Ему понравится то, что вы продаете, есаи вам понравится, каков он собой

Все это, вероятно, для вас очевидно, но я видел торго­вых агентов, которые пытаются любыми силами реализовать сделку, для этого усиленно стараясь закормить кли­ента чистой правдой, вместо того чтобы рассказать ему маленькую и доброжелательную ложь во благо. Когда клиент спрашивает у торговца, сколько он может полу­чить в качестве компенсации за свою старую машину, я слышал, как некоторые торговцы отвечают: «Да это же кусок барахла!». Вполне может быть, что у той автома­шины действительно 4 лысых колеса и нет запаски. Она может сжигать больше топлива, чем здоровенный грузо­вик. Она может вонять, как раздевалка после баскетбольного матча.

Но это же машина вашего потенциального клиента. И он предлагает ее вам. И очень может быть, что он любит ее. Даже если это не так, то пинать ее должен он, а не вы. Если этим неблагодарным делом займетесь вы, то лишь обидите человека. Поэтому схитрите немного. Расскажи­те ему, каким он должен быть замечательным водителем, если смог проехать на своей машинке 120 тысяч миль (193 тысячи километров). Тогда он почувствует себя кра­савцем, хорошим человеком, настолько хорошим, что на самом деле даже не будет особенно спорить, когда вы пред­ложите ему за возвращаемую машину именно столько, сколько она реально стоит.

Я собираюсь сказать вам не только о том, что людям нравится, когда им пудрят мозги чем-нибудь сладким, — причем даже в том случае, когда они доподлинно знают о небольшом расхождении между вашими словами и исти­ной. Гораздо важнее, что подобные замечания с вашей сто­роны создают приятную, дружественную атмосферу, об­разующуюся, когда вы расточаете мелкие комплименты по поводу туалетов жены вашего клиента, сообразительно­сти его детишек или даже элегантной оправы очков, ко­торые он носит.

Что бы вы ни говорили в этом роде, такая непринуж­денная светская болтовня избавляет от первоначальных страхов клиента, думающего, будто вы хотите выдрать у

него изо рта золотые коронки. Ваш щебет — это как раз то, что военные люди называют отвлекающим маневром. Но даже если парень на него не реагирует, я все равно продолжаю рассыпаться в комплиментах, пока он немно­го не смягчится и не перестанет быть таким зажатым. Поз­же я еще намерен поговорить на тему других возможнос­тей беседы с клиентом. Однако ни в коем случае и никог­да не надо настолько отвлекаться на посторонние темы, чтобы позволить себе забыть, зачем покупатель пришел сюда. Он может себе это позволить, но вы — никогда, даже на одну секунду.

В ситуации продажи вы являетесь актером, исполняю­щим главную роль, выступаете основным действующим лицом, и эта мысль ни на миг не должна покидать вашу голову. Чувство ритма и своевременности — самое ценное качество, которым может обладать любой исполнитель. Но в вашем случае на этом в значительной мере построе­на вся работа.

Когда я хочу на уик-энд куда-нибудь поехать развлечь­ся, то обычно отправляюсь в Лас-Вегас. Я делаю это по целому ряду причин. Одна из них состоит в том, что это — единственное место, где я рискую и действую азартно. Я не рассчитываю там выиграть, но никогда не ставлю на кон больше того, что могу себе позволить про­играть. Я хорошо понимаю, каковы шансы, и понимаю, что они против меня. Но все равно это доставляет удо­вольствие.

Вторая причина, по которой я отправляюсь в Лас-Ве­гас, — понаблюдать за одним из лучших исполнителей в мире, за Доном Риклсом. Я слежу за его поведением, за своевременностью каждого его жеста, за выражениями лица, даже за тем, как он наносит свои знаменитые оскор­бления. Не в том дело, что я когда-либо хочу оскорбить своего клиента, но мне хочется понаблюдать, каким обра­зом он умеет наехать на кого-то из аудитории, а затем превратить гнев этого человека в улыбку или даже хохот. Превращение гнева в смех очень напоминает то, чем занимаемся мы: превращением страха клиента в доверие. Превращением «нет» в «да».

Вы хотите, чтобы клиент доверился вам в то время, пока вы продаете ему, а также продолжал доверять вам как продавцу и после того как покинет салон. Именно поэтому я никогда не склонен рассказывать покупателю большую ложь, которую он сможет без труда проверить позднее. И вы тоже никогда не стремитесь вложить че­ловеку в уши нечто такое, над чем его друзья и родствен­ники позднее будут смеяться, если он в это поверил. Ни в коем случае не рассказывайте клиентам того, что позже заставит их почувствовать себя оставшимися в дураках. А иногда даже придержите человека и не дайте ему со­вершить некий поступок, который позднее заставит его испытывать стыд.

Есть очень много таких видов торговли,.где реальная цена продукта сильно отличается от того, что указано на ярлычке. В автомобильном бизнесе, как это известно каж­дому, на оконном стекле любой новой машины прикле­ена маленькая бумажка, где указана цена, рекомендуе­мая фирмой-изготовителем. Большинство жителей Аме­рики знают, что основную массу автомашин можно купить дешевле, чем говорится на этой липучке. Некоторые мар­ки, например «Корветы», непросто достать, и они дей­ствительно продаются по указанной изготовителем цене. Так же обстоит дело с различными разновидностями «Ка­диллака» и очень многими импортными автомобилями. Но большинство американских машин можно приобрес­ти за цену ниже той, которая указана на стекле, и, как я уже говорил, очень многим людям это известно.

Но некоторые все же не знают этого факта, особенно если они приехали из сельской местности или из провин­циального городка, где один или два доступных там диле­ра не предоставляют обычных скидок. Иногда кто-нибудь из таких мало осведомленных покупателей заходит ко мне, смотрит на машину и начинает выписывать чек на полную сумму, указанную на оконном ярлычке. И что здесь плохого? — спросите вы. На самом деле ничего. Ведь имен­но такая сумма указана на ценовом ярлыке, а очень мно­гие люди готовы с ходу уплатить эту цену и даже не зна­ют, каким образом торговаться и сбить ее. Есть и такие, кому подобное занятие активно не нравится.

Ну почему же не взять с клиента деньги? Что ж, есть много видов бизнеса, где именно так и поступают. Но не в автомобильном, особенно когда вы продаете массовые машины вроде «Шевроле», которые можно купить вез­де, — просто такое поведение может оказаться рискованным и неразумным.

Множество торговцев автомобилями не согласятся со' мной. Но я думаю, что они не правы, когда берут полную цену всякий раз, если кто-либо реально готов уплатить ее. Предположим, что указанный клиент купил машину, а потом отправился на встречу в свой клуб или масонскую ложу. У новых машин есть такое свойство, что люди обо­жают показывать их своим друзьям и соседям. Кстати го­воря, эта тяга похвастать может оказаться, как я буду го­ворить позже, весьма эффективным способом доведения сделки до окончательного заключения.

Но давайте вернемся к данному клиенту. Только что он уплатил полную каталожную цену, а теперь отправля­ется на встречу с друзьями или коллегами, вытаскивает всех приятелей на паркинг и предлагает посмотреть на его обновку. «И во сколько она тебе обошлась, Чарли?» — спрашивает кто-то. А Чарли показывает пальцем на ли­пучку, которая осталась на окне, чтобы лишний раз засви­детельствовать, какая эта машина новенькая — с иголочки. «Что-что? Да ты просто идиот, если в наше время упла­тил за новую машину цену, которая написана на этикет­ке». И как же тогда этот Чарли станет думать обо мне? Он решит, что я поставил его в дурацкое положение, на­дул его, а все его приятели и коллеги по клубу либо бра­тья по ложе теперь знают, какой он простофиля.