Принятие решений о региональных бюджетах

Проблема разработки национальных и региональных рекламных кампаний встает практически перед всеми крупными рекламодателями. Решение этой проблемы — задача кропотливая и трудная. Кропотливая, потому что приходится анализировать огромный объем информации. Трудная, потому что четких критериев здесь, как и в медиапланирова-нии в целом, нет. Есть некоторые подходы, некоторый минимальный объем задач, которые необходимо решать на разных этапах разработки рекламной кампании.

Для национальных брендов вопрос о необходимости национальной рекламной кампании, как правило, не стоит. Она нужна всегда. Чаще

встает вопрос о необходимости региональных кампаний. Можно ли обойтись без них, и если можно, то при каких весах национальной кам­пании?

Здесь нам хотелось бы остановиться на некоторых дополнительных аспектах планирования региональной составляющей рекламной кам­пании (рис. 2.58).

Рис. 2.58. Структура анализа данных при планировании рекламной кампании

В первую очередь мы должны изучить просмотр национальных кана­лов и доставку национальной рекламы в регионы. Планирование нацио­нальной составляющей рекламной кампании и выбор каналов доста­точно профессионально выполняют все крупные рекламные агентства, не связанные обязательствами с каким-либо медиаселлером.

Вывод. Только независимые рекламные агентства могут максимально учитывать интересы клиента.

На втором пункте — доставка национальной рекламы в регионы — остановимся подробнее. Для анализа доставки используется региональ­ная телевизионная база TNS/Gallup (табл. 2.25). Данные действительны только для строго определенного медиамикса.

Таблица 2.25 Доставка национальной рекламы в регионы, %

Как видно из таблицы, в большинство крупных городов националь­ная реклама по рейтингам недопоставляется. Недопоставка рекламы по

количеству выходов не связана напрямую с недопоставкой по рейтин­гам. Так, при 92 % количестве выходов в рассматриваемом медиамиксе в Екатеринбурге мы имеем 4 %-ное перевыполнение плана по рейтин­гам. Это говорит о том, что в этом городе выбранные нами телеканалы смотрят лучше, чем в среднем по России. Тут мы сразу хотим предосте­речь от использования приведенных данных для «экономного плани­рования» — без пересчета для своего набора каналов. Мало того, общие результаты будут зависеть и от распределения рекламных весов (или бюджетов) между выбранными каналами.

Вывод. Никогда не используйте чужие данные. Можно впустую рас­тратить рекламный бюджет. Каждый телеканал имеет свой уникальный профиль доставки национальной рекламы в регионе, изменяющийся с течением времени (рис. 2.59).

Для того чтобы иметь возможность улучшить доставку национальной рекламы в интересующие нас регионы, мы должны проанализировать каждый включенный в анализ регион отдельно (табл. 2.26).

Таблица 2.26 Общенациональная реклама в Московском регионе, %

Из таблицы 2.26 видно, что в Москве неплохо смотрят каналы НТВ, Спорт, Муз-ТВ и МТУ Из центральных каналов для нас менее всего под­ходит Первый канат. И если нас в первую очередь интересует Москва, то можно сделать предварительные выводы по интересующей нас проблеме.

Рис. 2.59. Профили доставки национальной рекламы в регионы

Вывод. Прежде чем планировать региональную кампанию, нужно по­смотреть, как возможно «взвесить» национальный микс, чтобы макси­мально «нагрузить» приоритетные регионы. Если такое перевзвешива­ние невозможно, тогда планируем региональную кампанию.

Далее, согласно схеме (рис. 2.60), анализируем рекламную актив­ность конкурентов в регионах. Эту информацию мы также получаем из баз данных TNS/Gallup.

Основной региональный рекламодатель — LG, практически во всех регионах он либо заметно присутствует, либо лидирует. Из этой инфор­мации можно сделать вывод о том, что при планировании наших регио­нальных кампаний нужно попытаться конкурировать с LG на этих же локальных рынках, если позволяет бюджет.

Но если мы проанализируем суммарную рекламную активность на­шего рекламодателя Samsung и его ближайшего конкурента LG, то ока­жется, что сильная региональная активность LG перекрывается мощ­ной национальной кампанией Samsung, и нам имеет смысл планировать региональные кампании только в наиболее важных, ключевых с точки зрения бизнеса регионах (рис. 2.61).

Для выделения этих регионов можно воспользоваться доступными каждому рекламному агентству базами данных MMI (TNS/Gallup) или TGI (Comcon-2). Анализ обычно включает в себя три переменные: из­вестность марок, владение марками (вовлечение в потребление) и на­мерение приобрести марку в ближайшие полгода. Эта схема анализа представлена на рис. 2.62.

Посмотрим, например, как в регионах обстоят дела с маркой «А» (рис. 2.63).

Самый проблемный с точки зрения известности регион здесь — Юж­ный. Поэтому помимо перевзвешивания микса в этом регионе понадо­бится дополнительная локальная кампания.

Диаметр шара на этой диаграмме соответствует количеству людей, которые хотят купить нашу марку в каждом из регионов. Северо-Запад­ный регион в этом плане для нас наиболее перспективен.

Дополнительной информацией для определения степени важности того или иного региона в рекламной кампании могут послужить данные о перспективах продаж той или иной категории продуктов в каждом из регионов (рис. 2.64) и сравнение этого показателя с намерением купить именно нашу марку в данной категории.

Рис. 2.60. Региональная рекламная активность конкурентов в категории «Бытовая техника»

Рис. 2.61. Суммарная активность национальных и локальных рекламных кампаний в регионах

Рис. 2.62.Общая схема анализа соотношения владения и известности в регионах

Рис. 2.63. Ситуация с маркой «А» в регионах*

* Размер шара отражает намерение купить товар (%).

Рис. 2.64. Перспективы продаж продукта по сравнению с намерением купить данную марку

В идеале решение о важности, приоритетности того или иного ре­гиона должно приниматься маркетинговым отделом рекламодателя на основе специальной аналитической информации. Информация от ре­кламных агентств носит дополнительный, вспомогательный характер. Но «в отсутствие гербовой бумаги пишут на почтовой». И часто вспомо­гательная информация рекламных агентств становится основной.

Как правило, все рассмотренные показатели и ряд других сводятся в единую таблицу весовых коэффициентов, и на их основе определяет­ся единый вес каждого региона. Выбор медиа в каждом из них является достаточно тривиальной технической задачей.

Пресса

Планирование в прессе отличается от планирования телевизионных кампаний. Пресса менее динамична, чем телевидение. Замеры чита­тельской аудитории производятся в среднем раз в полгода. Для плани­рования в прессе используется программное обеспечение Galileo ком­пании TNS/Gallup Media.

Выбор изданий и оптимизация размещения рекламных объявлений в них осуществляются по принципу трехстадийного отбора (рис. 2.65):

• первая стадия — отбор списка изданий по целевой аудитории: оценка покрытия, индекса соответствия, СРТ;

• вторая стадия — изучение пересечения аудиторий отобранных из­даний за определенный период времени; на основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных изданий;

• третья стадия — анализ дуплицированных аудиторий изданий, вы­бранных на второй стадии; на основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического планирова­ния — максимизация охвата или максимизация частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением.

Из списка данных на рис. 2.66 мы отбираем издания с максималь­ным охватом, чтобы максимизировать охват целевой аудитории, и мак­симальным индексом соответствия, для того чтобы минимизировать стоимость охвата 1000 читателей.

Иногда перед нами встает необходимость более подробного обосно­вания, и тогда мы начинаем изучать пресечение читательских аудито­рий. Посмотрим, как мы это можем осуществить, на другом примере.

Рис. 2.65. Три стадии планирования рекламной кампании в прессе

В таблице 2.27 мы смотрим, какой процент читателей одного из­дания читает другое издание. Рассматривается аудитория за полго­да, так как чаще всего мы планируем не одномесячную кампанию. Если нам нужно максимизировать охват целевой аудитории, то мы выбираем издания с наименьшим пересечением. Если же нам нуж­но максимизировать частоту просмотра рекламного сообщения, то мы выбираем издания с максимальным пересечением читательских аудиторий.

Таблица 2.27 Анализ пересечения читательских аудиторий изданий, %*