Как определить лидера в регионе

Анализ суммарного проплаченного рекламного регионального вре­мени по каналам в регионах показывает, что зачастую там лидируют не общенациональные каналы, а местные. Это говорит о том, что местные рекламодатели, зачастую интуитивно и практически лучше оценива­ющие эффективность размещения своей рекламы, при выборе наиболее эффективных телеканалов отдают предпочтение местным, о которых си­дящий в Москве медиапланер даже и не знает. Последняя информация о намерении ВИ продавать региональную рекламу по рейтингам, на наш взгляд, не представляется достаточно адекватной из-за большой погреш­ности региональных данных.

Продажа регионального рекламного времени по рейтингам: иллюзии и реальность

Осуществление проекта станет теоретически возможным только в том случае, если число пипл-метров в каждом из саморепрезентирующихся городов будет не меньше 250—300. Иначе ошибка измерений для неболь­ших каналов будет настолько велика, что продажа по рейтингам просто не будет иметь смысла. И это только для аудитории 18 и старше. А если говорить про целевые аудитории, то и этого крайне мало. 300 пипл-мет­ров в Москве только-только на 18+ позволяют работать, а при выборе целевой аудитории внутри данной выборки она так стремительно падает, что результат становится невозможно интерпретировать.

При переполненности центральных телеканалов в дальнейшем ожи­дается «перетекание» рекламных бюджетов в региональную рекламу. Конечно, это должно сопровождаться тщательным анализом ситуации с рекламируемым продуктом в регионах, о чем мы уже говорили ранее. Хочется еше раз подчеркнуть, что при всей кажущейся «малобюджет-ности» региональной рекламы только телевизионная региональная ре­клама собрала в 2004 году свыше 400 млн долл., а это бюджеты, которые могу быть интересны многим рекламным агентствам.

Резюме

Как правило, анализ итогов года начинается с подсчета собранных различными медиа бюджетами и им же и заканчивается. В лучшем слу­чае предлагается прогноз на следующие пару лет, в основу которого кладется прогнозируемый продавцами рекламного времени рост цен. Что по сути сводит прогноз к бизнес-плану этих продавцов на те же ближайшие два года. Прогнозы развития рекламного рынка должны соответствовать прогнозам экономического развития России и миро­вой экономики в целом. Это скорее по силам специальным отраслевым институтам, чем отдельным индивидуумам или отделам рекламных агентств. Здесь мы попытались показать, что анализ итогов развития за год можно использовать не только как бизнес-план той или иной структуры, но и как дополнительную информацию при планировании рекламных кампаний, в том числе и региональных.