Припомните тот запах, который «купил» вас

Есть многие люди, говорящие, что толком не знают соб­ственных чувств. Но я никогда не забываю тех событий в моей жизни, которые в первый раз вызвали у меня силь­ное возбуждение. Хорошо помню, когда в первый раз дер­жал в руках новую мощную дрель. Она не была моей. Какому-то пацану в нашем доме подарили ее на Рождество. Но я присутствовал в момент, когда ее распаковыва­ли — новенькую дрель фирмы «Блэк и Деккер». Я взял у приятеля дрель, воткнул ее в сеть — и не мог остановить­ся, все время просверливая дырки в чем попало. И так же хорошо помню первую новую машину, в которую сел. Я был тогда уже взрослым парнем, но единственные авто­машины, с которыми сталкивался до этого момента, были старые драндулеты, провонявшие тухлятиной. Однако после войны один парень, живший по соседству, купил себе новенькую машинку, я сел в нее в первый же день и ни­когда не забуду этот чудный запах.

Когда вы торгуете другими товарами, дело может об­стоять не совсем так или совсем не так. Если вы продаете людям полисы страхования жизни, то не в состоянии дать им что-нибудь понюхать или предложить проехаться. Но, если ваш продукт движется, вызывает чувства или ощу­щения, то вы должны позволить клиентам испытать эти чувства. Кто бы стал пробовать продать мужчине каше­мировое пальто, не дав ему при этом возможности приме­рить обновку и посмотреться в зеркало?

Поэтому непременно усаживайте их в машину. Я все­гда так поступаю. Тогда у клиента появляется прямо-таки похотливое желание обладать ею. И даже если данная сделка окажется в этот момент упущенной, я предпринял сильный шаг, чтобы заставить потребителя вернуться и снова обонять тот же самый запах. И, усаживая человека; в новую машину, я не произношу ни словечка. Я просто позволяю ему проехаться. Вы слышали от так называемых экспертов, что именно в этот момент самое время убеж­дать покупателя в различных достоинствах своего продук­та. Но я в это не верю. Я установил, что чем меньше я говорю в данную минуту, тем больше он обоняет и чув­ствует, — и потом сам начинает разговор. А я как раз и хочу, чтобы клиент принюхался, вчувствовался и разгово­рился, поскольку хочу слышать, что ему нравится, а что вызывает беспокойство. Хочу, чтобы он помог мне уточнить направленность моих действий, рассказав мне, где он работает, какая у него семья и как ему живется. В очень многих случаях клиент сообщит вам все необходимое для того, чтобы продать ему машину и организовать утверж­дение кредита, как раз в тот момент, когда он сидит в кабине. И еще одна вещь обязательна — дать ему возмож­ность проехаться.

Люди вообще любят опробовать вещи в работе, потро­гать их, подержаться руками, поиграться с ними. На од­ной заправке я видел, как в специальной витрине были выставлены разрезанные фильтры: отработанный и све­жий. Контраст был сильный, и он стимулировал людей покупать новые фильтры. Аналогично поступают на за­правках и с амортизаторами, предлагая сравнить реакцию старых и новых на толчки. Все мы любопытны. Независи­мо от того, что именно вы продаете, поищите такие пути, которыми сможете эффективно продемонстрировать свой продукт. Важно сделать так, чтобы потенциальный кли­ент лично участвовал в демонстрации. Если вы сумеете воздействовать на их органы чувств, то будете в состоя­нии воздействовать и на их эмоции. Я утверждаю, что го­раздо больше товаров покупается благодаря эмоциям, чем логике.

Когда человек оказался за рулем, высока вероятность, что он начнет спрашивать вас, куда ему направиться. Я всегда отвечаю, чтобы он ехал в любое место, где ему будет приятно. Если клиент живет где-то по соседству, я могу порекомендовать ему подъехать к дому. Тогда он сумеет показать машину жене и детишкам. Может ока­заться так, что неподалеку во дворе будет возиться сосед. Мне хочется, чтобы потенциальный покупатель предос­тавил максимуму людей возможность увидеть его за ба­ранкой этой новой машины, поскольку я хочу, чтобы он почувствовал себя так, словно уже купил эту автомашину и хвастается ею перед окружающими. Это помогает укреп­лению решимости клиента, поскольку у него может не возникнуть желание рассказывать всем и каждому, что ему не удалось организовать хорошую, удачную покупку. При всем том не хочу дергать клиента слишком сильно, разве что немного плотнее насадить его на крючок.

Но, с другой стороны, мне не хочется, чтобы клиент гнал машину слишком далеко, поскольку мое время сто­ит больших денег. Однако человек, совершающий демон­страционную поездку, как правило, не задумывается об этом. Поэтому я позволяю клиенту ехать столько, сколь­ко ему нравится: ведь если он подумает, что заехал чуть дальше, чем это было бы прилично, то такие мысли тоже способствуют появлению у него ощущения, словно он мне чем-то обязан.