CPP (Cost Per Point) - стоимость одного пункта рейтинга

СРР — стоимость единицы рейтинга. Этот показатель обычно приме­няется только при анализе радио- и телевизионных программ.

В первую очередь он служит для оценки общей стоимости планиру­емой кампании на телевидении или радио в рамках какого-либо рынка или в национальном масштабе. Например, для того чтобы определить, сколько ОЯРДИР можно набрать в рамках отведенного бюджета на размещение (100 тыс. долл.), нужно поделить бюджет на стоимость еди­ницы TRP — TVR (250 долл.), что дает 400 TRP:

СРР = Стоимость (долл.): GRP(%).

Размерность единицы СРР — долл ./%, то есть сколько долларов при­ходится на 1 % рейтинга, или пункт рейтинга.

Таблица 1.28 иллюстрирует связь между СРР и СРМ — показателями схожими, но в то же время различными.

Таблица 1.28 Взаимосвязь СРР и СРМ

Женское население рынка X составляет 500 тыс. человек. Спот с рей­тингом 10, таким образом, обеспечит воздействие на 50 тыс. женщин. Трансляция же такого 30-секундного ролика стоит 250 долл., что при­водит к СРР в 25 долл. и СРМ в 5 долл. Если приобрести 100TRP, тотем самым будет набрано 500 тыс. предъявлений, то есть эквивалент всего женского населения. Эти 100 TRP при СРР в 25 долл. обойдутся рекла­модателю в 2500 долл. Разделив 2500 долл. на 500 тыс. предъявлений, получаем СРМ, равный 5 долл.:

СРМ = (СРР х 100): /VI000,

где М000 — количество людей на данном рынке,

Стоимость пункта рейтинга варьируется от программы к программе, от канала к каналу и изменяется вдобавок в зависимости от сезона. На российском телевидении существуют так называемые сезонные скидки. Главным образом они приходятся на лето, январь-февраль как меся­цы, в которые рекламодатели, как правило, снижают свою активность. В октябре—декабре каналы часто предлагают рекламодателям размес­тить свою рекламу дороже примерно на сумму скидки в «мертвый се­зон». Такая тактика при соблюдении внешних приличий помогает ка­налам получить большую прибыль, так как именно на период наценок приходится больший объем рекламы. Пример колебаний СРР в течение года показан в табл. 1.29.

Таблица 1.29 Колебания СРР в течение года и их последствия

Среднегодовая стоимость одного пункта рейтинга на канале состав­ляет 250 долл. Но при этом в течение года она колеблется от 200 до 290 долл. Если медиапланер располагает бюджетом в 250 тыс. долл., то он смог бы купить в течение года 1000 GRP. Но, потратив все деньги в конце лета, он смог бы купить 1250 GRP — соответственно, стои­мость 100 пунктов рейтинга составила бы не 250 тыс. долл., а всего лишь 200 тыс. долл. А отдав весь бюджет в конце года, он смог бы ку­пить 860 GRP.

В наружной рекламе может использоваться такой показатель, как Showing (показы), который по сути и количественно аналогичен GRP. В прессе более часто ограничиваются стоимостью 1000 контактов с чи­тателем, то есть СРМ.

Индекс (Index)

Теперь обратимся к такому важному понятию в медиапланировании, маркетинге и прочих экономических науках, как индекс.

Индекс — это процентное отношение части, группы, подгруппы ка­кого-либо показателя к базе, которая принимается за 100 % или просто за 100. Индекс позволяет быстро оценить, насколько данная подгруппа отличается от выборки в целом.

Предположим, нам надо оценить потребление какого-либо товара на­селением в зависимости от возраста на каком-то определенном рынке.

Это можно проделать различными способами, и расчет индекса — только один из них (табл. 1.30).

Таблица 1.30 Расчет индекса*

Из 120 млн населения наш продукт потребляют 18 млн человек. То есть в среднем население потребляет наш товар с интенсивностью:

(% потр.: % нас.) х 100 = Индекс,

100: 100x100= 100.

В возрастной группе 25-34 лет потребление нашего товара выше на 25 %, чем в среднем:

25: 20x100=125,

поэтому данная группа будет нашей целевой группой для товара.

* Источник: Sumanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

Точно такой же смысл несет данный показатель и для медиа. Если из двух журналов в нашей целевой группе один имеет индекс 400, а дру­гой — 100, то это означает, что первый журнал в нашей аудитории чи­тается в среднем в 4 раза чаще, чем среди населения в целом, а второй журнал в нашей аудитории читают столько же, сколько все население в целом, то есть он не специфичен для нашей аудитории и для размеще­ния рекламы мы выберем скорее первый журнал.

Полезно также знать, каким образом рассчитывается индекс бренда. Пример расчета приведен в табл. 1.31.

Таблица 1.31 Расчет индекса бренда

Индекс бренда показывает уровень предпочтений данного бренда на том или ином рынке, например, где лучше покупают данную марку — в Москве или в С.-Петербурге. Рассчитать BDI можно двумя способа­ми. Если мы знаем процент продаж данной марки и процент населения в данном регионе, то формула для расчета BDI такова:

% продаж: % населения х 100 = BDI,

BDI(A) = 8: 5x 100= 160.

BDI расшифровывается как Brand Development Index, то есть ин­декс рынка, или индекс развитости, продвинутости рынка для дан­ной марки.

Эта цифра позволяет нам при медиапланировании выбирать ту или иную стратегию продвижения товара и соответственно выбранной стра­тегии распределять рекламные бюджеты.

Медиамикс (Media Mix)

Медиамикс позволяет оценить использование различных типов ме-дианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной и транзитной рекламы) в рамках одного медиаплана.

Для того чтобы использовать такую «смесь», а слово «микс» как раз и означает «смесь», есть несколько причин:

• недостаточный охват целевой аудитории посредством одного типа медианосителей;

• необходимость достичь дополнительных предъявлений рекламной информации с меньшими затратами;

• использование присущих только данным типам медианосителей спе­цифических свойств (музыка на радио, зрительный ряд на телевиде­нии, возможность неоднократного прочтения для прессы и т. д.);

• синергизм — этот химический термин означает, что суммарное воздействие различных типов медианосителей будет выше, чем воздействие каждого из этих типов в отдельности.

Охват аудитории при медиамиксе представлен в табл. 1.32.

Таблица 1.32 Охват при медиамиксе*

Мы видим, что 60 % нашей целевой аудитории охватывается при помоши специфического телевизионного медиаплана. Это означает, что 40 % аудитории, для которой предназначено данное объявление, данным телевизионным медиапланом не охватывается. Размещение ре­кламной информации в журналах позволяет охватить 50 % аудитории, а другие 50 % остаются неохваченными. Разделение неохваченных 50 % на 20 и 30 % сделано для наглядности.

• Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

Долю охваченной и неохваченной аудитории вычисляем по извест­ным формулам теории вероятности:

где (1 - P_ah) — не охваченная медиамиксом аудитория; ^Pah ~ охваченная медиамиксом аудитория; Р_а — аудитория, охваченная телевидением; P_h — аудитория, охваченная журналами.

Итак, мы расчитали, что медиамикс дал нам выифыш в охвате целе­вой аудитории в 20 %, а это очень крупная величина.

Сейчас мы построим таблицу для вычисления процента охвата ауди­торий при медиамиксе, которую можно использовать независимо от того, сколько медиа участвуют в данном «миксе» (табл. 1.33).

Продолжение Ъ

Таблица 1.33 (продолжение)

В верхнем и крайнем правом столбцах представлены доли охвата первым и вторым типом медиа. Если у нас в медиамиксе представлены три типа медиа, то поступаем следующим образом.

Находим в верхней строке охват первого медиа — в нашем случае телевидения — 60 %, в первом столбце — охват второго медиа — жур­налов — 50 %. На пересечении находим долю охвата при медиамик­се — 80 %. Если у нас есть третье медиа — например радио, с охватом в 35 %, то в верхней строке находим процент охвата при двух первых медиа — 80 %, а в первом столбце долю охвата третьим медиа — 35 % и вновь ишем пересечение — 87 %. Таким образом, медиамикс из трех медиа в 60, 50 и 35 % дал нам общий охват в 87 %, и 13 % аудитории ос­талось не охваченной нашей рекламной информацией.

Помимо этого, иногда бывает полезно знать, какая часть аудитории охватывается исключительно данным типом медиа. Это рассчитывается так же просто, как и все предыдущее:

Охват (А) = Охват (АВ) — Охват (В),

Охват (ТВ) = Охват (ТВ х Пресса) - Охват (Пресса),

Охват (ТВ) = 80 % - 50 % = 30 %,

Охват (Пресса) = 80 % - 60 % = 20 %.

Можем теперь к табл. 1.32 добавить еще несколько строк:

В заключение подсчитаем частоту медиамикса (табл. 1.34).

Таблица 1.34 Расчет частоты медиамикса

Частотное распределение (Frequency Distribution)

Частотное распределение представляет собой распределение часто­ты просмотров для каждого уровня охвата или охват на каждом уровне частоты. Мы уже говорили раньше, что в ходе рекламной кампании раз­личные демографические группы имеют возможность увидеть предлага­емое рекламное сообщение различное количество раз. Если мы говорим о рекламе в журналах, то одни люди читают один журнал, другие — дру­гой, третьи — оба журнала вместе. Соответственно, на выходе мы будем иметь три уровня частоты при однократной публикации — 1, 2 и 3.

Как показано в табл. 1.35, для рекламной кампании, в ходе которой было показано 30 слотов в прайм-тайм и дневное время, охват женской аудитории в возрасте 18—49 лет составил 50 %.

Таблица 1.35 Частотное распределение*

Продолжение 'Ь

* Источник: SurmanekJ. Media planning. A Practical Guide. - NTC, 1995.

Таблица 1.35 (продолжение)

В среднем охваченная рекламой целевая аудитория посмотрит ролик 2, 8 раза, некоторая часть аудитории посмотрит ролик чаще, а некото­рая часть посмотрит его реже. При этом 15 % аудитории посмотрит его только один раз.