Региональные телеканалы

По объемам региональной рекламы лидерство держит Москва, ко­торая за год показала своим жителям более 4970 часов рекламы по всем московским каналам и в региональных блоках центральных каналов. Это почти 820 тыс. роликов! И это не считая центрального размещения.

На втором месте по объему местной рекламы стоит Владивосток, отста­ющий от Москвы почти на 1000 часов. Последнее место занимает Уфа с 87 часами местной рекламы.

Мы привыкли оценивать объемы рекламы и «рекламный шум» толь­ко по центральным каналам. Но как только мы включаем в анализ регио­нальную рекламу, картина резко меняется. Во многих регионах резко возрастает «рекламный шум», который необходимо учитывать при пла­нировании рекламных кампаний — как центральных, так и локальных. Таким образом, мы приходим к необходимости введения дополнительно­го показателя — коэффициента «шума» местной рекламы. Фактически во всей верхней части списка необходимы дополнительные локапьные кам­пании, дополняющие центральные. Особенно это касается Москвы, ко­торая не только является ключевым рынком для многих товаров, ной мак­симально «зашумлена» рекламой. Аналогичная ситуация складывается и во Владивостоке, Воронеже, Тюмени, Ижевске, Барнауле. Волгограде и ряде других городов. Более всего повезло жителям Уфы, Петрозаводска, Тулы, Красноярска, Челябинска, которые имеют возможность намного меньше контактировать с местными рекламодателями на ТВ (табл. 2.23).

Таблица 2.23 Объемы региональной рекламы по городам в часах

Ill

Обший объем региональной рекламы по городам, входящим в мони­торинг, составляет около 30 518 часов, или 1, 8 млн минут (1 831 080 ми­нут). Как показывает наш опыт работы с региональной рекламой, усредненная стоимость одной минуты составляет около 220 долл. Итак, рассчитываем объем регионального рынка рекламы для городов, вхо­дящих в мониторинг: 1 831 080 минут х 220 долл. = 402 838 000 долл., то есть объем рынка региональной телевизионной рекламы в 2004 году составил не менее 403 млн долл. А с учетом городов, не входящих в мо­ниторинг, объем рынка региональной телевизионной рекламы составит порядка 410—430 млн долл.

Итак, общий объем рынка рекламы для центрального телевидения, по нашим расчетам, составил 1, 41 млрд долл., а объем регионального рынка телевизионной рекламы — 0, 41 млрд долл. Итого наша суммар-

ная оценка рынка телевизионной рекламы составляет 1, 82 млрд долл. против 1, 7 млрд, полученных по оценке АКАР/ВИ. Разница составляет примерно 7 %, причины этого различия мы уже оговорили выше: учет всех, даже небольших телеканалов при оценке центральной рекламы и оценка рекламного рынка в городах, не входящих в мониторинг.

Теперь посмотрим объемы телевизионной рекламы по телеканалам (табл. 2.24). Самым «рекламным» оказался канал ТВ-3, который за год набрал более 2800 часов регионального рекламного времени. Каналы ТВЦ и REN TV набрали более 1900 часов рекламного времени каждый. Среди центральных каналов по продаваемости региональных реклам­ных блоков лидирует НТВ, набравший около 1300 часов регионального рекламного времени, за ним с некоторым отставанием идет телеканал Россия с 1100 часами регионального рекламного времени, и на послед­нем месте по этому показателю находится Первый канал, собравший около 630 часов рекламного времени. Из локальных каналов в группу лидеров попали в основном телеканалы, распространяющие свой сиг­нал в регионах Сибири и Дальнего Востока.

Таблица 2.24 Объемы региональной рекламы по каналам в часах