PR в системе ИМК

А теперь поставим два вопроса и попробуем ответить на них.

Первый: можно ли полностью разграничить связи с общественностью и то, что не является связями с общественностью? Вероятно, нельзя, поскольку, например, само понятие «послание» присутствует во всех обозначенных кате­гориях и поддается сходным законам создания и восприятия.

Еще один любопытный нюанс заключается в том, что PR являются наи­более трудноотделяемым от других перечисленных выше понятий инструмен­том ИМК.

Перейдем ко второму вопросу. Дело в том, что ИМК предполагают ис­пользование такого подхода к распространению информации, который основан на комплексном воздействии на потребителя.

Ведь потребители не выделяют в отдельные элементы рекламные щиты, сообщения в СМИ или выставки, они объединяют все это в абстрактное целое и на основе этой абстракции составляют свое мнение об услугах и организациях.

Отсюда ясно, что задача продавца - объединить деятельность всех инст­рументальных групп в целях получения требуемого совокупного эффекта.

Получается, что ИМК (синонимами ИМК являются такие понятия, как «комплексный подход к коммуникациям», «стратегический дизайн бизнеса», «планирование коммуникационного поля» и пр.) - это приведение всего арсе­нала инструментов продвижения товара в соответствие с пониманием потреби­теля и тем, на что он реагирует.

И вопрос здесь заключается в следующем: а какой же из инструментов ИМК будет главным в координации данного процесса, обеспечивающим его интегрированный характер?

И вновь напрашивается вариант связей с общественностью, поскольку они в наибольшей степени «растворены» во многих позициях и в наименьшей степени определены как категория.

«PR - составная часть и координатор системы ИМК» - такой вывод пред-ставляется нам столь же логичным в теоретическом плане, сколь и приемлемы в плане практическом.

Однако и этот вывод, и предшествующий ему обзор расшифровывают лишь инструментальную сущность маркетинговой системы: какие элементы, механизмы мы включаем, осуществляя PR-деятельность? Но существуют и другие вопросы: а как они должны действовать и на что влиять?

Известные американские специалисты в области рекламы Ч. Сэндидж В.Фрайбургер, К. Ротцол высказали следующую мысль: общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложен-ный капитал и т.п.), цели маркетинга касаются результатов поведенческокого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели PR и рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, за - ключаются в воздействии на происходящее в сознании людей.

Другими словами, рекламные или PR-послания очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они скорее воздействуют на наши знания, на наши чувства. Это заключение во многом иллюстрирует на-стоятельную необходимость обращения к проблемам психологии при рассмот-рении механизма воздействия послания на его получателя.

Содержание рекламного и PR-послания определяется множеством факто-ров, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адре-сата, и призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд).

Самой старой и самой известной формулой является AIDA (attention - interest - desire - action, т.е. внимание - интерес - желание - действие).

Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 году. Суть ее состоит в том, что идеальное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание.

Пути достижения этой цели разнообразны:

- использование контрастов;

- яркое, оригинальное цветовое оформление;

- броский рисунок;

- курьезные решения в расположении послания (например, помещен: его текста вверх ногами»);

- шокирование аудитории и т.п.

После того как внимание аудитории привлечено, послание должно удер-жать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворить по-требности адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA послание должно также возбудить же-лание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

И наконец, в послании должна быть «подсказка» получателю, что ему делать, например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами».

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент - мотивацию (m - motivation). Говоря о характеристике фор­мул-моделей AIDA (AIDMA), нужно отметить, что они относятся к группе мо­делей, ориентированных на действие отдельного потребителя, т.е. имеют на практике несколько ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики PR и рекламы.

Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.

АССА как формула PR- и рекламного воздействия характеризуется тем, что сводит результаты воздействия к определению аудитории, прошедшей че­рез один из четырех этапов потребительского поведения: внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction), действие (action).

Формула DIBABA, предложенная Г. Гольдманом в 1953 году, является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2) отождествление потребительских нужд с предложением;

3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, ко­торые ассоциируются с его потребностями;

4) учет предполагаемой реакции покупателя;

5) вызов у покупателя желания приобрести товар;

6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию PR- и реклам­ных обращений стала модель DAGMAR (ДАГМАР), изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 году. Название формулы включает на­чальные буквы английского определения: Defining advertising goals - measuring advertising results (определение рекламных целей - измерение рекламных ре­зультатов).

Согласно модели акт покупки проходит четыре фазы:

1) узнавание марки товара;

2) ассимиляцию - осведомление адресата о качестве товара;

3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке;

4) действие - совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы и PR определяется приростом числа покупателей на ка­ждой из указанных фаз.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия покупателя, - это исходная посылка: совершение покупки опреде­ляется всеми основными элементами комплекса маркетинга (в том числе ценой товара, сезонностью продаж, маркетингом миссии продавца, репутацией ком­пании и т.п.).

PR и реклама же в этом комплексе - важнейшие, но не самодостаточные элементы.

Последователи Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу. Из более поздних формул интегр-ванных коммуникаций можно отметить модель «Одобрение», предполагаю-щую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

1) осознание необходимости покупки;

2) возникновение интереса к товару;

3) оценка его основных качеств;

4) проверка, опробование качества;

5) одобрение.

Подытоживая краткий обзор некоторых PR- и рекламных моделей, необ-

ходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими.

Практически всякое послание ориентирует получателя на совершение по-купки. В то же время эффективность любой PR- и рекламной деятельности мо-жет быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рам-ках системного подхода к маркетинговой деятельности.