![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Телевидение. Описание процедуры выбора носителей начнем с наиболее технологически сложного медиа — телевидения.
Описание процедуры выбора носителей начнем с наиболее технологически сложного медиа — телевидения. На предыдущих этапах определялась целевая аудитория и медиа. Выбор каналов мы начинаем, опираясь на эти предварительно полученные знания. Рис. 2.43. Анализ различных частот для категории строительных красок Рис. 2.44. Анализ динамики весов рекламной кампании Рис. 2.45. Анализ охватов целевой аудитории на уровне накопленной частоты просмотров 1 и более для категории «Строительные краски» Рис. 2.46. Анализ охватов целевой аудитории на уровне накопленной частоты просмотров 3 и более в категории «Строительные краски» Рис. 2.47. Анализ охватов целевой аудитории на уровне накопленной частоты просмотров 6 и более в категории «Строительные краски» Выбор каналов мы начинаем с их описания: нас будет интересовать не только технический охват, но и фактический, который может значительно отличаться от технического охвата. Помимо охвата, мы должны оценить все медийные показатели, о которых говорили выше, для нашей целевой аудитории для каждого канала. Затем мы оцениваем доли просмотра каналов для нашей целевой аудитории. Центральные каналы, например, имеют практически всегда большие доли просмотра (рис. 2.48). Выбирая каналы с большими долями, мы можем обеспечить более равномерное распределение частот по нашей целевой аудитории, при использовании каналов с маленькими долями мы можем добиться высокой частоты просмотра нашего рекламного сообщения, но у небольшой части аудитории. Рис. 2.48. Доли просмотра каналов в течение дня (аудитория: мужчины 25-45 лет, с высоким доходом) Мы должны также знать индексы соответствия, которые говорят нам о концентрации нашей целевой аудитории на выбранном канале, поскольку этот показатель влияет на стоимостную эффективность нашего медиаплана (рис. 2.49). Важный показатель при выборе телеканалов — стоимость пункта рейтинга СРР (CPRP). Этот показатель напрямую влияет на стоимостную эффективность: чем он выше, тем больше денег придется платить клиенту за доступ к целевой аудитории.
Рис. 2.49. Рейтинги и индексы соответствия просмотра каналов в течение дня (аудитория: мужчины 25-45 лет, с высоким доходом) Все эти показатели мы вычисляем, обращаясь к базам данных TNS/ Gallup Media, — в частности, для работы с телевизионной информацией—к программе Palomars. Мы узнали показатели просмотра телеканалов в среднем за день и получили достаточно полную информацию о поведении нашей целевой аудитории в течение дня. Но средние показатели — это как средняя температура по больнице 36, 6. Для более точных данных о просмотрах нам необходимо знать, как наша аудитория смотрит отдельные каналы утром, днем, вечером, ночью, то есть в различное время дня. Картина просмотра телепрограмм в прайм-тайм несколько меняется (рис. 2.50). Рейтинги значительно выше, чем средние по всему дню. У некоторых каналов изменяется индекс соответствия. Доли каналов в прайм также отличаются от среднедневных. Соотношение долей каналов в прайм-тайм и за весь день также различается (рис. 2.51). В прайм возрастают доли центральных каналов, а небольшие доли менее крупных каналов снижаются. Рис. 2.50. Рейтинги и индексы соответствия просмотра каналов в прайм-тайм (целевая аудитория: мужчины 25-45 с высоким доходом) Размещение в более эффективный прайм стоит гораздо больших денег, но оно того стоит. Сравнивая полученные показатели для каждого из каналов между собой, делаем выводы с учетом: • того, что размещение в прайм хотя и дает максимальный охват, но каналы требуют за размещение ролика в это время больше денег, чем за размещение в другие часы, индекс соответствия в прайм, как правило, низкий, что ведет к дополнительному увеличению стоимости пункта рейтинга; • того, что в прайм, в отличие от не-прайма, количество рекламы возрастает и, соответственно, наше рекламное сообщение будет сложнее выделить на общем фоне; • цена пункта рейтинга на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом значительно ниже, но при этом мы показываем наше рекламное сообщение за небольшие деньги (при том же бюджете вес рекламной кампании будет очень большим) достаточ- ное количество раз, хотя и узкой части нашей целевой аудитории, следовательно, и частота просмотров по нашей целевой аудитории будет распределена неравномерно. Рис. 2.51. Сравнительные доли каналов для целевой аудитории в прайм-тайм и за весь день Рис. 2.52. Различие охватов целевой аудитории в течение дня Ряд практиков считает, что распределение весов по каналам будет оптимальным при их распределении пропорционально долям каналовдля данной целевой аудитории. Для большинства случаев это положение может быть справедливо, особенно если речь не идет о максимизации охвата на заданном уровне эффективной частоты. При определенном уровне эффективной частоты есть вероятность перекоса такой пропорциональности в сторону более мелких каналов, особенно когда решается задача оптимизации при фиксированном бюджете. Немаловажным фактором в выборе каналов является и охват целевой аудитории. Этот параметр является для клиента достаточно наглядным (рис. 2.52). Максимальный охват данной целевой аудитории (мужчины 25-45 с высоким доходом) достигается в прайм. Вот почему это время на каналах самое дорогое. Помимо показателя охвата, полезно использовать показатель так называемого квалифицированного охвата (Qualitative Reach), который отражает устойчивость просмотра данного канала. Этот показатель рассчитывается при произвольно заданном непрерывном времени просмотра канала, без переключения на другие. Обычно для расчета этого показателя вполне достаточно задать время непрерывного просмотра 20-30 минут. При этом охваты целевой аудитории могут значительно измениться, а именно — уменьшиться (рис. 2.53). Этот показатель косвенно отражает лояльность аудитории к телевизионному каналу. Тот канал, у которого разрыв между охватом и квалифицированным охватом больше, имеет менее лояльную (устойчивую) аудиторию, чем канал с небольшой разницей между этими двумя показателями. Таким образом, мы вплотную подошли к проблеме выбора временных интервалов для целевой аудитории. С одной стороны, максимальный охват мы получаем в прайм, но при этом платим достаточно высокую цену. Можно ли использовать для рекламирования нашего товара другие временные интервалы или нужно ограничиться только праймом? Размещение рекламы в других временных интервалах достаточно привлекательное точки зрения экономии рекламного бюджета. Первой подсказкой в этом нам будет служить график динамики индексов соответствия в течение суток (рис. 2.54). Для нашей целевой аудитории для размещения рекламных роликов интересны утреннее и ночное время, а особенно вторая половина прайма (или поздний прайм). Рис. 2.53. Квалифицированный охват для той же аудитории (мужчины 25-45 с высоким доходом) при заданном времени непрерывного просмотра 30 минут Рис. 2.54. Динамика индексов соответствия в течение суток для целевой аудитории (мужчины 25-45 с высоким доходом) Использование первой половины праймового периода тоже вполне допустимо, хотя при этом мы сознательно жертвуем экономической эффективностью, размещая рекламу в программах с индексами соответствия ниже 100, ради более полного охвата целевой аудитории. Далее необходимо определить процентное соотношение прайма и непрайма для наиболее эффективного использования рекламного бюджета. При помощи программы TV Planet, разработанной TNS/Gallup Media, мы можем просчитать эффективность различных сочетаний прайма и не-прайма в планируемой рекламной кампании (рис. 2.55). Для рассматриваемой целевой аудитории максимальный охват мы получим при следующем распределении веса рекламной кампании: 60 % прайма, 40 % не-прайма. Рис. 2.55. Динамика охвата целевой аудитории (мужчины 25-45 лет с высоким доходом) на уровне частоты просмотра 3 и более
|