Медиаметрический анализ

Данные о размерах и характеристиках аудитории СМИ, которые исполь- зуются при медиапланировании PR- и рекламных материалов, получают спе-циалисты по медиаметрии - разделу социологии, занимающемуся исследова-ниями в области СМИ. Основным показателем в этой области и главной характеристикой носителя PR- или рекламного материала является рейтинг (Rating) СМИ. Под рей- тингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудито-рию общения и обращающихся к данному носителю в данное время, соотне-сенное с общей численностью лиц, имеющих возможность смотреть телевизор, сдать радио, читать газету или журнал.

Так телевизионный рейтинг рассчитывается по формуле:

Rating = Численность целевой аудитории, смотрящей передачу / Общая численность потенциальных телезрителей (*100)

Рейтинг СМИ характеризует потенциальную целевую аудиторию PR-или рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составле­нии медиаплана и анализе результатов кампаний.

Другая важная характеристика носителя сообщения - доля аудитории теле (радио) программы (Share). Это отношение аудитории конкретной рас­сматриваемой передачи к общей аудитории телезрителей (радиослушателей), смотрящих телевизор в данное время, выраженное в процентах.

Как видно из определения, Share характеризует процент аудитории, пред­почитающей смотреть или слушать именно данную передачу в рас­сматриваемый момент. Тем самым она отличается от рейтинга, который фикси­рует только потенциальную аудиторию носителя сообщения.

Share = Количество телезрителей (радиослушателей), предпочитающих данную программу/Общая численность всех телезрителей (радиослушателей), включивших теле (радио) приемник *100

Весь теле- и радиоэфир имеет рейтинг в любой промежуток времени, за исключением технических перерывов, так как кто-нибудь обязательно смотрит телевизор или слушает радио в данный момент. Для того чтобы узнать, какой промежуток теле (радио) вещания наиболее востребован аудиториями за опре­деленное время, используется показатель «суммарный рейтинг» («наполнен­ная аудитория»), или GRP (Gross Rating Point). Способ расчета логически вы­текает из названия характеристики - нужно просто просуммировать рейтинги всех программ за данный промежуток времени.

GRP позволяет рассчитать экономический показатель эффективности PR илирекламной кампании - СРР (Cost Per Point) - цену за пункт рейтинга.

СРР = Стоимость рекламной кампании (затраты на размещение материа-лов)/GRP

Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной или

PR-кампании видела (слышала) подготовленные материалы, является охват ау-

дитории - Reach. Эта величина выражается в двух типичных формах: как ха-рактеристика аудитории, которая видела (слышала) материалы некоторое ко-личество раз (Reach (n)), икак показатель для аудитории, которая восприни-мала сообщение не менее определенного количества раз (Reach (n+), где n -количество восприятий.

Reach (n) = Число телезрителей (радиослушателей), видевших (слышав-ших) сообщение n раз / Общая численность потенциальных телезрителей (ра-диослушателей)*100

Reach (n+) = Число телезрителей (радиослушателей), видевших (слы-шавших) материал не менее n раз, / Общая численность потенциальных теле-зрителей (радиослушателей)* 100

Reach - мера интенсивности PR- (рекламной) кампании.

Другая связанная с ней характеристика - Frequency (частота) – опреде- ляет среднюю частоту PR- (рекламного) воздействия (Average Opportunity To See) и рассчитывается как частное отделения GRP на Reach:

Frequency =GRP/Reach

Данный параметр показывает, как часто мог столкнуться за описываемый период с нашим сообщением любой из тех, кто сталкивался с проводимой PR- (рекламной) кампанией.

Важными для рекламной или PR-кампаний являются также показатели рентабельности СМИ. К ним относится прежде всего показатель «затраты на тысячу» - СРТ (Cost Per Thousand):

СРТ = Стоимость размещения материала / Общая численность аудито-рии*1000

Например, если у данной ежедневной газеты имеется 300 тысяч подпис­чиков, а газета взимает с рекламодателя 5 тысяч у.е. за объявление или текст на всю страницу, то затраты на тысячу вычисляются следующим образом:

СРТ=5000 / 300 000 х 1000 =16, 67 у.е.

В то же время следует понимать, что к этой абсолютной цифре нужно де-лать поправку на то, какой процент требуемой целевой аудитории присутст-вует в ее общем количестве. Например, если у одной газеты среди 300 тысяч под­писчиков 20 процентов молодежи (предположим, что нам требуется именно молодежь), а у другой - 40 процентов, то при равных или даже чуть более вы­соких расценках на размещение вторая газета окажется предпочтительнее.

Медиаспециалисту предстоит учесть все эти критерии для определения:

- до какой степени аудитория данного СМИ совпадает с намеченной ау­диторией;

- насколько каждое СМИ соответствует целям и стратегии кампании;

- насколько высоко котируется каждое из СМИ с точки зрения внимания, мотивации и информационного присутствия.

После этого принимается решение, следует ли приобрести пространство в ежедневной или еженедельной газете.