Главные принципы в розничных продажах

Ритейл – тема странная, но, тем не менее, интересная. Единственный способ сделать качественный ритейл – это сначала увидеть правильный ритейл, а потом выставить его у себя. Мне повезло, потому что я по тренингам езжу с 90х годов, причем по тренингам мирового уровня, и поэтому на ритейл насмотрелся. Наша цель – используя зарубежный опыт, внедрить правильный ритейл и здесь.

Сразу предупрежу, чтобы Вы поняли рамку цели.

Мы будем говорить сейчас о ПРОДАЖАХ. Если Ваша цель – просто прийти, снять зал и провести тренинг, то совершенно неважно, где и как его проводить. Хоть на улице. Любое помещение с квадратными стенами Вам подойдет.

Но если речь идет о ПРОДАЖАХ во время тренинга, вот здесь все детали решают. И если Ваша цель – успешно продавать во время тренингов, то эта глава для Вас.

Вот основные фишки, которые нужно знать и внедрять.

РАСПОЛОЖЕНИЕ ЗАЛА: СЕКРЕТЫ, ПРАВИЛА И ИСКЛЮЧЕНИЯ

Вы должны четко понимать, что выбирая место для тренинга, Вы показываете, как Вы себя позиционируете и насколько уважаете своих клиентов.

Очень важно, где находится зал для Вашего тренинга или конференции. Идеальное расположение – центр города, плохое - спальные районы.

Плохо, когда от метро до зала нужно добираться на маршрутке. Зал должен находиться близко от метро. Это один из самых важных критериев при выборе места для проведения тренинга: вне зависимости от того, какая у Вас целевая аудитория и насколько она обеспеченная, ездит ли она только на метро или только на машинах – расположение зала должно быть удобным для всех.

Маленький пример. В Москве есть гостиница «Турист», любимая некоторыми. Чтобы до нее добраться, нужно от станции метро ВДНХ идти через какой-то парк, через какие-то буреломы.… Вот так не должно быть.

Правда, есть одно исключение. Если Ваш тренинг запредельно дорогой, Вы можете его в Тимбукту проводить. И будьте уверены: Ваши фанаты туда доедут.

Перед проведением тренингов, мы объезжаем огромное количество залов. Именно объезжаем. Сами. Потому что очень важно увидеть зал своими глазами. Нужно самому пройти этот путь. Вы увидели схему проезда, Вы приехали на это место, Вы самостоятельно оценили, насколько понятна схема проезда, насколько удобно добраться до этого места. И сразу посмотрели, есть ли там дворы, есть ли там освещение, какая там, в принципе, обстановка. Конечно, желательно, чтобы зал был в центре города.

Приглашая участников на вечерний тренинг в семь часов вечера, и вынуждая их добираться до Вас через темные переулки без освещения, Вы показываете, что не уважаете этих людей. Мало того, Вы ставите их в заведомо небезопасное положение.

То есть понятно, что нужно приехать в аудиторию, если Вы ее не знаете. Да даже если знаете, все равно нужно приехать, мало ли что там могло произойти за последние несколько дней.

Самое простое – это один раз найти зал, провести там мастер-класс и, если он Вам понравился, больше никуда оттуда не съезжать. Это самый простой, но не самый дешевый вариант, потому что в различных случаях Вам нужен зал поменьше или зал побольше. Если Вы нашли зал, который Вам идеально подходит или «более или менее» подходит, стоит «прикормить» его. Это очень удобно, поскольку Ваши постоянные клиенты уже знают, как до него добираться, они и приходят уже в одно и то же время, платят в одном и том же месте, видят одних и тех же людей – то есть уже как на работу ходят. Вы взяли зал и с ним работаете дальше.

Небольшой совет из личного опыта: заведите хорошие отношения с администратором этого зала. А лучше вообще со всей компанией, которая этот зал продает. И если вдруг с этим залом что-то случится, администратор Вам скажет: «Нас затопило, электричество накрылось», и т.д. Личные отношения могут уберечь Вас от форс-мажора.

Хорошо, если выбранный Вами зал находится внутри тренингового, делового или бизнес центра. Плохо, когда это одна из аудиторий какого-нибудь научно-исследовательского института, школьный класс или школьный спортзал.

Саму аудиторию, внутри центра, тоже должно быть легко найти.

Если это большое мероприятие, повсюду в здании должны быть - либо указатели, либо персонал. Человек заходит, и его сразу же приветствуют и сразу же дают ему направление: «Вы можете сдать верхнюю одежду в гардеробе, который находится здесь», «Просим Вас подойти к столику регистрации, который расположен там». Чтобы человек понимал, что ему делать и куда идти.

Если это тренинг на небольшое количество человек, Вы выбираете такое место в тренинговом или деловом центре, которое удобно найти, чтобы люди не путались, не плутали, не звонили.

Иначе Вы этим понижаете статус тренинга, тренера и всей организации.

Это вопрос сервиса. Вы должны создать максимально комфортную обстановку для человека, который к Вам пришел, потому что только в этой обстановке он способен отдать Вам деньги. Это продажи, и продажи в каждом компоненте того, как Вы организовываете мероприятие.

ОФОРМЛЕНИЕ ЗАЛА: КАК СОЗДАТЬ АТМОСФЕРУ, КОТОРАЯ БУДЕТ ПРОДАВАТЬ?

Сервис - это то, что незаметно. Нужно акцентировать внимание на деталях. Все внимание слушателей должно быть исключительно на спикере. Обстановка должна быть настолько комфортной, чтобы человек больше ни на что не отвлекался.

Что касается оформления зала. Хорошо, если это чистые белые или, например, светло-бежевые стены. Не нужно темных цветов, ковры, ковролины – тоже излишни.

Однажды мы приехали в один из городов и попросили перед тренингом показать место для мастер-класса, несмотря на то, что фотографии мы уже видели. Пришлось поменять зал, потому что выяснилось, что там, во-первых, на стене отлупляется штукатурка, во-вторых, на всю стену висит панно «Петр Первый». Причем администраторы помещения говорят, что якобы хотели поставить спикера на фоне панно… «Отлично!» То есть все клиенты будут сидеть и смотреть на панно... Все внимание на панно, а не на спикере. Вот таких вещей не должно быть. Придерживайтесь минимализма.

Свет. Свет решает, должно быть ярко. В разных зонах освещение должно быть разным. Например, в зоне спикера свет более приглушен, а в зоне ритейла свет яркий (о зонах подробно мы поговорим дальше). Тоже не случайно. Если свет Вас не устраивает, нужно выставлять свое.

Мы в нашем офисе добавили еще один ряд светильников, для того, чтобы зал был залит светом. Представьте магазин. Если витрина яркая, то интересно, ты смотришь, если тусклая, то ты не обращаешь на товары внимания. Принцип точно такой же.

Окна. На окнах очень желательны жалюзи, не шторки. Вот, пожалуйста, не шторки. Самый лучший вариант, это когда жалюзи сплошные.

Температура. В зале должно быть прохладно, воздуха должно быть много.

У нас в офисе в зале стоят 2 кондиционера. Всем остальным одного достаточно. У нас стоят 2.

Музыка. Она должна быть ритмичная, меняющаяся, задающая определенное настроение. Музыка для ритейла. Музыка, которая заряжает. Не Шопен с пластинки.

Ритмичная музыка не дает расслабиться, держит тебя в тонусе. Вы знаете, наверно, что каждая музыка задает определенное настроение, разное настроение, за каждой музыкой есть свой визуальный ряд, свое состояние, свое восприятие. Если ставить в перерыве между выступлениями спикера классику, например, Шопена, люди буду думать о высоком и прекрасном, и никто ничего не будет покупать.

Ритейл продает средой. Все что мы делаем - это создаем среду, которая не мешает покупкам. Покупки - это святое.

Материалы. К тренингу Вы должны подготовить необходимое количество каталогов и прайсов своих инфопродуктов, а также разные материалы для участников: бейджики, ручки, блокноты, чтобы было, где писать. Практика показывает, что человек приходит на тренинг, зная, что там будет практика, но не приносит с собой, ни блокнота, ни ручки – ничего.

Лучше ему все предоставить и сделать брендировано. Он это потом унесет домой, у него увидят блокноты, ручки с Вашими логотипами, и если все это сделано красиво – заинтересуются: А где ты был?», «Что это такое?», «Откуда это?», «Я тоже такое хочу».

КАК ОБЕСПЕЧИТЬ КОМФОРТ СПИКЕРУ?

Зал, где проходит бизнес-тренинг, принято делить на несколько зон. Каждая зона должна выдерживать свой определенный стиль и иметь соответствующее оформление. Первое, никогда ни при каких обстоятельствах не ставьте спикера рядом с входной дверью. Это «привет», потому что начинаются бесконечные звонки, хождения, кто-то обязательно опоздает – это сбивает все внимание и автоматически понижает статус спикера. Его унижают настолько, что его поставили к двери. Следите, чтобы не было рядом мусорных ведер, ничего остального.

В этом пространстве ничего не должно быть лишнего. То есть идеально: белые чистые стены, никаких темных и теплых цветов. Обстановка должна быть деловая. Еще раз подчеркиваю, мы сейчас говорим о деловом тренинге, если это бизнес-аудитория, инфобизнес - аудитория.

За спиной спикера не должно ничего отвлекать. Все, что нужно - это флипчарт и стол, на котором лежат только необходимые вещи (маркеры, вода, стакан). Флипчарт стоит где-то в центре зоны.Стол должен находится чуть-чуть сбоку, чтобы клиенты не медитировали на него в режиме «нон-стопа». Его не нужно украшать. Разноцветных столов не надо. Все должно быть аккуратно. Некоторые спикеры сами устраивают беспорядок – это нормально, но как только спикер подошел к столу – здесь должен быть идеальный порядок. Максимум что должно быть на столе – это вода, стакан, маркеры.

Сам спикер находится в центре, чтобы всем его было видно одинаково. В этой зоне не должно быть больше ничего. В идеале, все в светлых, холодных тонах. Потому что теплые тона расслабляют, холодные тона держат в тонусе. Все, что находится в зоне спикера - это то, как Вы позиционируете этого спикера. Например, если он пьет воду, то какую воду он пьет? У него рядом стоит пластиковый стаканчик или стеклянный? Позиционирование очень разное. Пример такой: на столе стоят вода «Бонаква» и ряд пластиковых стаканчиков. Так не пойдет. Если Вы хотите показать уровень Вашего спикера, поставьте стеклянный стакан.

Между стульями и зоной спикера должно быть расстояние в 2 метра. Не метр, не 5 метров. 2 метра - это расстояние, при котором и участники тренинга, и сам спикер чувствуют дистанцию. Тренер, с одной стороны, не находится на удалении, но при этом он не беспредельно далеко, он чувствует себя комфортно, на него не давит аудитория и он можно свободно передвигаться.