В. Создайте событие-антипод, которое затмит вашу неудачу или оплошность, переключит на него внимание СМИ.

А вот что еще, уже исходя из отечественного опыта, профессионалы советуют:

«После того как начальство сделало вам выговор за информацию (прошедшую в СМИ), а то и лишило премии, можно смело звонить редактору издания и говорить красивые слова злым тихим голосом о некомпетентности журналиста, и как следствие — некомпетентности подобранных комментариев, которые не только порочат газету, но и местную исполнительную власть, которая в отличие от газеты старается не разжигать войну между бизнесом и властью. В общем, опытный пиарщик всегда найдет, как защитить честь мундира своего ведомства в беседе либо с замом (обычно главный уклоняется от таких бесед), либо с редактором отдела (что тоже неплохо). В конце такой беседы нужно проявить готовность снабжать данное СМИ эксклюзивной информацией при условии, что вам дадут другого журналиста. Обычно редакция не идет на скандал, и ваше предложение принимается. Но все равно, будьте осторожны с данным изданием. Помните, положительному имиджу вашего ведомства уже был нанесен урон, и ваши противники при острой ситуации не преминут попытаться еще раз воспользоваться этим информационным каналом. Хочу остудить не в меру горячих коллег-пиарщиков. Подавать в суд на журналистов совершенно бесполезно. В этой ситуации они сошлются на статью 57 Закона о СМИ, которая перечисляет основания освобождения журналиста и редакциии от ответственности за содержание распространяемой информации. Там есть и такое основание: «если распространенные сведения являются дословным воспроизведением фрагментов официальных выступлений должностных лиц»... и далее по тексту. Так что всегда помните: вы — лицо официальное...

Чиновник (читай — пресс-секретарь) отвечает за поданную информацию, а журналист за то, как он подал эту информацию, не отвечает. (И бороться с этим практически невозможно.)

Вот вам и вся история конфликта. Журналисты вечно жалуются, что получить информацию быстро невозможно, что нужна масса согласований... Скажу мягко, лукавят они, обвиняя официальные структуры, которые несут ответственность за каждое слово, если не за запятую, в задержке информации. Этими воплями (а по-другому некоторые звонки в пресс-службу и не назовешь) они прикрывают себе, скажу опять мягко, мягкое место, на котором проспали, пока на редколлегии или в отделе обсуждали тематику статей на ближайшее время»¹.

Если несколько сгладить крепкие выражения в адрес журналистов, то картина в целом получается вполне реалистичная.

Андрей Серов также советует избегать конфронтации с журналистами как в целом, так и работниками какого-либо конкретного СМИ.

«Помните: эта газета одна, а ньюсмейкеров — много. Неизвестно, чем может обернуться подобная вражда через пару месяцев, когда данный журналист подружится с вашим конкурентом. Постарайтесь в ходе конструктивного общения объяснить, почему данный факт должен быть именно таким. Поверьте, представители СМИ — люди вполне вменяемые, но амбициозные и не любят, когда кто-то пытается на них давить. Излишнее давление может привести к абсолютно непрогнозируемым ситуациям. Например, крупная компания слишком резко «наехала» на журналиста одной деловой городской газеты, будучи недовольной статьей о себе. В ответ газета опубликовала материал о том, что сотруднику угрожали. Эта же статья была перепечатана за границей и больно ударила по имиджу угрожавших. Даже если ошибка обнаружилась уже в вышедшей газете, не надо устраивать скандалов со звонками главному редактору. Выясните, что произошло, посетуйте и постарайтесь выйти на повторную дополнительную публикацию о вашей компании. Безусловно, этот совет подходит только в тех случаях, когда ошибка не принципиальна и от нее не зависит, скажем, заключение контракта. Однако помните: то, что кажется вам значительным и очень важным, может быть абсолютно неинтересным читателям. Кстати, в связи со всем вышесказанным при подготовке материала стоит лишний раз обратить внимание журналиста именно нате моменты, которые для вас наиболее важны, — буквально маркером надо отметить цифры в пресс-релизе и справочных материалах»¹.

Иначе говоря, нужно находить ключи к сотрудничеству со СМИ в любых ситуациях, даже кажущихся с этой точки зрения безнадежными.

Выводы

1. Задачей медиа-рилейшнз является взаимодействие со СМИ как с универсальным посредником между организацией и аудиторией. Создавая свой медийный образ, организация формирует его в глазах общественности.

2. Стратегической задачей коммуникационной политики организации является формирование собственного информационного потока, не зависящего от жестко контролируемого властями, конкурирующими структурами и т. п.

3. Медиа-рилейшнз достигают эффекта только в случае отсутствия конфликтности и напряженности между журналистами и работниками СО. Нужно искать и находить компромисс.

Необходимо помнить, что финансирование СМИ получают не только за счет рекламы, но и благодаря вниманию аудитории. Значит, ограничивая круг информационных источников, они упускают выгоду. Поэтому, бесплатно размещая текст, посвященный организации, СМИ приобретают себе дополнительно новых читателей и слушателей. А обходя ее деятельность молчанием, рискуют вызвать у аудитории разочарование из-за неполноты информации.

5. Предлагаемая организацией информация должна носить не узкокорпоративный, но значимый для региона, города, страны характер (конечно, если ее правильно подавать!). А значит, рассказывая об организации, СМИ делают социально важное дело — поэтому организация выступает не просителем, а деловым партнером.

6. Новостью, интересной для СМИ, в принципе, может быть информация о любом аспекте деятельности организации. Существует ряд приемов усиления «интересное™» новости.

7. Важно правильно подбирать информацию, транслируемую в СМИ, исходя из типа и направленности медиа.

8. В принципе нет ничего страшного в том, чтобы официально или неофициально платить СМИ. Но гораздо эффективнее строить отношения на основе взаимного интереса.

9. Важным условием эффективности медиа-рилейшнз является установление стиля общения организации со СМИ, построенного на принципах доверия и информационной открытости.

Бесполезно пытаться воздействовать на СМИ с помощью силы (включая суды). С негативизмом СМИ лучше бороться, переманивая на свою сторону редактора или убеждая в необоснованности ложных слухов о деятельности организации.