![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Проблемы, с которыми мы сталкиваемся
В процессе планирования мы постоянно сталкиваемся с массой проблем, которые затрудняют достижение поставленных целей. Первая из проблем — это постоянно растущее разнообразие. С одной стороны, это облегчает медиапланеру подбор наиболее подходящих медиа и носителей, с другой стороны, вновь появляющиеся медиа, как правило, не включаются в медиаизмерения и медиапланер может только предполагать, сколько людей увидят размещенное там объявление. Конечно же, предположения строятся не на пустом месте, а на основании данных из различных источников информации, но тем не менее они остаются предположениями. Медиаизмерения в традиционных медиа, таких как телевидение, радио, пресса, наружная реклама, проводятся на регулярной основе, и все гипотезы по охвату аудитории можно проверить, используя, например, продукты компании Gallup Media, поэтому медиапланер будет в первую очередь ориентироваться на традиционные медиа просто из-за того, что по ним в его распоряжении имеется достоверная информация. Другой проблемой при выборе медиа является «зашумленность» того или иного медиа. Это означает, что если в каком-то медиа на единицу времени или единицу площади приходится большое количество рекламных сообщений, то наше рекламное сообщение будет заметить гораздо сложнее в данном издании/программе, чем в другом, с более низким уровнем «шума». Иногда этот показатель называют медиаклаттером, и он измеряется как среднее количество рекламных объявлений, которое видит среднестатистическая домохозяйка в неделю. Этот показатель сильно меняется от страны к стране, но весьма мало меняется от года к году (рис. 2.2). Некоторые планеры интуитивно чувствуют, что размещение рекламы клиента среди большого количества рекламных объявлений других рекламодателей снизит реальную возможность заметить именно наше «послание» и надо либо выбирать другое медиа или другой носитель, либо придумывать какие-то «изюминки», которые обратят внимание нашего замученного рекламой потребителя именно на наше рекламное сообщение при условии, что все рекламодатели и рекламные агентства будут делать то же самое. Показатель уровня шума используется в некоторых моделях медиа-планирования для определения уровня рекламной активности при разработке рекламной кампании. Еще одна важная проблема, о которой мы уже вскользь упомянули выше, — недостаточность данных существующих медиаизмерений. Медиапланеру практически всегда требуется больший объем данных медиаизмерений, чем тот, который предлагают исследовательские компании. И эта ситуация наблюдается даже в крупных рекламных агентствах, которые подписываются практически на все существующие на медиарынке базы данных. А в небольших агентствах решения при планировании принимаются при полном отсутствии какой-либо информации по медиапредпочтениям целевой аудитории. Некоторые данные не могут быть доступными по той простой причине, что стоимость их будет непомерно высока и никто не захочет их покупать, а некоторые — потому, что их просто невозможно измерить. Так, невозможно точно замерить потребление наружной рекламы, прослушивание радио в автомобиле и т. д. Конечно, исследования по потреблению наружной рекламы ведутся, но они не соотносятся с социально-демографическими данными потребителей, проводятся не во всех городах и на нерегулярной основе. Рис. 2.2. Уровень «шума» (количество роликов в неделю) телевизионной рекламы* То же относится и к местному радио. Всегда очень трудно рассчитать, сколько денег потратили конкуренты на рекламную кампанию в местной прессе или на местном радио. К тому же слушание радио замеряется на основе 15-минутных интервалов, а люди часто за это время успевают послушать несколько радиостанций, особенно в автомобиле, при наличии дистанционного пульта управления. Самое «измеряемое» медиа — телевидение — тоже не дает нам достаточно достоверных данных о том, что человек, нажавший кнопку * Источник: исследования Zenithmedia, TNS/GalJup и других источников. пипл-метра, смотрит на экран, а не в лежащий рядом журнал, или не разговаривает при этом по телефону. Еше одна проблема, часто встречающаяся при медиапланирова-нии, — недостаток времени для разработки качественного медиаплана. Для качественного выполнения работы медиапланеру нужно время, чтобы извлечь из баз данных и осмыслить полученную информацию. Бронировать места для рекламодателя тоже нужно заранее, поскольку на телевидении, например, время рекламных блоков ограничено, а разместиться в них могут изъявить желание несколько рекламодателей, и получит его тот, кто первым успеет зарезервировать место. А остальным придется подбирать другие программы. Еще одна проблема — это проблема давления «креативности» медиа-плана. Огромное количество данных и апелляция к статистической достоверности приводимых данных по выбору медианосителей приводят к тому, что используется достаточно стандартный статистический формат и медиапланы, созданные разными специалистами, становятся похожими друг на друга. В то же время растет число планеров, которые используют нестандартные подходы, делают акценты на тех или иных показателях, придумывают новые. Главное при этом — чтобы не страдал рекламируемый бренд. При креативном подходе часто используются самые неожиданные носители: проездные билеты в метро, обратная сторона кассовых чеков и т. д. Собственно, основная идея креативного медиа-плана заключается (или должна заключаться) в достижении тех частей целевой аудитории, которые сложно охватить обычными медиа. Давление клиента на медиапланера, чтобы он выбирал или не выбирал те или иные носители, оказывает определенное влияние на процедуру принятия решения. На процедуру принятия решения часто влияет давление, которые оказывают клиентские службы рекламного агентства, руководители агентства, продвигающие те или иные аффилированные с рекламным агентством медианосители, на потенциального клиента. И последняя проблема, о которой мы здесь упомянем, — проблема объективности самого медиапланера. Медиапланер, как живой человек, может придерживаться той или иной теории, что влияет на принятие решений по выбору носителей и на количество планируемых выходов в них. Интегрированные маркетинговые коммуникации, рекламная коммуникация и медиапланирование Одна из функций медиапланирования — это обеспечение или создание правильной и надежной коммуникации между продавцом и потребителем. Реклама, как и PR, промоушн, директ-маркетинг, интерактивная реклама, несет в себе как функцию маркетинга, так и функцию коммуникации. При решении поставленных клиентом задач медиа-планер должен обеспечить синергичное действие всех составляющих рекламной кампании. Это единое, взаимодополняющее действие всех медиа и является интегрированной маркетинговой коммуникацией. Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций становится все более популярной и часто ложится в основу маркетинговой стратегии. И хотя традиционная реклама остается наиболее популярной при продвижении товаров на рынке, каждая новая форма коммуникаций дает особые, присущие только ей возможности, которые должны использоваться в зависимости'от характера товара и специфики потребительской аудитории. Естественно, неразборчивость в использовании коммуникативных инструментов недопустима, поэтому медиапланер должен быть и рекламистом, и маркетологом и отлично разбираться не только в традиционных, но и в новых медиа. Процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций начинается с момента, когда медиапланер пытается понять место товара на рынке и идентифицировать покупательскую целевую аудиторию с этим товаром. До настоящего времени целевые аудитории потребителей описывались очень просто, потому что, например, более подробное описание типа «женщины в возрасте 25—55 лет, с высшим образованием, замужние, имеющие двоих детей, с доходом выше среднего» было малопригодно для использования в массовых медиа, поскольку чувствительность показателя «просмотр телепередач», например, гораздо ниже, и более или менее достоверные данные мы имеем только при разбивке аудитории по полу и возрасту. А психографические параметры практически никогда не измерялись, поскольку их применение при планировании почти всегда исключалось. В наиболее «продвинутых» агентствах при описании товара и аудитории пытаются составить портрет целевой аудитории и ответить на вопросы: как потребитель воспринимает конкурирующие бренды, почему происходит переключение с одного бренда на другой, что влияет на выбор бренда и т. д. Конечно же, ведущую роль в интегрированных маркетинговых коммуникациях играет креатив, поскольку именно он создает рекламное сообщение, которое нравится покупателеям, и в первую очередь от него зависит, поверят ли потребители в рекламируемые свойства товара, совершат ли они пробную покупку. Интерактивные медиа, включенные в структуру маркетинговых коммуникаций наряду с традиционными медиа, облегчают доступ к специфическим труднодостижимым группам потребителей. Ди-рект-маркетинг — прямая рассылка группам потребителей по специализированным базам данных — также позволяет охватить потребителей, достичь которых посредством традиционных медиа сложно, например корпоративных клиентов сотовой связи. Конечно, операторы сотовой связи имеют массу предложений и для индивидуальных пользователей, но наиболее выгодны для них именно корпоративные клиенты, для которых создаются специальные тарифные планы. Для того чтобы донести эту информацию до возможных клиентов, организуется рассылка по фирмам, которым эта услуга может понадобиться. И качество подобного рода рассылок напрямую зависит от качества баз данных. В нашем случае имеет смысл делать рассылку только по тем фирмам, которые как минимум проявляли деловую или рекламную активность за последний год. Оптимальные базы данных для директ-маркетинга должны позволять сортировать записи (индивидуумов, организации) по нескольким различным критериям. Благодаря таким базам данных коммуникация становится более личной, персонифицированной, вызывает большее доверие. Некоторые организации покупают у маркетинговых агентств интересующие их базы данных или выборки из таких баз с целью дальнейшей более плотной работы с ними. Закон РФ от 14.06.1995 № 108-ФЗ «О рекламе» дает следующее определение рекламы. Ill Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Данное определение рекламы носит слишком общий характер, что приводит к многозначности толкований. За рубежом термин реклама (advertising) трактуется более узко. С позиций маркетинга реклама — это оплаченная неперсонифицированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее. В настоящее время действующее в российском законодательстве определение рекламы не позволяет на практике отделить от рекламы такие виды маркетинговых коммуникаций, как паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR), сейлз промоушн (стимулирование сбыта), директ-маркетинг, что в целом негативно сказывается на регулировании рекламной деятельности. Сегодня становится актуальным переход к принятому на Западе понятию — комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) — в противовес теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке. Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегральных маркетинговых коммуникаций внесли американские и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в современных условиях. Одним из основоположников теории ИМК является Пол Смит, который в 1993 году определил ИМК как «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности»*. * Marketing Communications: An Integrated Approach (Paperback) /PR Smith, J. Taylor. -4th edition. — Kogan Page, 2004. - 696 p. Западные специалисты выделяют в этом комплексе четыре основных направления: • реклама (advertising) в средствах массовой информации; • сейлз промоушн (sales promotion) — стимулирование сбыта; • паблик рилейшнз (public relations) — связи с общественностью; • директ-маркетинг (direct-marketing) — персонализируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителей. Первые три вида коммуникации носят массовый характер, четвертая — индивидуальный. Основная и главная цель всего комплекса ИМ К — стимулирование продаж товаров, услуг. Цели, достигаемые в ходе этого процесса отдельными коммуникациями, следующие: • реклама — распространение коммерчески важных сведений о товаре (услуге), формирование общественной потребности в товаре (услуге), разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара); • стимулирование сбыта — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы различной сети; • связи с общественностью — достижение высокой общественной репутации фирмы; • директ-маркетинг — установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем. Стимулирование сбыта и связи с общественностью вместе называют промоциональными видами маркетинговых коммуникаций. В США и других промышленно развитых странах уже к 1992 году соотношение объемов рекламы в средствах массовой информации и про-моциональных мероприятий составляло 2: 3. В странах, где рынок недостаточно развит и не созданы условия для его нормального функционирования, доминирует традиционная реклама в средствах массовой информации. На рисунке 2.3 показан развивающийся во времени комплекс маркетинговых коммуникаций, который интегрирует действия, направленные на реализацию сбытовых целей товаропроизводителей. Рис. 2.3. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций Провести четкую грань между четырьмя коммуникациями практически невозможно. Они плавно переходят одна в другую. Особенности различных видов коммуникации приведены в табл. 2.1. Рассмотрим подробнее основные интеграционные коммуникации маркетинга. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 2.4. Реклама использует следующие средства: 1) телевидение; 2) радио; 3) прессу; 4) наружную рекламу; 5) Интернет и др. Стимулирование сбыта включает в себя следующие мероприятия: 1) мерчендайзинг — оформление места продажи; 2) создание упаковки, этикетки, ярлыка; 3) предложение подарка при условии совершения покупки; 4) предложение скидок по купону при условии совершения покупки; 5) раздачу фирменных сувениров; 6) соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины; 7) демонстрацию товара; 8) дегустацию товара; 9) сэмплинг — предложение образцов товара и др. Связи с общественностью:
1) «редакционные» материалы в средствах массовой информации; 2) презентации, конференции, брифинги, интервью; 3) коммерческие семинары, приемы; Таблица 2.1 Особенности различных видов коммуникации
4) спонсорские акции; 5) участие в выставках, ярмарках и др. 1) директ-мейл — почтовая рассылка; 2) каталожная реклама; 3) телемаркетинг — реклама по телефону; 4) специализированные издания; 5) клубы по интересам и др. Рис. 2.4. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций Стимулирование сбыта и связи с общественностью, по мнению профессора МГИМО МИД России И. Я. Рожкова, являются не рекламой в ее классическом понимании, а отдельными дисциплинами маркетинга. Директ-маркетинг — это особый метод маркетинга и одновременно вид рекламной деятельности, который использует все виды рекламы и средства ее распространения. В условиях демассификации производства и потребительского спроса реклама стала нуждаться в индивидуальном подходе к потребителю и «обратной связи» с ним. Что и повлекло за собой в последние годы бурное развитие директ-маркетинга. По данным WEFA — американской организации, занимающейся оценкой экономической ситуации и прогнозами, в США за 1995 год на директ-маркетинг израсходовано более 144 млрд долл., что составило 58, 8% всех ассигнований на рекламные мероприятия, и к 2001 году прогнозируется увеличение этих расходов еще на треть. Директ-маркетинг предполагает создание компьютерных баз данных потребителей и индивидуальную работу с каждым из них. Например, директ-мейл — рассылка писем по почте — может носить как рекламный, так и директ-маркетинговый характер, то есть это может быть обращение к конкретному потребителю, а может быть неперсонифициро-ванное (рекламная листовка). За последние годы произошло существенное усложнение рекламно-информационной деятельности. Воздействие на потребительскую среду приобрело комплексный характер. Реклама стала только частью сложного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Необходимо научное осмысление объективных реалий сегодняшнего дня, а также внесение изменений и дополнений в существующее законодательство. Можно выделить три основных принципа стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций. 1. Интеграция выбора: наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей. 2. Интеграция позиционирования: каждый из видов коммуникаций должен быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического (то есть результат превосходит простую сумму составляющих) взаимодействия. 3. Интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решений в пользу торговой марки фирмы. С точки зрения интегрированных маркетинговых коммуникаций, как и коммуникации вообще, рекламная коммуникация представляет собой последовательность из четырех фаз (рис. 2.5). Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы Рис. 2.5. Процесс рекламной коммуникации в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами. Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе. В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации в значительной степени зависят от интереса и представления лица, которому предназначена реклама. В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее: • воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует; • рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке; • в конечном счете обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке. В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, ас учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации. В рекламной деятельности обычно различают три стадии. Планирование рекламы заключается в установлении целей и создании рекламной программы. На стадии реализации создается и распространяется рекламное обращение. Контроль рекламы заключается в определении ее результатов. В теории коммуникации (реклама полностью подчиняется ее законам) принято рассматривать три фазы: докоммуникативная, коммуникативная и послекоммуникативная. Главной особенностью первой фазы является «селективность», то есть выбор адресатом такого сообщения, которое в максимальной степени отвечает его интересам, образовательному уровню, запросам и целям в данный момент. Докоммуникативная фаза во многих случаях является решающей. Установив, что по каким-то причинам сообщение не представляет для него интереса, адресат отказывается от ознакомления с ним или, наоборот, приступает к ознакомлению. Практикам в области рекламной деятельности хорошо известно, что именно селективность (избирательность) восприятия рекламных обращений является одним из самых серьезных барьеров между коммуникатором и адресатом. И преодолеть эти барьеры помогает более полное представление о будущих читателях, зрителях, слушателях. Коммуникативная фаза представлена такими психическими процессами, как восприятие, осмысление (понимание) и запоминание. Все они зависят от прошлого опыта, образовательного уровня, типа мышления, ценностных ориентации и других факторов. Послекоммуникативная фаза — результат воздействия. В рекламе таким результатом может стать определенное действие (человек купит товар или воспользуется услугой), формирование определенного мнения о предмете рекламы или переоценка собственных представлений о нем. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, технических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Место медипланирования в этой схеме очевидно — это часть второй фазы, фазы передачи информации.
|