Главная страница
Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Жанровые коэффициенты
При планировании рекламных кампаний может применяться модель жанровых коэффициентов. Суть этой модели состоит в определении страховочных коэффициентов при подсчете общего веса рекламной кампании. Пример расчета жанровых коэффициентов по двум телеканалам (Первый и Россия) приведен в табл. 2.11.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 1—к
| к-к
t—k
| l—k
| 0, 8
| 0, 8
| Z'O
| 0, 8
| 0, 9
| Н-к
| То
| То
| и-*
CO
| весь день
|
|
| 1—к
| t—k
| I—*
| 0, 9
| 0, 8
| 0, 8
| 0, 8
| 0, 9
| -
| 1—к То
| ► -к
То
| t-k
| будни
|
t—к t—к
| t—k
| 0, 9
| 0, 8
| Z'O
| Z'O
| 0, 8
| 6'0
| И*
|
| t—к
То
| H-k
To
| выходные
|
t—k t—k
| к-к
| H-*
| 6'0
| Z'O
| Z'O
| 0, 8
| 0, 9
| t—k
| Н-к
То
| »—к
| t—k
To
| весь день
|
|
1—к к-к
| t—к k-k.
| l—k
| 0, 9
| z'o
| Z'O
| 0, 8
| 0, 9
| Н-ь
| То
| Н-к
t—k
| To
| будни
|
к-к То
| "
| t-*
| 0, 8
| Z'O
| Z'O
| Z'O
| 0, 9
| -
| к-* То
| Н-к
t—k
| t—k To
| выходные
|
1—к
То
| k-k l—k
| -
| 0, 9
| 0, 9
| 0, 8
| 0, 9
| -
| -
| t—*
| »—к
То
| i-*
| весь день
|
|
...j
| То
| 1— I—*
| -
| 6'0
| 0, 9
| 0, 8
| -
| t—k
| -
| 1—к
| То
| " iu
| будни
|
£
| l—k
| l—k
| 0, 9
| 0, 8
| Z'O
| 0, 8
| 6'0
| -
| »—к
Н-к
| t—k То
| t—k w
| выходные
|
П
| t—k
| l—k
| 0, 8
| 0, 8
| 0, 7
| 6'0
| l—k
| К*
| ь-*
| t—k
t—k
| To
| весь день
|
|
t—*
| l—k
| 0, 9
| 0, 8
| 0, 8
| 0, 8
| 0, 9
| -
| -
| к-к
| t—k
| To
| будни
|
► -к
| k>
| t-k
| 0, 9
| 0, 7
| 0, 6
| 0, 8
| 0, 9
| -
| I—к
| t—k
| t—k
| выходные
|
h-k
| l—k
| -
| 0, 9
| 0, 8
| Z'O
| 0, 9
| -
| к-к
| Н-к
| t—k
| t—k t—k
| весь день
|
|
| I—' t~k
| t—к l—k
| t—k
| l—k
| 0, 8
| 0, 8
| 0, 9
| l—k
| -
| Н-к
(—к
| t—k
| To
| будни
|
t—k
| -
| 0, 9
| 0, 8
| 0, 6
| Z'O
| 0, 8
| 0, 9
| к-к
| То
| To
| t—k
| выходные
|
£
| l—k
| V-*
| -
| 0, 7
| 0, 7
| 0, 9
| »—*■
| -
| (—к
t—к
| 1—к
| i—к
| весь день
|
|
t—k
h-k
| io
|
| l—k
| 0, 8
| 0, 7
| 0, 9
| 1—к l—k
| -
| h-k
| t—k t—k
| -
| будни
|
1—к
t—k
| 0, 9
| 6'0
| 0, 8
| 0, 6
| 0, 6
| 0, 9
| 6'0
| ь-*
| То
| l—k
To
| -
| выходные
|
Таблица 2.9 Точность прогноза рейтингов по модели сезонных коэффициентов
Канал
| TVR апрель
| TVR ноябрь расчетные
| TVR ноябрь реальные
| Ошибка
| Первый
|
| 9, 9
| 9, 95
| 0, 5%
| НТВ
| 3, 63
| 3, 63
| 3, 53
| -2, 8%
| Россия
| 5, 31
| 6, 372
| 7, 37
| 15, 7%
|
Таблица 2.10 Различия во внутриканальной динамике
Канал
| Жанр
| Реальный коэффициент
| TVR апрель
| TVR ноябрь (реальные)
| Первый
| Фильмы
|
| 9, 19
| 9, 23
|
Развлекательные программы
| 1, 2
| 8, 64
| 10, 64
|
Музыкальные программы
| 2, 8
| 2, 61
| 7, 21
|
Спортивные программы
| 0, 7
| 3, 8
| 2, 58
|
Новости
| 1, 2
| 5, 48
| 6, 61
|
Социально-политические программы
|
| 5, 08
| 4, 84
| НТВ
| Фильмы
| 0, 9
| 4, 25
| 3, 63
|
Развлекательные программы
| 0, 9
| 2, 08
| 1, 84
|
Спортивные программы
| 1, 4
| 1, 5
| 2, 03
|
Новости
| 1, 4
| 2, 1
| 3, 01
|
Социально-политические программы
| 1, 5
| 2, 47
| 3, 6
| Россия
| Фильмы
| 1, 3
| 5, 01
| 6, 59
|
Развлекательные программы
|
| 6, 9
| 7, 03
|
Спортивные программы
| 2, 2
| 1, 33
| 2, 86
|
Новости
| 1, 5
| 3, 35
| 4, 89
|
Научно-популярные программы
| 1, 7
| 1, 16 1, 93
| Таблица 2.11 Жанровые поправочные коэффициенты
Первый
| Время
| Коэффициент
|
М 20-44 лет
| Ж 20-44 лет
| Кинопрограммы
| 08: 00-09: 00
|
|
|
09: 00-10: 00
| 0, 98
|
|
10: 00-11: 00
| 0, 98
|
|
11: 00-12: 00
| 0, 98
| 0, 98
|
12: 00-13: 00
| 0, 98
|
|
13: 00-14: 00
| 0, 98
|
|
14: 00-15: 00
|
|
|
15: 00-16: 00
|
|
|
16: 00-17: 00
| 0, 98
|
|
17: 00-18: 00
|
|
|
18: 00-19: 00
| 0, 98
| 0, 98
|
19: 00-20: 00
|
|
|
20: 00-21: 00
| -
|
|
21: 00-22: 00
| -
| 0, 98
|
22: 00-23: 00
| -
|
|
23: 00-00: 00
| -
| 0, 98
|
00: 00-01: 00
| 0, 98
| 0, 98
|
01: 00-02: 00
|
| 0, 98
| Кинопрограммы - среднее
| 0, 99
| 0, 99
| Развлекательные программы
| 07: 00-08: 00
| 0, 98
|
|
08: 00-09: 00
|
|
|
10: 00-11: 00
| 0, 98
| 0, 98
|
11: 00-12: 00
| 0, 96
| 0, 96
|
12: 00-13: 00
| 0, 98
| 0, 98
|
13: 00-14: 00
| 0, 98
|
|
14: 00-15: 00
| 0, 98
| 0, 98
|
16: 00-17: 00
|
|
|
18: 00-19: 00
|
| 0, 98
|
19: 00-20: 00
|
|
|
23: 00-00: 00
|
| 0, 98
| Развлекательные программы - среднее
| 0, 98
| 0, 98
|
Первый
| Время
| Коэффициент
|
М 20-44 лет
| Ж 20-44 лет
| Музыкальные программы
| 09: 00-10: 00
|
|
|
12: 00-13: 00
|
|
|
13: 00-14: 00
|
|
|
14: 00-15: 00
|
|
|
18: 00-19: 00
|
|
|
21: 00-22: 00
|
|
| Музыкальные программы - среднее
|
|
| Спортивные программы
| 13: 00-14: 00
|
|
|
16: 00-17: 00
|
| 0, 98
|
18: 00-19: 00
|
| 0, 98
|
22: 00-23: 00
|
| 0, 96
|
23: 00-00: 00
|
| 0, 98
|
00: 00-01: 00
| 0, 98
|
| Спортивные программы - среднее
|
| 0, 99
| Новости
| 07: 00-08: 00
| 0, 98
|
|
08: 00-09: 00
| 0, 98
|
|
09: 00-10: 00
| 0, 98
| 0, 98
|
10: 00-11: 00
|
|
|
11: 00-12: 00
|
|
|
12: 00-13: 00
|
|
|
14: 00-15: 00
|
|
|
15: 00-16: 00
|
|
|
16: 00-17: 00
|
|
|
17: 00-18: 00
|
|
|
18: 00-19: 00
|
|
|
19: 00-20: 00
|
|
|
20: 00-21: 00
|
|
|
21: 00-22: 00
|
|
|
22: 00-23: 00
|
|
|
23: 00-00: 00
|
| 0, 98
|
00-.00-01-.00
| 0, 98
|
| Новости - среднее
|
|
| Продолжение " Ъ
Таблица 2.11 (продолжение)
Первый
| Время
| Коэффициент
|
М 20-44 лет
| Ж 20-44 лет
| Социально-политические программы
| 07: 00-08: 00
| 0, 96
| 0, 98
|
08: 00-09: 00
| 0, 98
|
|
14: 00-15: 00
|
|
|
18: 00-19: 00
|
|
|
21: 00-22: 00
|
|
| Социально-политические программы- среднее
| 0, 99
| 0, 98
| Гуманитарные программы
| 07: 00-08: 00
| 0, 98
|
|
08: 00-09: 00
| 0, 98
|
|
10: 00-11: 00
|
|
|
11: 00-12: 00
| 0, 98
|
|
12: 00-13: 00
|
|
|
13: 00-14: 00
| 0, 98
|
|
14: 00-15: 00
|
|
|
16: 00-17: 00
|
|
|
17: 00-18: 00
|
|
|
23: 00-00: 00
| 0, 98
| 0, 98
|
00.00-01: 00
|
|
| Гуманитарные программы - среднее
| 0, 98
| 0, 98
| Среднее по каналу
|
| 0, 99
| 0, 99
| Россия
| Время
| Коэффициент
|
М 20-44 лет
| Ж 20-44 лет
| Кинопрограммы
| 07: 00-08: 00
| 0, 98
| 0, 98
|
08: 00-09: 00
| 0, 98
| 0, 96
|
09: 00-10: 00
| 0, 98
|
|
10: 00-11: 00
| 0, 96
|
|
11: 00-12: 00
| 0, 98
|
|
12: 00-13: 00
| 0, 98
|
|
13: 00-14: 00
| 0, 98
| 0, 98
|
14: 00-15: 00
| 0, 96
| 0, 96
|
15: 00-16: 00
| 0, 96
|
|
16: 00-17: 00
|
|
|
Россия
| Время
| Коэффициент
|
М 20-44 лет
| Ж 20-44 лет
|
| 17: 00-18: 00
|
|
|
18: 00-19: 00
|
|
|
19: 00-20: 00
| 0, 98
|
|
20: 00-21: 00
|
|
|
21: 00-22: 00
|
|
|
22: 00-23: 00
| 0, 98
|
|
23: 00-00: 00
| 0, 98
|
|
00: 00-01: 00
| 0, 98
| 0, 98
|
01: 00-02: 00
| 0, 96
| 0, 96
| Кинопрограммы - среднее
| 0, 98
| 0, 99
| Развлекательные программы
| 08: 00-09: 00
| 0, 98
|
|
09: 00-10: 00
| 0, 98
|
|
10: 00-11: 00
| 0, 98
| 0, 98
|
11: 00-12: 00
|
|
|
12: 00-13: 00
| 0, 98
| 0, 98
|
14: 00-15: 00
|
| 0, 98
|
15: 00-16: 00
|
|
|
17: 00-18: 00
| 0, 98
| 0, 98
|
18: 00-19: 00
|
|
|
20: 00-21: 00
|
|
|
21: 00-22: 00
|
|
|
22: 00-23: 00
| 0, 98
| 0, 98
|
23: 00-00: 00
| 0, 98
| 0, 96
|
00: 00-01: 00
|
|
|
01: 00-02: 00
| 0, 98
| 0, 98
| Развлекательные программы - среднее
| 0, 99
| 0, 99
| Музыкальные программы
| 09: 00-10: 00
| 0, 98
| 0, 98
|
10: 00-11: 00
|
|
|
16: 00-17: 00
|
|
|
20: 00-21: 00
| 0, 98
| 0, 98
|
01: 00-02: 00
| 0, 98
| 0, 98
| Музыкальные программы - среднее
| 0, 98
| 0, 98
| Продолжение *к>
Таблица 2.11 (продолжение)
Россия
| Время
| Коэффициент
|
М 20-44 лет
| Ж 20-44 лет
| Спортивные программы
| 21: 00-22: 00
|
|
|
00: 00-01: 00
| 0, 98
| 0, 98
|
01: 00-02: 00
|
| 0, 98
| Спортивные программы - среднее
| 0, 99
| 0, 98
| Новости
| 07: 00-08: 00
|
| 0, 98
|
08: 00-09: 00
|
|
|
09: 00-10: 00
| 0, 98
| 0, 98
|
10: 00-11: 00
|
|
|
11: 00-12: 00
|
|
|
13: 00-14: 00
| 0, 98
| 0, 98
|
14: 00-15: 00
| 0, 98
| 0, 98
|
16: 00-17: 00
|
|
|
17: 00-18: 00
|
| 0, 98
|
18: 00-19: 00
|
| 0, 98
|
19: 00-20: 00
|
|
|
20: 00-21: 00
|
|
|
21: 00-22: 00
| 0, 98
|
|
22: 00-23: 00
|
|
|
23: 00-00: 00
| 0, 98
| 0, 98
|
00: 00-01: 00
|
| 0, 98
|
01: 00-02: 00
| 0, 96
| 0, 96
| Новости - среднее
| 0, 99
| 0, 99
| Социально-политические программы
| 07: 00-08: 00
| 0, 98
| 0, 98
|
08: 00-09: 00
| 0, 98
| 0, 98
|
09: 00-10: 00
| 0, 98
| 0, 98
|
10: 00-11: 00
| 0, 98
| 0, 96
|
12: 00-13: 00
| 0, 96
| 0, 98
|
13: 00-14: 00
| 0, 96
| 0, 98
|
20: 00-21: 00
| 0, 98
|
|
23: 00-00: 00
| 0, 98
|
| Социально-политические программы - среднее
| 0, 98
| 0, 98
|
Россия
| Время
| Коэффициент
|
М 20-44 лет
| Ж 20-44 лет
| Гуманитарные программы
| 08: 00-09: 00
| 0, 96
|
|
14: 00-15: 00
|
|
|
15: 00-16: 00
|
|
|
00: 00-01: 00
|
|
|
01: 00-02: 00
|
|
| Гуманитарные программы - среднее
| 0, 99
|
| Среднее по каналу
| 0, 99
| 0, 98
| В этой модели реализован следующий подход. Для каждого типа программ под целевую аудиторию рассчитываются среднее значение = и стандартное отклонение от среднего значения = = за достаточный промежуток времени.
Затем все стандартные отклонения разбиваются на три группы: высокие, средние и низкие, и каждой группе присваивается поправочный коэффициент — 0, 96; 0, 98 и 1 соответственно.
При расчете медиаплана для каждой программы в формулу подсчета TRP вводится соответствующий поправочный коэффициент. Клиенту показываются планируемые целевые рейтинги с учетом поправочного жанрового коэффициента, для того чтобы избежать «недобора» этого планового показателя.
В качестве частного случая жанрового коэффициента можно рассмотреть устойчивость просмотра определенных программ (табл. 2.12 и рис. 2.18).
Таблица 2.12 Средние и стандартные отклонения для двух телевизионных программ
(по 33 замера на каждую)
Показатель
| Программа
|
Поле чудес
| Намедни
|
с исключенными крайними значениями
| без исключения крайних значений
| с исключенными крайними значениями
| без исключения крайних значений
| Среднее
| 5, 6
| 5, 7
|
| 3, 1
| Стандартное отклонение
| 1, 9
| 2, 3
| 1, 4
| 1, 5
|
Рис. 2.18. Динамика просмотра двух программ для целевой аудитории 20-40 лет, со средним доходом и выше, семейные
Для отдельно взятой программы программные коэффициенты будут более точными, чем жанровые. Но в среднем по медиаплану использование жанровых коэффициентов при небольшом снижении точности расчетов даст настолько значительный выигрыш по времени, что использование программных коэффициентов становится оправданным только для небольших рекламных кампаний с малым набором используемых программ.
Для получения более точных средних значений и стандартных отклонений при их расчете необходимо исключать крайние значения как маловероятные. При этом повышается точность предсказания суммарного рейтинга и уменьшается разброс значений (стандартное отклонение).
При использовании страховочных (поправочных) коэффициентов надо понимать, что при достаточно масштабных и интенсивных рекламных кампаниях погрешности сглаживаются и значение общего поправочного коэффициента:

будет ближе к 1 за счет взаимной компенсации отклонений от средних значений.
Для выбранных программ бывает интересно и полезно посмотреть динамику медиапоказателей за длительный промежуток времени или с момента появления программы (рис. 2.19-2.21).

Рис. 2.19. Динамика рейтингов программы «Большая стирка»

Рис. 2.20. Динамика доли просмотров телепередачи «Большая стирка»

Рис. 2.21. Динамика среднего времени просмотра (ATV) передачи «Большая стирка»
Приведенные выше иллюстрации говорят о том, что данная передача на момент рассмотрения достигла максимального уровня популярности и зрелости (стабильности), если проводить аналогии с жизненным циклом товара (рис. 2.22), или стадии «дойной коровы», если использовать


Рис. 2.22. Жизненный цикл передачи и Бостонская матрица
терминологию авторов Бостонской матрицы. Мы можем смело проводить данные параллели, поскольку для рекламодателя и производителя программы телевизионная передача является таким же товаром, как и батончик «Сникерс».
|