Основные технологии и модели «Анатомия» рекламного блока

В давние-давние времена, когда данные по просмотру ТВ извлека­лись из дневниковых панелей, считалось, что первый ролик в реклам­ном блоке увидит большее количество людей, и, соответственно, на размещение ролика первым в блоке вводилась наценка. Потом начали думать, что и последняя позиция в блоке стоит отдельных денег, и на нее тоже была введена наценка.

Логика такого подхода к купле/продаже рекламного времени весь­ма проста. Люди не любят смотреть рекламу, и этому было посвящен ряд опубликованных исследований (правда, достоверность подобных исследований — это отдельный разговор, поскольку формулировки во­просов в них в значительной степени определяют ответы). Если люди не любят смотреть рекламу, то они стараются переключиться на другой канал во время рекламного блока, но переключаются они не сразу и успе­вают посмотреть первый рекламный ролик. Это аргумент для нацен­ки на первую позицию. При этом наши телезрители хотят досмотреть

передачу и возвращаются на канал заблаговременно, ближе к концу ре­кламного блока, и успевают (к своему неудовольствию, согласно тем же исследованиям) посмотреть последний рекламный ролик в блоке. Но с появлением пипл-метрической панели Gallup Media золотые времена неведения прошли. На представленных ниже рисунках (рис. 2.6-2.7) показано распределение рейтингов внутри рекламных блоков.

Как мы видим, действительно, последнее место в блоке выглядит до­статочно привлекательно, а что касается первого, то тут уже появляются некоторые сомнения.

Идем дальше (рис. 2.8).

То есть в следующем рекламном блоке на том же канале очень при­влекательно наряду с последними выглядят средние позиции реклам­ного блока, за которые дополнительных денег никому платить не надо. Но не будем торопиться с выводами. Посмотрим на рис. 2.9.

А здесь уже рекламные ролики на первых позициях в блоке занимают достаточно высокие позиции, в отличие от позиций последних.

Таким образом, планируя рекламную кампанию и платя деньги за по­зиционирование рекламного ролика в блоке, трудно получить резуль­тат, превышающий результат случайной постановки ролика в блоке.

Но это вывод, сделанный на основе нескольких случайно взятых на­блюдений, и доверять им ни в коем случае нельзя. Хотя эти отдельно взятые наблюдения дают повод задуматься над тем, что происходит внутри блока.

Попробуем пойти дальше и проанализировать достаточно большой массив данных (более 160 тыс. рекламных роликов) и построить зави­симость рейтинга от места ролика в рекламном блоке. Поскольку ко­личество рекламных роликов в блоке различно, посмотрим, как, по данным Gallup Media, выглядит распределение рейтингов внутри ре­кламного блока с 20 роликами (рис. 2.10).

Судя по представленным трендам, говорить о преимуществах пози­ционированного размещения в блоке все же можно. Так, на Первом канале ролик при длительных рекламных кампаниях лучше позицио­нировать последним, а на России — первым, на REN TV — первым или последним. Позиционировать ролики на каналах без предварительных расчетов нельзя, поскольку стоимость позиционирования может не окупиться набранными дополнительными рейтингами. Для каждого

Риг. 2.6. Динамика рейтингов в блоке 19: 15 на Первом канале*

I i

i

Рис. 2.7. Динамика рейтингов в следующем рекламном блоке несколько минут спустя

* Источник: Gallup Media.

Рис. 2.8. Динамика рейтингов в блоке 12 минут спустя

Рис. 2.9. Динамика рейтингов в рекламных блоках на канале НТВ в тот же день вечером

Рис. 2.10. Динамика рейтингов рекламных сообщений в блоке длиной в 20 роликов*

' Данные приводятся по состоянию на 2002 год.

конкретного случая необходимо рассчитать превышение среднего по­зиционированного слота и сравнить его со средним рейтингом в блоке, и если эта разница значимо превышает наценку за позиционирование, то позиционирование будет экономически оправданным.

Но набор рейтингов — это еще не «вся правда» о рекламных блоках. Есть парамедийные факторы, которые должны учитываться при плани­ровании размещения рекламного ролика, хотя прямой медийной оцен­ке они не подлежат. В данном случае нам придется обратиться к зару­бежному опыту*.

Один из таких факторов — уровень припоминания рекламного роли­ка в зависимости от позиции в блоке.

По одним данным (Channel Four), эта зависимость выглядит так (рис. 2.11).

Рис. 2.11. Спонтанное припоминание ролика в зависимости от его места в блоке (I)

По данным же немецких коллег, эта зависимость несколько иная (рис. 2.12). То есть первые и последние ролики в блоках запомина­ются гораздо лучше, чем те, которые размещены в середине. Но при использовании этих данных надо помнить о том, что они получены в результате лабораторного эксперимента и их достоверность остает­ся под вопросом. Если ввести в эксперимент оценку креатива, то ре­зультаты могут существенно измениться. Приведенные выше данные

* Данные ирис. 2.11-2.12 приведены по: McDonald С, The anatomy of the ad break // Admap. - March, 1995.

можно применять к средним по качеству, «стандартным» рекламным роликам.

Рис. 2.12. Спонтанное припоминание ролика в зависимости от его места в блоке (II)

Основная проблема использования данных по запоминанию ролика состоит втом, что даже стоящий в самой невыгодной позиции ролик при выдающемся креативе будет запоминаться гораздо лучше, чем сто­ящий на выгодной позиции неинтересный ролик. В целом же эффек­тивность позиционирования ролика при размещении рекламной кам­пании на ТВ должна быть тщательно просчитана.