А теперь убедитесь, что вы окупили свое время

Подумайте минутку-другую вот на какую тему. Я по­тратил, пожалуй, час или больше на общение с челове­ком, который зашел сюда, обратился ко мне лично и сказал, что хочет купить машину. И я поверил ему. А поэто­му, когда он выписывает чек, подтверждающий его наме­рение взять данную конкретную машину, я предполагаю, что клиент действует всерьез, а это означает, что он хо­чет, чтобы я получил причитающиеся мне деньги, — для начала задаток. Я не шучу. Ведь я занимаюсь бизнесом не ради развлечения, хотя и люблю свою профессию. Поэто­му когда я получаю указанный чек, то прошу извинения, выхожу за дверь и начинаю процесс его срочной провер­ки. Я предполагаю, что чек — это живые деньги, которые мне хотят вручить сию минуту, и намереваюсь получить их так быстро, как только смогу.

Одна из вещей, на которые покупатель вправе рассчи­тывать, такова: он получит свою машину к тому моменту, когда она будет ему нужна. Если в нашем разговоре за­трагивались его планы на отпуск и связанное с ним даль­нее путешествие, я знаю, что клиент намерен выехать через два дня. Он должен иметь машину, причем именно в тот день, когда она ему понадобится.

Как я уже говорил, если у нас нет точно такой машины на складе, то у другого дилера где-то поблизости она на­верняка имеется. И, поскольку у всех нас есть соглашение о взаимопомощи и взаимообмене, я всегда смогу доставить потребителю именно то, что ему нужно и когда нужно. Я исхожу из предположения, что в своих намерениях он се­рьезен, а поэтому всегда стараюсь преодолеть любые труд­ности и подготовить машину к тому дню, когда обещал это сделать.

Кроме всего прочего, мы занимаемся бизнесом, смысл которого состоит в купле и продаже. Поэтому, раз я полу­чаю деньги, клиент получает машину. Иногда я не могу выяснить, чего он хочет. Такое бывает очень редко, но случается. Хотя я по-прежнему предполагаю, что главное, чего он хочет, — это машина, а не определенный тип ра­диоприемника или конкретная трансмиссия. Я не могу поверить, что клиент, дойдя до момента, когда он уже готов выписывать чек и подписывать заказ, отказывается от по­купки лишь потому, что хочет виниловую крышу. Я пред­полагаю, что он хочет автомашину. И ее он наверняка получит, причем получит доброкачественную машину, какую бы цену ни заплатил.

Если вы думаете, что мои основные действия в связи с продажей касаются не столько цвета, сколько цены, то вы абсолютно правы. Я имею дело с дорогостоящим товаром. Много факторов способствует тому, что я продаю не так, как это делают мои конкуренты, которые зачастую ока­зываются не в состоянии продать автомобиль тому же са­мому клиенту. Кое-какие из них связаны с моей личнос­тью и тем обстоятельством, что я стремлюсь понравиться клиенту и помочь ему довериться мне.

Мы уже говорили о различных приемах, которые я ис­пользую, чтобы снять его скованность, помочь расслабить­ся и довериться мне. Но если клиенту приходится тяжко трудиться чтобы заработать деньги, то он очень хорошо знает, во сколько обойдется ему данная автомашина. Он разговаривал на эту тему со своими друзьями и, возмож­но, с другими торговыми агентами, специализирующими­ся на продаже автомобилей. Поэтому когда он видит меня, то ожидает получить более низкую цену, чем любая, на­зывавшаяся ему другими продавцами. А я должен быть убежден, что во многих случаях смогу перебить цену моих конкурентов или, по крайней мере, не уступить ей; это доказывают мои статистические данные.

Кроме того, как я уже не раз утверждал и продолжаю утверждать, если я продаю больше легковых и грузовых машин, чем кто-либо иной, то мне часто приходится пере­бивать их цены. Конечно, люди могут покупать у меня, поскольку я им нравлюсь и они мне доверяют. Но так про­исходит лишь потому, что им известно: они получают у меня доброкачественный продукт за честную цену.

Я уже объяснял ранее, что среди различных автомоби­лей, которые могут удовлетворить нужды клиента, существует весьма широкий разброс цен. Каждому торговому агенту известно по этому поводу очень многое. Но я убеж­ден, что понимаю этот аспект лучше кого-либо другого, поскольку потратил массу времени на изучение именно данной стороны нашей профессии.

Я знаю все различные версии автомобилей, которые поставляет завод или которые он может укомплектовать. Знаю почти все, что может быть дополнительно установ­лено на машину, после того как она попала к нам на склад. Это позволяет мне проявлять больше ценовой гибкости, чем любому другому, кто занимается автомобильным биз­несом, поскольку мне известны не только все различные способы оснащения и комплектования автомобиля, но и буквально все по поводу затрат и продажных цен каждо­го из таких вариантов.

Существует множество самых разных дополнительных или необязательных средств, которые делают машину более привлекательной, не сильно увеличивая ее стои­мость. Я говорю «стоимость», а не цену. Поэтому я могу даром или почти даром подкинуть покупателю целый ряд дополнительных опций, которые могут сделать мое пред­ложение почти неотразимым — таким, которое невозмож­но перебить.

Означает ли это, что меня вообще невозможно побить в вопросе цены? Разумеется, нет. В автомобильном, как и в любом другом бизнесе, существует множество других торговцев — умных, ловких и агрессивных. Но, раз они не продают 1500 или даже 1000 автомобилей в год, то мне приходится верить, что они не так хорошо справляются со своим делом, как я. Кроме того, если я ставлю на ма­шину некоторую цену, а потенциальный клиент сообщает эту цену другому дилеру, то я могу потерять данную сдел­ку исключительно из соображений зависти. Большинство тех торговых агентов, с которыми я работаю непосред­ственно, — это мои друзья. Но другие дилерские фирмы иногда относятся к моей деятельности ревниво и готовы продать автомобиль настолько дешево, чтобы даже поте­рять деньги, но иметь возможность сказать, что они поби­ли Джо Джирарда.

Это означает — и я убежден, вам это хорошо понят­но, — что мы все играем в эти игры не только на деньги, но и на нечто большее.

Однако когда некто продает автомобиль слишком де­шево лишь для того, чтобы побить меня, он занимается нашим бизнесом, исходя из ложных побуждений. Когда я говорю «на нечто большее, чем деньги», то имею в виду деньги плюс иные соображения. Но все-таки игра ведется в первую очередь на деньги, и, если на столе нет подходя­щих денег или они не появятся чуть позже, я никогда не продам машину слишком дешево лишь для того, чтобы победить конкурентов. (Я уже объяснял, почему иногда бывает разумно потерять деньги на одной конкретной сдел­ке, чтобы позднее получить через данного клиента много других потенциальных покупателей, если этот клиент — достаточно важная птица.)

Когда я начинаю описывать диапазон возможных цен и вариантов комплектации, люди частенько говорят, что все это слишком сложно и запутанно. Так оно и есть. Кли­енту не удастся отследить воздействие всех разнообраз­ных элементов на итоговую продажную цену, потому что он никогда не сможет узнать, сколько реально стоит для дилера или для торгового агента каждый из указанных элементов.

Например, если дилер реализует за год достаточное ко­личество машин определенной модели, он получает пра­во на скидку у данного изготовителя на все машины, кото­рые продает в течение следующего года, но ее величина зависит от того, сколько машин он покупает у завода. По­купатель никогда не сможет узнать эту цифру, а поэтому ему никогда не известна реальная стоимость машины. Следовательно, он не в состоянии владеть информацией, какова должна быть надлежащая продажная цена.