![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Принципы отбора медианосителей
Среди всех решений, которые принимаются в процессе планирования, наиболее важным является выбор конкретных медианосителей внутри каждого медиа. Как правило, медиапланеры стремятся выбирать те носители, которые позволяют достичь следующих целей: • добиться заданной частоты предъявления рекламного сообщения потенциальным потребителям; • решить задачу стоимостной эффективности рекламной кампании, то есть выбрать наиболее дешевые для заданной целевой аудитории носители; • минимизировать так называемую пустую доставку, когда наше рекламное сообщение видят или слышат люди, не входящую в целевую аудиторию; • уложиться в выделенный для размещения бюджет. Выбор интерактивных медианосителей должен основываться не на охвате, а на потенциальном объеме продаж. В этом состоит кардинальное отличие от традиционного планирования, но для наших целей важно не только владеть традиционными техниками планирования, но и следить за вновь появляющимися. Эти принципы хорошо работают, когда мы имеем дело с продукцией массового спроса, и даже если нам сложно «с ходу» определить потенциальную группу потребителей, мы тоже можем придерживаться этих принципов, стараясь оптимизировать стоимостные показатели. Но если креативная стратегия требует донесения до потребителя рекламного сообщения с очень хорошим качеством цветной печати, то стоимостные показатели могут приноситься в жертву ради достижения креативных целей. Когда медиапланеры реализуют принципы отбора медианосителей на практике, то они обращаются к статистическим данным, которые описывают доставку рекламного сообщения населению (доставленное рекламное сообщение — это рекламное сообщение, дошедшее до потенциального потребителя). Таким образом, медиапланер может еще до начала рекламной кампании оценить, сколько человек будет охвачено. При решении поставленных задач ему приходится переби- рать бесчисленное количество вариантов. Причем он рассматривает каждое издание не с точки зрения его аудитории для составления оптимального списка изданий, а на соответствие медиапредпочтениям потенциальных потребителей; подбирает список изданий или программ, используя статистические данные для подтверждения того, что выбранные им носители обеспечат наилучшую доставку рекламного сообщения. При этом нужно принимать решение, будет ли достаточен охват, например, 70 % целевой аудитории. Такого рода решения медиапланеру приходится принимать в условиях дефицита информации, основываясь на маркетинговых целях, которые были поставлены клиентом. Медиаплан — это живой организм, который постоянно изменяется. Нельзя предложить клиенту тот же самый план, который предлагался год назад. Все течет, все изменяется: рекламная и маркетинговая активность конкурентов, маркетинговые цели клиента, медианосители, положение рекламируемого продукта на рынке, потребители и т. д. Поэтому и медиапланирование — это не совсем точная наука с заданными жесткими правилами, и медиапланеры всегда должны быть готовы к возможным изменениям.
|