![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Модель CMDC
(Canadian Media Director Council Model) При помощи этой модели прогнозируется динамика различных показателей марки, прежде всего известности, в зависимости от интенсивности рекламной кампании. Модель позволяет рассчитывать оптимальное время и затраты для достижения определенной позиции марки на рынке. Данная модель учитывает и механизмы социальной инерции, когда увеличение интенсивности рекламного воздействия не повышает эффективности рекламы, а прекращение рекламного воздействия не ведет к моментальному забыванию марки*. Модель описывается следующими формулами: где: А параметры описываются следующим образом: Effect, — уровень знания марки за период времени t\ Effectmax — максимально возможный уровень знания марки (установлен в 98 % для всех категорий продуктов); Ь — коэффициент отклика (различается для разных категорий продуктов); Adweight, — вес рекламной кампании, который представляет собой суммарное GRP за несколько периодов / с учетом коэффициента забывания; GRP, -GRP за период/; г — коэффициент забывания рекламного сообщения Сейчас предложен новый вариант этой модели, который учитывает не только максимально возможный уровень известности, но и начальный уровень известности марки: где
* Первоначально модель была описана в Rice M. and Davis В. The Canadian Media Directors' Council Television Commercial Awareness Model. In Proceedings of ESOMAR/EMAC/ AFM Symposium on Information Based Decision Making in Marketing, Paris, 17-19 November 1993. - Amsterdam: ESOMAR, 1993. На рисунке 2.24 показано, как выглядит построение известности в первой модели — это экспоненциальная зависимость, и в новой модели, где такая зависимость носит S-образный характер. Рис. 2.24. Два варианта модели CMDC* Трудность использования этой модели состоит в том, что для ее построения нужно каждый раз, под конкретный бренд, путем проведения экспериментальных исследований определять входящие в модель коэффициенты. Причем для замеров коэффициента отклика приходится изучать динамику потребительского поведения для конкретного товара, в лучшем случае можно использовать имеющиеся данные внутри одной категории продукта. Коэффициент забывания тоже нуждается в экспериментальном определении под каждый конкретный ролик. Модель NRP (Net Accumulated Rating Points) Модель накопленных рейтингов построена, как и все модели, связанные с забыванием сообщений, на проведенном в 50-х годах XX века эксперименте Цилске. Испытуемые были разбиты на две группы, каж- • Приводится по: Crftnholdl L. Advertising effect modelling. A tool for optimizing the media plan. - ESOMAR. 19%. дой из которых рекламное объявление предъявлялось по особому графику. Первой группе рекламное объявление показывалось ежедневно («массированная реклама»), а второй — 1 раз в месяц (каждые 4 недели, «распределенная реклама»). Каждый из респондентов в обеих группах увидел рекламное объявление 13 раз. Для изучения динамики процесса запоминания обе группы были разделены на подгруппы, которые ин-тевьюировались в определенные недели. Были получены следующие результаты (рис. 2.25). Рис. 2.25. Результаты эксперимента Цилске по запоминанию рекламного сообщения* Результатом эксперимента стал вывод о том, что массированная реклама дает большее знание марки, но после 17-й недели в результате забывания более высокие показатели дает распределенное предъявление рекламного сообщения. Однако в реальном планировании мы не всегда можем опираться на результаты лабораторных экспериментов, тем более что эксперимент относился к рекламе продуктов питания и переносить эти закономерности, например, на рекламу автомобилей не стоит. * Приводится по. Simon J. L. What do Zielske's real data really show about pulsing? // Journal of Marketing Research, 1979. — № 16. — Pp. 415-420. Одним из продолжений этого эксперимента явилась модель накопленных рейтингов— NRP-модель, используемая в прогнозировании рекламных кампаний сетевыми агентствами международной сети Zenith. Суть модели, как и многих аналогичных, состоит в учете фактора забывания рекламного сообщения с течением времени. Единицами измерения в этой модели являются неделя и процент забывания рекламного сообщения за неделю, суммарный целевой рейтинг за неделю. Уровень забывания должен рассчитываться для каждого конкретного продукта и для каждого конкретного ролика, но можно пользоваться и приблизительными оценочными значениями для трех уровней новизны продукта. Так, для нового продукта уровень забывания будет максимальным, а минимального значения уровень забывания ролика достигает для хорошо известных продуктов. Величина накопленного рейтинга рассчитывается следующим образом: Общая формула расчета NRP: Пример расчета приведен на рис. 2.26. Каким образом мы можем использовать накопленные рейтинги в планировании рекламной кампании, показано на рис. 2.27. Допустим, что после этапа запуска продукта нам необходимо поддерживать определенный уровень знания марки, соответствующий Рис. 2.26. Динамика накопленных рейтингов в течение рекламной кампании (весом 100 GRP в неделю) и их отличие от «чистых» рейтингов
|