. Эффективная частота, как мы уже говорили, — это понятие, связанное с количеством контактов с целевой аудиторией. Причем под контактом понимается размещение объявления в таком носителе, где предположительно оно будет увидено или услышано потенциальным потребителем. Вопрос эффективной частоты имеет достаточно долгую историю. Существовало несколько критериев эффективной частоты. Впервые они были предложены Майклом Дж. Нейплзом. Он сформулировал 10 таких критериев. 1. Однократное предъявление рекламного сообщения потребителям целевой аудитории в течение цикла покупки данного товара не дает никакого эффекта либо дает, но очень маленький. 2. Поскольку однократное предъявление обычно неэффективно, то главной задачей медиапланирования является скорее обеспечение эффективной частоты, чем охвата. 3. Предполагается, что частота 2 в течение цикла покупки товара является эффективной. 4. Более того, оптимальной предположительно является частота предъявления 3 в течение цикла покупки для данного товара. 5. При частоте предъявления свыше 3 за цикл покупки товара или в течение 4—8 недель увеличение частоты позволяет повысить эффективность рекламного сообщения, но с меньшей интенсивностью. 6. Уменьшение прироста интенсивности эффективности при увеличении частоты предъявления зависит не только от частоты предъявления как таковой.
7. Очень известные и/или доминирующие по рекламным бюджетам бренды, занимающие значительную долю рынка, ведут себя по отношению к частоте предъявления иначе, чем мелкие и средние бренды. 8. Частота предъявления приводит к различной эффективности в зависимости оттого, в какое время дня демонстрируется рекламное сообщение. 9. Величина затрат на рекламу бренда как определенный процент от расходов на рекламу внутри данной категории положительно влияет на уровень продаж бренда среди потенциальных покупателей товара. 10. Нет оснований предполагать, что принцип воздействия частоты предъявления различен для различных типов медиа. Хотя мы изложили основные принципы определения эффективной частоты предъявления, специфика уникальных и интересных для покупателя свойств бренда может иметь не меньшее значение для эффективности рекламы. Когда мы сталкиваемся с задачей распределения бюджета рекламной кампании, мы оперируем тремя основными параметрами: охватом, частотой и количеством рекламных циклов. Эти параметры Дж. Россистер и П. Данагер представляют в виде «рекламного шара» (рис. 2.38). Рис. 2.38. «Рекламный шар», изображающий компромиссы между основными параметрами плана* Суть компромисса, на который приходится идти при планировании рекламной кампании, заключается в том, что при фиксированном бюджете нельзя увеличить ни одну из составляющих, не уменьшив остальные. Медиаплан с фиксированным бюджетом предусматривает охват либо большого количества человек небольшое количество раз, либо небольшого количества человек большое количество раз. При этом надо руководствоваться принципом: лучше добиться желаемого от небольшого количества людей, чем ничего не добиться от многих. Что же касается соотношения охвата и количества рекламных циклов, то, как правило, нам не нужно охватывать в течение года всю целевую аудиторию, и год делится на несколько периодов: периоды рекламной активности • Приводится по: RossisterJ., Danaher P. Advanced Media Planning. — Boston, 2000. и периоды ее отсутствия. Компромисс между частотой и количеством рекламных циклов состоит в том, что мы можем при фиксированном охвате рекламировать товар либо с низкой частотой и множеством циклов, либо с эффективной частотой и меньшим количеством циклов. Решение проблемы следующее: рекламная кампания уплотняется до меньшего количества циклов, периодически проводится концентрация частоты рекламного сообщения. Конечно, циклы покупки товаров очень сильно различаются (сравните, например, молоко и автомобили), и время между первым и третьим показом рекламного сообщения также может быть очень разным. В настоящее время при медиапланировании на телевидении часто используется показатель охвата при частоте 3 — Reach 3+, который возник из теории «Трех ударов» (Three Hits) Герберта Кругмана — то есть 3 показов рекламных роликов на ТВ достаточно для эффективной коммуникации. По этой теории 1 показ необходим для того, чтобы рекламу заметили, 2 показа позволяют запомнить рекламное сообщение, 3 показа позволяют потребителю принять положительное или отрицательное решение о необходимости покупки рекламируемого товара. Эта теория имеет в настоящее время скорее историческое, чем практическое значение. И сейчас, как и ранее, нельзя применять эту теорию к каждой рекламной кампании и к каждому СМИ. Показатели средней частоты за рекламную кампанию в принципе уже устарели, по крайней мере их применение в настоящее время резко ограничивается. Недостаток показателей средней частоты состоит в том, что они не учитывали эффективную частоту. Это видно на рис. 2.39.
|