Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Часть 2
|
|
Планирование рекламных кампаний
Медиапланирование никогда не начинается с вопроса: «Где разместить рекламное объявление: на ТВ или в журналах?» Сначала нужно понять проблему рекламодателя в целом. То есть планирование начинается с ознакомления с маркетинговой ситуацией и решения маркетинговых проблем, стоящих перед клиентом. Часто взаимное непонимание рекламного агентства и клиента начинается именно с первой встречи, когда их общение напоминает диалог слепого и глухого. Поскольку деньги платит клиент, то его надо внимательно выслушать и задать вопросы, которые помогут прояснить ситуацию с товаром или услугой на рынке. Начинать планировать, не разобравшись с товаром, неправильно еще и потому, что все медиа являются в первую очередь инструментом для реализации маркетинговой стратегии клиента.
Итак, медиапланирование начинается с анализа маркетинговой ситуации, который проводится совместно с маркетологами. Цель этого анализа — понять, что делают конкуренты на рынке, чтобы добиться преимуществ. При анализе должны быть детально рассмотрены все составляющие проблемы и маркетинговые задачи. После того как маркетинговый план тщательно проанализирован, нужно определить креативную стратегию совместно с представителями соответствующих структур рекламного агентства (в разных агентствах названия их могут различаться). Процесс медиапланирования в значительной степени зависит от креативной стратегии, поскольку одни стратегии более пригодны для одних медиа, другие — для других. Следует заметить, что на этих этапах медиапланер не является лицом, принимающим решения. В данном случае лицами, принимающими решение, являются люди, которые отвечают за маркетинговый план, маркетинговые исследования, разработку креативной стратегии.
Медиапланер начинает работу, когда маркетинговая стратегия уже создана (рис. 2.1). На этом этапе на основе маркетинговой стратегии определяется целевая аудитория, которая наиболее важна для рекламируемого продукта, какую часть аудитории нужно охватить, в какое время нужно наиболее активно рекламировать товар.
Рис. 2.1. Что предшествует медиапланированию*
Медиастратегия разрабатывается на основе задач, которые требуется решить наилучшим образом, путем последовательных приближений или последовательного выбора из ряда альтернатив. Медиастратегия должна дать ответ на вопрос, какие медиа и в каком объеме должны быть использованы, должны они быть национальными или региональными, каким должен быть график выходов и т. д.
После того как определена медиастратегия, начинается разработка медиаплана, то есть тактическое планирование. Но прежде чем тактическое воплощение медиаплана будет релизовано, нужно принять много решений, включая выбор носителей внутри каждого медиа, число выходов в них, размер или длительность, расположение на странице или в блоке и т. д. (табл. 2.1).
* Источник: Адаптированный вариант из кн.: SissorsJ. Z, Bumba L. Advertising Media Planning. - NTC, 1996.
Таблица 2.1
Какие вопросы решаются при разработке медиастратегии*
| Медиазадачи | Медиастратегия |
| Что мы должны предпринять по результатам анализа рекламной активности конкурентов | Должны ли мы использовать тот же самый медиа-микс, что и конкуренты? Нужен ли нам тот же вес рекламной кампании, что и у конкурентов? Может быть, возможно просто игнорировать конкурентов? |
| Креативная стратегия - как ее реализовать при размещении? | Какие носители более всего подходят? В какое время дня лучше размещать наши ролики? Какой тип размещения следует использовать? |
| В чем наши первичные и вторичные цели? | Какой тип потребления продукта мы должны рассматривать? Каких пользователей (активных, средних, случайных; лояльных, нелояльных)? |
| Каково должно быть соотношение между частотой и охватом? | Какие уровни охвата и частоты должны быть обеспечены? Какие уровни эффективного охвата и эффективной частоты должны быть обеспечены? |
| Какие медиа нам нужны -национальные или региональные? | Каково должно быть соотношение бюджетов национальных медиа? Каково должно быть соотношение бюджетов региональных медиа? |
| Какова география рекламной кампании? | Каков вес каждого региона? Нужно взвешивать регионы по стоимости или по GRP? По неделям или по месяцам? |
| Каковы коммуникационные цели кампании? | Каковы критерии эффективности рекламной кампании, которые будут использоваться? |
| Какой тип размещения наиболее пригоден для нашей рекламной кампании? | Будем ли мы использовать тот или иной тип размещения и почему? В какие периоды рекламная кампания должна иметь максимальный вес? |
| Нужна ли поддержка промо-акций в медиа? Почему? | Как должен быть распределен бюджет? Какой медиамикс нужен? |
| Нужно ли тестирование эффективности рекламной кампании? | Какие тесты, в каком объеме и в какое время нужно проводить? |
| Достаточен ли бюджет для реализации медиазадач? | Как расставить приоритеты? Чего мы должны добиться в первую очередь? Нужно ли больше средств для достижения целей? |
* Источник: Адаптированный вариант по кн.: SissorsJ. Z, Bumba L. Advertising Media Planning. - NTC, 1996.