![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Принятие решений о региональных бюджетах
Проблема разработки национальных и региональных рекламных кампаний встает практически перед всеми крупными рекламодателями. Решение этой проблемы — задача кропотливая и трудная. Кропотливая, потому что приходится анализировать огромный объем информации. Трудная, потому что четких критериев здесь, как и в медиапланирова-нии в целом, нет. Есть некоторые подходы, некоторый минимальный объем задач, которые необходимо решать на разных этапах разработки рекламной кампании. Для национальных брендов вопрос о необходимости национальной рекламной кампании, как правило, не стоит. Она нужна всегда. Чаще встает вопрос о необходимости региональных кампаний. Можно ли обойтись без них, и если можно, то при каких весах национальной кампании? Здесь нам хотелось бы остановиться на некоторых дополнительных аспектах планирования региональной составляющей рекламной кампании (рис. 2.58). Рис. 2.58. Структура анализа данных при планировании рекламной кампании В первую очередь мы должны изучить просмотр национальных каналов и доставку национальной рекламы в регионы. Планирование национальной составляющей рекламной кампании и выбор каналов достаточно профессионально выполняют все крупные рекламные агентства, не связанные обязательствами с каким-либо медиаселлером. Вывод. Только независимые рекламные агентства могут максимально учитывать интересы клиента. На втором пункте — доставка национальной рекламы в регионы — остановимся подробнее. Для анализа доставки используется региональная телевизионная база TNS/Gallup (табл. 2.25). Данные действительны только для строго определенного медиамикса. Таблица 2.25 Доставка национальной рекламы в регионы, %
Как видно из таблицы, в большинство крупных городов национальная реклама по рейтингам недопоставляется. Недопоставка рекламы по количеству выходов не связана напрямую с недопоставкой по рейтингам. Так, при 92 % количестве выходов в рассматриваемом медиамиксе в Екатеринбурге мы имеем 4 %-ное перевыполнение плана по рейтингам. Это говорит о том, что в этом городе выбранные нами телеканалы смотрят лучше, чем в среднем по России. Тут мы сразу хотим предостеречь от использования приведенных данных для «экономного планирования» — без пересчета для своего набора каналов. Мало того, общие результаты будут зависеть и от распределения рекламных весов (или бюджетов) между выбранными каналами. Вывод. Никогда не используйте чужие данные. Можно впустую растратить рекламный бюджет. Каждый телеканал имеет свой уникальный профиль доставки национальной рекламы в регионе, изменяющийся с течением времени (рис. 2.59). Для того чтобы иметь возможность улучшить доставку национальной рекламы в интересующие нас регионы, мы должны проанализировать каждый включенный в анализ регион отдельно (табл. 2.26). Таблица 2.26 Общенациональная реклама в Московском регионе, %
Из таблицы 2.26 видно, что в Москве неплохо смотрят каналы НТВ, Спорт, Муз-ТВ и МТУ Из центральных каналов для нас менее всего подходит Первый канат. И если нас в первую очередь интересует Москва, то можно сделать предварительные выводы по интересующей нас проблеме. Рис. 2.59. Профили доставки национальной рекламы в регионы Вывод. Прежде чем планировать региональную кампанию, нужно посмотреть, как возможно «взвесить» национальный микс, чтобы максимально «нагрузить» приоритетные регионы. Если такое перевзвешивание невозможно, тогда планируем региональную кампанию. Далее, согласно схеме (рис. 2.60), анализируем рекламную активность конкурентов в регионах. Эту информацию мы также получаем из баз данных TNS/Gallup. Основной региональный рекламодатель — LG, практически во всех регионах он либо заметно присутствует, либо лидирует. Из этой информации можно сделать вывод о том, что при планировании наших региональных кампаний нужно попытаться конкурировать с LG на этих же локальных рынках, если позволяет бюджет. Но если мы проанализируем суммарную рекламную активность нашего рекламодателя Samsung и его ближайшего конкурента LG, то окажется, что сильная региональная активность LG перекрывается мощной национальной кампанией Samsung, и нам имеет смысл планировать региональные кампании только в наиболее важных, ключевых с точки зрения бизнеса регионах (рис. 2.61). Для выделения этих регионов можно воспользоваться доступными каждому рекламному агентству базами данных MMI (TNS/Gallup) или TGI (Comcon-2). Анализ обычно включает в себя три переменные: известность марок, владение марками (вовлечение в потребление) и намерение приобрести марку в ближайшие полгода. Эта схема анализа представлена на рис. 2.62. Посмотрим, например, как в регионах обстоят дела с маркой «А» (рис. 2.63). Самый проблемный с точки зрения известности регион здесь — Южный. Поэтому помимо перевзвешивания микса в этом регионе понадобится дополнительная локальная кампания. Диаметр шара на этой диаграмме соответствует количеству людей, которые хотят купить нашу марку в каждом из регионов. Северо-Западный регион в этом плане для нас наиболее перспективен. Дополнительной информацией для определения степени важности того или иного региона в рекламной кампании могут послужить данные о перспективах продаж той или иной категории продуктов в каждом из регионов (рис. 2.64) и сравнение этого показателя с намерением купить именно нашу марку в данной категории. Рис. 2.60. Региональная рекламная активность конкурентов в категории «Бытовая техника» Рис. 2.61. Суммарная активность национальных и локальных рекламных кампаний в регионах Рис. 2.62.Общая схема анализа соотношения владения и известности в регионах Рис. 2.63. Ситуация с маркой «А» в регионах* * Размер шара отражает намерение купить товар (%). Рис. 2.64. Перспективы продаж продукта по сравнению с намерением купить данную марку В идеале решение о важности, приоритетности того или иного региона должно приниматься маркетинговым отделом рекламодателя на основе специальной аналитической информации. Информация от рекламных агентств носит дополнительный, вспомогательный характер. Но «в отсутствие гербовой бумаги пишут на почтовой». И часто вспомогательная информация рекламных агентств становится основной. Как правило, все рассмотренные показатели и ряд других сводятся в единую таблицу весовых коэффициентов, и на их основе определяется единый вес каждого региона. Выбор медиа в каждом из них является достаточно тривиальной технической задачей. Пресса Планирование в прессе отличается от планирования телевизионных кампаний. Пресса менее динамична, чем телевидение. Замеры читательской аудитории производятся в среднем раз в полгода. Для планирования в прессе используется программное обеспечение Galileo компании TNS/Gallup Media. Выбор изданий и оптимизация размещения рекламных объявлений в них осуществляются по принципу трехстадийного отбора (рис. 2.65): • первая стадия — отбор списка изданий по целевой аудитории: оценка покрытия, индекса соответствия, СРТ; • вторая стадия — изучение пересечения аудиторий отобранных изданий за определенный период времени; на основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных изданий; • третья стадия — анализ дуплицированных аудиторий изданий, выбранных на второй стадии; на основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического планирования — максимизация охвата или максимизация частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. Из списка данных на рис. 2.66 мы отбираем издания с максимальным охватом, чтобы максимизировать охват целевой аудитории, и максимальным индексом соответствия, для того чтобы минимизировать стоимость охвата 1000 читателей. Иногда перед нами встает необходимость более подробного обоснования, и тогда мы начинаем изучать пресечение читательских аудиторий. Посмотрим, как мы это можем осуществить, на другом примере.
Рис. 2.65. Три стадии планирования рекламной кампании в прессе В таблице 2.27 мы смотрим, какой процент читателей одного издания читает другое издание. Рассматривается аудитория за полгода, так как чаще всего мы планируем не одномесячную кампанию. Если нам нужно максимизировать охват целевой аудитории, то мы выбираем издания с наименьшим пересечением. Если же нам нужно максимизировать частоту просмотра рекламного сообщения, то мы выбираем издания с максимальным пересечением читательских аудиторий. Таблица 2.27 Анализ пересечения читательских аудиторий изданий, %*
|