Дисплеи с плоским экраном: инвестиционное решение

Пока Идеи пропагандировал разработку новых продуктов в рамках стратегии под кодовым названием «Дети цифровой мечты», Sony переживала очень трудные времена перехода от телевизоров, в которых использовался аналоговый кине­скоп, изготовленный по технологии Trinitron, на телеприем­ники с плазменными индикаторными панелями или с LCD. Компания и раньше весьма неохотно инвестировала средства в телевизоры с плоским экраном. Она по-прежнему старалась усилить свое долгосрочное господство в сфере аналоговых те­леприемников, предложив в 1997 году модификацию Trinitron WEGA; фирма явно не торопилась переходить к технологии нового поколения, пока существующее приносило ей хоро­шую прибыль. WEGA стала вершиной творчества аналоговой Sony в ней по-прежнему использовалась электронно-лучевая трубка, но при этом была устранена проблема искажения картинки по краям экрана, поскольку экран стал плоским. Потребители встретили модель с огромным воодушевлени­ем; она приобрела невероятную популярность. По иронии судьбы, компания в данном случае действовала проактивно и оказалась в авангарде разработки новых технологий для цифровых дисплеев. В сущности, Sony совместно с амери­канской фирмой Tektronix разработала плоский экран еще в 1996 году. Но хотя Sony прекрасно понимала, что переход с кинескопа на плоские панели неизбежен, она практиче­ски не вкладывала денег в производственные мощности по выпуску PDP или LCD, считая такие инвестиции стратеги­чески нецелесообразными. Иными словами, отказ от вло­жений в производство плоских экранов был осознанным стратегическим выбором компании, а вовсе не выбором, обусловленным проблемами унаследования.

На постоянные вопросы аналитиков о том, почему его фирма не хочет инвестировать в эти новые технологии, пре­зидент Андо отвечал так: «Успех нашей стратегии роста пре­жде всего зависит оттого, насколько быстро и успешно нами будет реализована сетевая стратегия. Сегодня Sony прода­ет четыре межсетевых продукта: телевизоры, компьютеры, устройства мобильной связи, например мобильные телефо­ны, и PlayStation 2. Мы также поставляем на рынок множе­ство других электронных продуктов, совместимых с этими четырьмя. В этом — главная сила Sony, и для нас

очень важ­но использовать широкий, всеобъемлющий подход ко всем этим продуктам, чтобы мы могли изобретать методы еще большего повышения их ценности. Аппаратное обеспечение само по себе свою ценность не повышает... Люди, не при­надлежащие к нашей компании, иногда спрашивают, не яв­ляется ли тот факт, что мы не производим сами LCD и PDP для своих телевизоров, свидетельством нашей слабости. Нет, мой ответ, поскольку мы на длительный период запла­нировали обеспечение надежных и долгосрочных поставок этих двух видов панелей» [14]. Кроме того, Идеи утверждал: «Если говорить о дисплеях с плоскими панелями, то я убеж­ден, что Sony следует разработать технологию гораздо более совершенную, чем технология электронно-лучевой трубки, и отличающуюся высочайшим качеством. А отсутствие у нас производственных мощностей по выпуску LCD и PDP — это существенное преимущество' Sony и причина, по которой мы не инвестируем в эти продукты» [15].

Представители высшего менеджмента Sony были уверены, что LCD и PDP — это комплектующие, которые более рента­бельно получать из внешних источников, и вместо этих про­дуктов сосредоточили внимание на разработке органических светоизлучающих диодов. Руководство компании считало, что именно эта технология в будущем станет доминирующим фор­матом телевизионных дисплеев. Тем временем Sharp, в отли­чие от Sony, активно вкладывала средства в LCD, Panasonic — в PDP, a Samsung Electronics - в обе эти технологии [16].

И надо сказать, отказ от этих инвестиций обошелся Sony очень дорого. Начиная с 2002 года, после того как сразу не­сколько фирм предложили потребителям телевизоры с пло­скими панелями по очень привлекательной цене, спрос на эти продукты резко повысился (рис. 2.3) [17].

Президент Андо тогда признавался: «Переход от элек­тронно-лучевой трубки к плоскому экрану произошел слиш­ком быстро — намного быстрее, чем мы ожидали». Sony, которая в поставках комплектующих полагалась на внеш­ние источники, например на фирму NEC, очень сильно страдала от недостатка плоскопанельных дисплеев. Более того, она обнаружила, что по целому ряду технических при­чин ей трудно извлечь экономическую выгоду из OLED-технологии. Вице-президент корпорации Кен Кутараги от­крыто признал: «С этим переходом мы [Sony] явно соверши­ли ошибку» [18]. Немного позднее, в 2003 году, Sony создала с Samsung Electronics совместное предприятие S-LCD, чтобы таким образом обеспечить надежные поставки дисплеев с плоским экраном. «Кутараги пришлось убеждать руко­водство своей фирмы в том, что если она хочет получать до­статочное количество плоскопанельных дисплеев по отно­сительно низкой цене, ей просто необходимо объединиться с Samsung [19]. В 2005 году Sony согласилась расширить это совместное предприятие и инвестировала еще 2 млрд долл. в производственные мощности по выпуску плоских LCD большого размера.

Тот факт, что Sony поначалу не хотела вкладывать сред­ства в эти продукты, отражает целый ряд проблем этой ком­пании, помимо проблем унаследования и совместимости ее продуктов. Во-первых, как уже говорилось, для Sony харак­терен сильный синдром «изобретено не здесь», и эта фирма традиционно избегала вкладывать деньги в технологии, ко­торые не разрабатывала сама. Она предпочла не инвестиро­вать в продукты LCD и PDP, активно разрабатываемые ее конкурентами (например Sharp и Matsushita), а вместо этого решила создать свой дисплей - OLED. Во-вторых, Sony вло­жила очень много денег и других ресурсов в производствен­ные мощности по выпуску комплектующих для телевизоров на электронно-лучевых трубках, в том числе в строитель­ство огромного завода, производящего стекло для кинеско­пов (он был построен в 1997 году). Руководство компании понимало, что столь значительные затраты окупятся, в луч­шем случае, лет через десять [20], и у нее был очень сильный стимул компенсировать свои инвестиции, как можно доль­ше эксплуатируя эти мощности. Это тоже способствовало тому, что Sony все дольше и дольше затягивала с вложением в плоскопанельные дисплеи.