![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
CPP (Cost Per Point) - стоимость одного пункта рейтинга
СРР — стоимость единицы рейтинга. Этот показатель обычно применяется только при анализе радио- и телевизионных программ. В первую очередь он служит для оценки общей стоимости планируемой кампании на телевидении или радио в рамках какого-либо рынка или в национальном масштабе. Например, для того чтобы определить, сколько ОЯРДИР можно набрать в рамках отведенного бюджета на размещение (100 тыс. долл.), нужно поделить бюджет на стоимость единицы TRP — TVR (250 долл.), что дает 400 TRP: СРР = Стоимость (долл.): GRP(%). Размерность единицы СРР — долл ./%, то есть сколько долларов приходится на 1 % рейтинга, или пункт рейтинга. Таблица 1.28 иллюстрирует связь между СРР и СРМ — показателями схожими, но в то же время различными. Таблица 1.28 Взаимосвязь СРР и СРМ
Женское население рынка X составляет 500 тыс. человек. Спот с рейтингом 10, таким образом, обеспечит воздействие на 50 тыс. женщин. Трансляция же такого 30-секундного ролика стоит 250 долл., что приводит к СРР в 25 долл. и СРМ в 5 долл. Если приобрести 100TRP, тотем самым будет набрано 500 тыс. предъявлений, то есть эквивалент всего женского населения. Эти 100 TRP при СРР в 25 долл. обойдутся рекламодателю в 2500 долл. Разделив 2500 долл. на 500 тыс. предъявлений, получаем СРМ, равный 5 долл.: СРМ = (СРР х 100): /VI000, где М000 — количество людей на данном рынке, Стоимость пункта рейтинга варьируется от программы к программе, от канала к каналу и изменяется вдобавок в зависимости от сезона. На российском телевидении существуют так называемые сезонные скидки. Главным образом они приходятся на лето, январь-февраль как месяцы, в которые рекламодатели, как правило, снижают свою активность. В октябре—декабре каналы часто предлагают рекламодателям разместить свою рекламу дороже примерно на сумму скидки в «мертвый сезон». Такая тактика при соблюдении внешних приличий помогает каналам получить большую прибыль, так как именно на период наценок приходится больший объем рекламы. Пример колебаний СРР в течение года показан в табл. 1.29. Таблица 1.29 Колебания СРР в течение года и их последствия
Среднегодовая стоимость одного пункта рейтинга на канале составляет 250 долл. Но при этом в течение года она колеблется от 200 до 290 долл. Если медиапланер располагает бюджетом в 250 тыс. долл., то он смог бы купить в течение года 1000 GRP. Но, потратив все деньги в конце лета, он смог бы купить 1250 GRP — соответственно, стоимость 100 пунктов рейтинга составила бы не 250 тыс. долл., а всего лишь 200 тыс. долл. А отдав весь бюджет в конце года, он смог бы купить 860 GRP. В наружной рекламе может использоваться такой показатель, как Showing (показы), который по сути и количественно аналогичен GRP. В прессе более часто ограничиваются стоимостью 1000 контактов с читателем, то есть СРМ. Индекс (Index) Теперь обратимся к такому важному понятию в медиапланировании, маркетинге и прочих экономических науках, как индекс. Индекс — это процентное отношение части, группы, подгруппы какого-либо показателя к базе, которая принимается за 100 % или просто за 100. Индекс позволяет быстро оценить, насколько данная подгруппа отличается от выборки в целом. Предположим, нам надо оценить потребление какого-либо товара населением в зависимости от возраста на каком-то определенном рынке. Это можно проделать различными способами, и расчет индекса — только один из них (табл. 1.30). Таблица 1.30 Расчет индекса*
Из 120 млн населения наш продукт потребляют 18 млн человек. То есть в среднем население потребляет наш товар с интенсивностью: (% потр.: % нас.) х 100 = Индекс, 100: 100x100= 100. В возрастной группе 25-34 лет потребление нашего товара выше на 25 %, чем в среднем: 25: 20x100=125, поэтому данная группа будет нашей целевой группой для товара. * Источник: Sumanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995. Точно такой же смысл несет данный показатель и для медиа. Если из двух журналов в нашей целевой группе один имеет индекс 400, а другой — 100, то это означает, что первый журнал в нашей аудитории читается в среднем в 4 раза чаще, чем среди населения в целом, а второй журнал в нашей аудитории читают столько же, сколько все население в целом, то есть он не специфичен для нашей аудитории и для размещения рекламы мы выберем скорее первый журнал. Полезно также знать, каким образом рассчитывается индекс бренда. Пример расчета приведен в табл. 1.31. Таблица 1.31 Расчет индекса бренда
Индекс бренда показывает уровень предпочтений данного бренда на том или ином рынке, например, где лучше покупают данную марку — в Москве или в С.-Петербурге. Рассчитать BDI можно двумя способами. Если мы знаем процент продаж данной марки и процент населения в данном регионе, то формула для расчета BDI такова: % продаж: % населения х 100 = BDI, BDI(A) = 8: 5x 100= 160. BDI расшифровывается как Brand Development Index, то есть индекс рынка, или индекс развитости, продвинутости рынка для данной марки. Эта цифра позволяет нам при медиапланировании выбирать ту или иную стратегию продвижения товара и соответственно выбранной стратегии распределять рекламные бюджеты. Медиамикс (Media Mix) Медиамикс позволяет оценить использование различных типов ме-дианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной и транзитной рекламы) в рамках одного медиаплана. Для того чтобы использовать такую «смесь», а слово «микс» как раз и означает «смесь», есть несколько причин: • недостаточный охват целевой аудитории посредством одного типа медианосителей; • необходимость достичь дополнительных предъявлений рекламной информации с меньшими затратами; • использование присущих только данным типам медианосителей специфических свойств (музыка на радио, зрительный ряд на телевидении, возможность неоднократного прочтения для прессы и т. д.); • синергизм — этот химический термин означает, что суммарное воздействие различных типов медианосителей будет выше, чем воздействие каждого из этих типов в отдельности. Охват аудитории при медиамиксе представлен в табл. 1.32. Таблица 1.32 Охват при медиамиксе*
Мы видим, что 60 % нашей целевой аудитории охватывается при помоши специфического телевизионного медиаплана. Это означает, что 40 % аудитории, для которой предназначено данное объявление, данным телевизионным медиапланом не охватывается. Размещение рекламной информации в журналах позволяет охватить 50 % аудитории, а другие 50 % остаются неохваченными. Разделение неохваченных 50 % на 20 и 30 % сделано для наглядности. • Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995. Долю охваченной и неохваченной аудитории вычисляем по известным формулам теории вероятности: где (1 - Pah) — не охваченная медиамиксом аудитория; Pah ~ охваченная медиамиксом аудитория; Ра — аудитория, охваченная телевидением; Ph — аудитория, охваченная журналами. Итак, мы расчитали, что медиамикс дал нам выифыш в охвате целевой аудитории в 20 %, а это очень крупная величина. Сейчас мы построим таблицу для вычисления процента охвата аудиторий при медиамиксе, которую можно использовать независимо от того, сколько медиа участвуют в данном «миксе» (табл. 1.33).
Продолжение Ъ Таблица 1.33 (продолжение)
В верхнем и крайнем правом столбцах представлены доли охвата первым и вторым типом медиа. Если у нас в медиамиксе представлены три типа медиа, то поступаем следующим образом. Находим в верхней строке охват первого медиа — в нашем случае телевидения — 60 %, в первом столбце — охват второго медиа — журналов — 50 %. На пересечении находим долю охвата при медиамиксе — 80 %. Если у нас есть третье медиа — например радио, с охватом в 35 %, то в верхней строке находим процент охвата при двух первых медиа — 80 %, а в первом столбце долю охвата третьим медиа — 35 % и вновь ишем пересечение — 87 %. Таким образом, медиамикс из трех медиа в 60, 50 и 35 % дал нам общий охват в 87 %, и 13 % аудитории осталось не охваченной нашей рекламной информацией. Помимо этого, иногда бывает полезно знать, какая часть аудитории охватывается исключительно данным типом медиа. Это рассчитывается так же просто, как и все предыдущее: Охват (А) = Охват (АВ) — Охват (В), Охват (ТВ) = Охват (ТВ х Пресса) - Охват (Пресса), Охват (ТВ) = 80 % - 50 % = 30 %, Охват (Пресса) = 80 % - 60 % = 20 %. Можем теперь к табл. 1.32 добавить еще несколько строк:
В заключение подсчитаем частоту медиамикса (табл. 1.34). Таблица 1.34 Расчет частоты медиамикса
Частотное распределение (Frequency Distribution) Частотное распределение представляет собой распределение частоты просмотров для каждого уровня охвата или охват на каждом уровне частоты. Мы уже говорили раньше, что в ходе рекламной кампании различные демографические группы имеют возможность увидеть предлагаемое рекламное сообщение различное количество раз. Если мы говорим о рекламе в журналах, то одни люди читают один журнал, другие — другой, третьи — оба журнала вместе. Соответственно, на выходе мы будем иметь три уровня частоты при однократной публикации — 1, 2 и 3. Как показано в табл. 1.35, для рекламной кампании, в ходе которой было показано 30 слотов в прайм-тайм и дневное время, охват женской аудитории в возрасте 18—49 лет составил 50 %. Таблица 1.35 Частотное распределение*
Продолжение 'Ь * Источник: SurmanekJ. Media planning. A Practical Guide. - NTC, 1995. Таблица 1.35 (продолжение)
В среднем охваченная рекламой целевая аудитория посмотрит ролик 2, 8 раза, некоторая часть аудитории посмотрит ролик чаще, а некоторая часть посмотрит его реже. При этом 15 % аудитории посмотрит его только один раз.
|