Влияние на поведение.

Наиболее важным инструментом в PR-деятельности является социо-логический анализ.

Социологический анализ позволяет, исходя из направленности PR-технологий на массовые аудитории, всесторонне изучать целевые группы, их предпочтения и интересы.

Социологический анализ проводится по процедуре, определяющей по­следовательность операций, систему действий, способы организации исследо­ваний и обработки результатов.

Таким образом, социологический анализ, как на предварительном этапе (на этапе планирования кампании), так и оценивающим итоги PR-акции, обяза­тельно включает следующие стадии:

• подготовительный этап (определение целей, постановка проблем, вы­яснение того, насколько они достигнуты, выбор коммуникационных каналов и определение по итогам акции адекватности их выбора);

• расчетный этап (планируемые затраты при подготовке акции, учет ка­чества работы и эффективности использования средств по окончании);

• аналитический этап (определение путей, методов и средств кампании, анализ их результатов по итогам акции).

Социологический анализ позволяет изучить прямые и косвенные факто­ры, влияющие на PR-объект, а также социальные условия и субъективные об­стоятельства, определяющие положение объекта.

Социологические исследования, подразделяются на качественные и ко­личественные. К качественным относятся исследования, использующие опи­сательные и информационные методы. Они определяют соответствие объекта исследований стандартам и нормам, но не могут быть измерены количественно.

Количественные исследования, напротив, позволяют использовать мате­матический анализ, т.е. их результаты подлежат измерению, и могут быть пред­ставлены экспериментальными исследованиями, проводимыми в лаборатории, или обзорными исследованиями на местности.

Исследование по всем параметрам изучаемого объекта называется все­общим (тотальным). Исследование одного параметра является локальным (точечным). Социологическое исследование по всем параметрам, но ограни­ченного массива данных является выборочным.

Из трех перечисленных видов исследования - всеобщего, локального и выборочного - последнее используется в PR чаще всего.

В целом социологические исследования сводятся к практическим, опыт- ным исследованиям, т.е. выступают важнейшим средством сбора эмпирической информации, в том числе для PR-деятельности.

Специфика эмпирического исследования состоит в том, что это не про- стой сбор каких-либо социальных фактов (такой сбор может быть субъектив- ным), а научная процедура, в рамках которой используются специальные со- циологические методы отбора информации, а также применяются специальные социологические технологии, в том числе организация выборки.

Выборкой называется совокупность опрашиваемых людей, сконструиро-ванная так, что каждая из основных составляющих ее социальных групп пред-ставлена пропорционально структуре общества в целом. Это подразумевает, что все возрастные группы, люди разного социального статуса, образования, пола и т.д. должны иметь в выборке своих представителей.

Единица наблюдения - непосредственный источник информации социологическом и маркетинговом анализе, в качестве которого выступают от-дельный человек, группа лиц, организация, документ и т.п. в зависимости от целей и объекта исследований.

Исходя из этого генеральная совокупность - это вся совокупность еди- ниц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования, а выборочная совокупность - часть генеральной совокупности, которая подлежит непосред-ственному изучению в процессе исследования в соответствии с разработанной методикой сбора материала.

При социологическом анализе процесс обеспечения репрезентативности информации, т.е. достижения близкого соответствия выборочной совокупности генеральной, реализуется в ходе организации выборки. Поэтому выборка – это процесс формирования выборочной совокупности при необходимом уровне обеспечения репрезентативности.

Для получения более точных результатов используется метод случайной выборки. В статистике это означает, что все представители целевой аудитории имеют равные шансы быть избранными для проведения исследования. Такой метод также называют вероятностной выборкой.

Напротив, детерминированная выборка не является случайной. «Пере- хватывающие» интервью берутся, к примеру, только у сделавших покупки лю-дей и в строго определенное время. Существует множество факторов, предо- пределяющих, кто будет опрошен, когда и где.

Имеется три основных типа выборок. Они выделяются на основе прин-ципов подхода к отбору единиц выборочной совокупности из генеральной:

- стихийный отбор, т.е. отбор по принципу добровольности и доступно-
сти вхождения единиц генеральной совокупности в выборочную;

- вероятностный (случайный) отбор - обеспечение возможности каж- дой единице генеральной совокупности попасть в выборочную;

- квотный (выборка с предварительно заданными значениями).

По видам выборок выделяют одноступенчатую (простой отбор из гене-ральной совокупности), серийную (в качестве единиц отбора выступают серии

- семьи, классы, бригады), многоступенчатую (отбор идет поэтапно: в городе отбираются предприятия, на них - цеха, в цехах - респонденты).

Одна из ключевых проблем, встающих в процессе проведения иссле-дования заключается в том, сколько же человек должно быть опрошено для то-го, чтобы получить действительно репрезентативную информацию.

Определение объема выборочной совокупности - это проблема не столь­ко статистическая, сколько содержательная.

Объем выборочной совокупности зависит от:

- целей, содержания, методов исследования;

- методик сбора первичной информации;

- уровня однородности генеральной совокупности;

- целей и задач исследования;

- требуемой точности получаемой информации.

Выборка может быть как гетерогенной, т.е. неоднородной (например, при исследовании СМИ в промышленном городе мы изучаем потребительское поведение всего населения города, среди которого - и мужчины, и женщины, и молодые, и старики), так и гомогенной, т.е. однородной (например, может изу­чаться потребительское поведение молодых матерей в отношении памперсов).

На объем выборочной совокупности воздействует и такой фактор, как не­обходимая точность получаемой информации. Конечно, лучше иметь более точную информацию, но при этом нужно иметь в виду, что каждый процент «увеличения точности» приводит к резкому росту расходов на исследование.

Дж. Гэллап и его Институт изучения общественного мнения, на про­тяжении многих лет проводящий опросы в США, выявили, что при общена­циональной американской выборке:

в 100 человек - ошибка выборки ±11%;

в 200 человек - ошибка выборки ±8%;

в 400 человек - ошибка выборки ±6%;

в 600 человек - ошибка выборки ±5%;

в 750 человек - ошибка выборки ±4%;

в 1000 человек - ошибка выборки ±4%;

в 1500 человек- ошибка выборки ±3%;

в 4000 человек - ошибка выборки ±2%.

Именно поэтому Институт Гэллапа, как правило, проводит общена­циональные опросы в США на выборке в 1500-2000 человек (так называемое число Гэллапа). Как видно, здесь отдается предпочтение увеличению ошибки на 1 %, а не многократному росту стоимости исследования.

Исследование повышенной надежности характеризуется ошибкой выбор­ки до 3%, обыкновенной надежности - до 3-10%, приближенной надежности -До 10-20%, ориентировочной надежности -до 20-40%, прикидочной надежно­сти - ошибкой более 40%.

Социологические исследования повышенной и обыкновенной надежти считаются базовыми, дающими более-менее объективные данные о со­стоянии PR-объекта.

В социологической литературе рассматриваются три принципиальных класса методов сбора первичных эмпирических данных:

- прямое наблюдение;

- анализ документов;

- опрос.

Социологическое наблюдение представляет собой прямую регистрацию

событий очевидцем. С наблюдения начинается этап коммуникативного аудита при проведении PR-кампании. Наблюдения классифицируются по различным основаниям:

а) по степени формализации:

- неконтролируемое (бесструктурное, нестандартное) - имеется лишь общий принципиальный план наблюдения;

- контролируемое (стандартизированное, структурное) - регистрируются события по детально разработанной процедуре;

б) в зависимости от положения наблюдателя:

- соучаствующее (включенное) - анализ событий «изнутри» процессов и ситуации на PR-поле;

- простое - регистрация событий со стороны;

- стимулирующее (модификация включенного) - создание исследо-вателем экспериментальной обстановки для лучшего выражения изучаемых факторов;

в) по условиям организации наблюдения:

- полевые (в естественных условиях);

- лабораторные (в экспериментальной ситуации).
Общие ориентиры для наблюдения:

1. Характеристика социальной ситуации по элементам:

- сфера деятельности (производство, политика и т.п.);

- правила и нормы, регулирующие состояние объекта в целом (фор-мальные и общепринятые, но не закрепленные в инструкциях или распоряже-ниях);

- степень саморегуляции объекта наблюдения (в какой мере его состоя- ние определяется внешними факторами и внутренними причинами).

2. Определение типичности наблюдаемого объекта в данной ситуации относительно других объектов и ситуаций; область жизнедеятельности, общая экономическая и политическая атмосфера, состояние общественного сознания.

3. Субъекты (участники) социальных событий, которые характеризуют эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций:

- по демографическим и социальным признакам (пол, возраст, семейное и имущественное положение, образование);

- по содержанию деятельности (сфера основных занятий, досуга);

- по статусу в коллективе или группе (руководитель, подчиненный, ад-министратор, общественный деятель);

- по официальным функциям в совместной деятельности на изучаемом
объекте (обязанности, права, реальные возможности их осуществления, прави-ла, которым строго следуют и которыми пренебрегают, моральные нормы де-ловой профессиональной этики и их реализация);

по неофициальным отношениям и функциям (дружеские связи, не­формальное лидерство, авторитет).

4 Цель деятельности и социальные интересы субъектов и групп: _ общие и групповые цели и интересы;

- официальные и неформальные;

- одобряемые и неодобряемые в данной среде, влияющие на эффектив­ность PR-технологий;

- согласованность или конфликт интересов и целей.

5. Структура деятельности со стороны - с точки зрения ее оптимизации с помощью PR-технологий:

- стимулов (внешних побуждений);

- мотивов (внутренних осознанных намерений);

- по содержанию средств для достижения целей и по их моральной оцен­ке;

- по интенсивности деятельности (продуктивная, репродуктивная; на­пряженная, спокойная);

- по ее практическим результатам (материальные продукты, продукты духовной сферы);

- по регулярности и частоте наблюдаемых событий. Контролируемое на­блюдение используется в PR-практике для сбора информации со специальных мероприятий (собраний, научно-практических конференций, пресс-конференций и т.п.). В качестве индикаторов отношения к этим мероприятиям будут выступать различные реакции участников (вопросы, реплики, возгласы, призывы, разговоры в кулуарах, отсутствие реакции, голосование, занятие по­сторонними делами).

В целом наблюдение как метод сбора первичных данных либо наводит на гипотезы и служит трамплином для использования других методик, либо при­меняется на заключительной стадии массовых обследований для уточнения и интерпретации основных выводов.

Другим вариантом сбора информации является анализ документов, изу­чение документальных источников, в том числе с помощью средств массовой информации и Интернета.

Для удобства изучения СМИ используются следующие формы:

- клиппинг: копирование определенных статей в прессе по классифи­катору с указанием источника и времени выхода;

- мониторинг: дайджестирование по определенной проблематике ма­териалов прессы в режиме «синтез-аннотация» с указанием источника и време­ни выхода (отобранный клиппингом материал группируется по клас­сификатору, разработанному совместно с заказчиком, когда указывают назва-

ие статьи, источник и время выхода, а основное содержание представляют в виде «синтеза» - главной мысли статьи, которая передается в одной-двух фра-зах, и «аннотации» - более подробного пересказа содержания материала.

«Синтезы» программно группируются в начале мониторинга и могут в краткой форме отражать его содержание);

- транскрипирование электронных СМИ (расшифровка теле- и радио-эфира на бумажных носителях, оформляется по аналогии с мониторингом);

- анализ организационной документации (исследования архива, речи исполнительных директоров, выдержки из новостей и писем работников в газе-ты, отчеты, другая информация).

На основании материалов мониторинга в ряде случаев готовится «ин-формационный бюллетень» для распространения внутри корпорации и среди контрагентов и клиентов компании. Этот бюллетень раскрывает наиболее зри-мые и интересные стороны деятельности компании и является основой для соз-дания системы информирования.

Для определения качества текстовой информации, присутствующей в СМИ или закрепленной в организационной документации, используется метод контент-анализа - перевода массовой текстовой информации в количествен-ные показатели с последующей статистической обработкой.

Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц, в качестве которых выступают:

- понятия, выраженные в словах и отдельных терминах по данной теме (анализ текстов по содержанию понятий показывает, в какой степени анализи- руемый источник ориентирован на изучаемую проблематику);

- темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях передачах (данные темы на страницах СМИ показывают актуальность пробле-матики во всех аспектах ее развития);

- имена персоналий, связанных с проблематикой (упоминание в СМИ оп-ределенных лиц свидетельствует об их влиянии на процессы в области изучае-мой проблемы);

- общественные события, связанные с проблематикой, упоминание кото-рых в СМИ свидетельствует об их важности для общественности.

Контент-анализу сопутствует упомянутая выше процедура мониторинга когда материалы в СМИ рассматриваются с точки зрения:

а) частоты информации (определяется как частота упоминания данной темы, частота положительных, отрицательных и нейтральных оценок и частота описательно-оценочной информации);

б) объема (фиксируется двумя единицами: по числу строк текста и по удельному весу информации по данной проблеме в общем объеме всей инфор-мации);

в) содержания, которое, в свою очередь, группируется по темам;

г) знака информации (определяется как «положительное» - «отрица-тельное», «сбалансированное» и «нейтральное» отношение, что соответственно
кодируется как (+), (-), (+/-), 0);

д) типа материалов, где выделяется следующая информация:

- фактографическая (дается факт события без комментариев);

- комментаторская, когда факт комментируется автором – свидетелем, очевидцем события;

- комментаторская с оценками фактов, свидетели которых не указы-зываются;

- художественно-фактографическая (безадресные очерки с упоминанием событий, реальность которых сомнительна);

- общетеоретическая информация, не содержащая ссылок на конкретные факты;

- абстрактно-художественная информация и т.д.

Контент-анализ часто применяется по отношению к письмам и телефон- ным звонкам, которые представляют собой прекрасный индикатор реакции об­щественности на политику организации и предоставляемые ею услуги.

Третьей разновидностью сбора информации являются опросы, выде­ляется несколько их категорий.

Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) - метод сбора и анализа информации, который позволяет с высокой степенью достоверности оценить эффективность интегрированной маркетинговой коммуникации на лю­бом ее этапе: от возникновения идеи до конкретного PR-продукта. На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме груп­повой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от уча­стников по обозначенному кругу проблем.

Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования ана­лизируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимо­действующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п.

Термин «коллективное интервью» означает попытку получить гораздо более широкую информацию, чем на уровне межличностного общения.

Определение «фокусированное» подчеркивает сознательную ограни­ченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных вопросов, которые включаются в так называемый гайд фокус-группы. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.

Каких-либо жестко очерченных правил набора (рекрутирования) участ­ников фокус-групп не существует. Чаще всего организаторы фокус-групп под­бирают группу, исходя из принципа однородности, сходности социально-демографических характеристик.

Число участников фокус-групп колеблется от 6 до 12 человек. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление груп-пой и не дает возможности в равной степени высказаться всем желающим.

Общее число фокус-групп, которые необходимо провести в рамках того и иного проекта, зависит от исследовательских задач и от степени дифферен­циации целевых групп; обычно проводят от 2 до 6 фокус-групп.

При подборе участников фокус-групп не рекомендуется включать людей, которые:

- лично знакомы с модератором;

- более 3 раз участвовали в работе фокус-групп;

- в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы. «Интер-
вью» ведет модератор, который в соответствии с техническим заданием на ис- следование составляет гайд и задает по нему вопросы участникам группы, ста-рается получить от них максимально полную информацию.

Фокус-группы имеют три существенных отличия от традиционных со- циологических методов исследования:

- фокус-группа является не количественным методом исследования (как, например, социологический опрос, который дает ответ на вопросы «кто» и «сколько»), а качественным, дающим ответы на вопросы «как именно» и «по-чему»;

- выборка формируется другим способом, как и методы сбора информа- ции (в количественном социологическом исследовании базовым методом явля- ется личный или телефонный опрос, когда респондентов, представляющих ределенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме-анкете; в фокус-группе методы получения информации позволяют «вытащить» из рес-пондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к товару, имиджу, позиции на рынке, протестировать новую идею, выяснить воздействие PR-технологии на потребителя);

- фокус-группа - субъективный метод исследования, в групповом обсуж-дении потребитель включен в общение с себе подобными.

Если говорить о преимуществах фокус-группы как качественного метода сбора и анализа информации перед количественными методами, то они заклю- чаются и в объеме информации, и в широчайших возможностях интерпретации и в скорости диагностики - будь то имидж партии и политика или дизайнер-ский проект.

Фокус-группа, как и все другие групповые дискуссии, не позволяет ста-тистически обосновать полученные результаты, а потому понятие «репрезента-тивность» как способность выборки отражать характеристики генеральной со-вокупности к ней неприменимо. В то же время ее результаты могут подтвер-ждаться другими исследованиями.

Таким образом, фокус-группы предоставляют исследователю широкий спектр субъективных мнений, оценок, взглядов людей, необходимых для более глубокого понимания и объяснения социально-психологических явлений и процессов, выявления внутренней мотивации респондентов.

Еще раз подчеркнем, что роль ведущего фокус-группы (модератора) чрезвычайно важна. Именно от него зависят вовлечение в дискуссию всех чле-нов группы, подробное и разностороннее обсуждение поставленных вопросов и, наконец, систематизация необходимой информации.

Отчеты по результатам фокус-групп представляются в нескольких ва- риантах.

Устный отчет - результаты исследования докладываются заказчику уст- но в краткой форме, при этом упор делается на наиболее важных выводах ис-следования, которые нередко дополняются иллюстративным материалом (слай- ды, диаграммы, фрагменты видеозаписи и т.п.). После этого исследователь от-вечает на вопросы заказчика.

Письменный отчет включает следующие необходимые разделы:

1. Введение (информация о целях исследования, сколько фокус-групп проведено каковы критерии и процедуры отбора их участников, когда и где проводились фокус-группы, состав участников).

2. Результаты исследования (изложение и интерпретация дискуссии, сис­тематизированной по тематическим блокам).

Например, описание результатов тестирования видеоролика может вклю­чать следующие разделы:

- запоминаемость ролика в целом и его отдельных фрагментов; узнаваемость товара (лидера, торговой марки);

- ассоциативный портрет товара (лидера, торговой марки);

- общее отношение к ролику;

- причины негативного отношения к ролику или его отдельньтм фрагментам;

- причины позитивного отношения к ролику или его отдельным фрагментам;

- возможные пути «корректировки» ролика.

3. Выводы и рекомендации (краткое изложение основных выводов иссле­дования, рекомендации и предложения исследователя).

В отличие от краткого отчета в детализированный отчет включаются цита­ты участников дискуссии, иллюстрирующие обобщения и выводы исследователя.

Фокусированное интервью может быть не только групповым, но и ин­дивидуальным - в этом случае оно называется глубинным интервью. Такое ин­тервью применяется в целях наиболее полного раскрытия позиции каждого эксперта, когда субъективное мнение или оценка не затмевается и не тонет в общем «концерте» группового обсуждения проблемы.

Как правило, глубинные интервью проводятся для выявления мнения по какой-то креативной проблеме, в области которой эксперт является продвину­тым специалистом, способным проявить высокую профессиональную компе­тентность.

Наиболее распространенный и универсальный метод сбора информации - анкетный опрос. Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный поря­док, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный оп­рос), либо в присутствии анкетера (очный опрос).

Анкетные опросы разделяются по содержанию и конструкции задава- емых вопросов. Различают открытые опросы, когда респонденты выска­зываются в свободной форме, и закрытые, когда все варианты ответов заранее предусмотрены. Полузакрытые анкеты комбинируют обе процедуры.

Анкетирование на месте отличают от почтового опроса: в первом случае кетер сам собирает заполненные опросные листы, во втором - ожидается возвращение опросного листа по обычной почте или e-mail.

Применяются групповое и индивидуальное анкетирование. В одном ва-рианте анкетируют сразу до 30- 40 человек: анкетер собирает опрашиваемых, инструктирует их и выделяет определенное время для заполнения анкет, в дру- гом обращается индивидуально к каждому респонденту.

Выделяется так называемое раздаточное анкетирование, когда опросы проводятся по месту жительства, покупки товаров, получения услуг.

При проведении анкетных опросов выявляются субъективные мнения и оценки, которые подвержены воздействиям условий опроса и других обстоя-тельств. Чтобы снизить искажения данных, опросы следует проводить в сжатые сроки, так как к концу опроса внешние обстоятельства могут измениться. К то-му же сама информация о проведении опроса может передаваться респонд- тами друг другу и влиять на их суждения.

Обычная последовательность смысловых разделов анкеты такова:

1. Введение, где указывается, кто и для каких целей проводит опрос, как будут использованы данные; дается гарантия анонимности информации, со- держится инструкция по заполнению анкеты и способу ее возврата.

2. Вступительные вопросы, предназначенные для того, чтобы заинте­ресовать респондента и включить его в работу.

3. Основной блок вопросов.

4. Заключительные вопросы, которые должны быть относительно не-трудными, так как, работая с анкетой, люди постепенно утомляются. Открытые
вопросы, требующие пространных комментариев, располагают ближе к середи-
не анкеты, для контроля они размещаются и в конце, но не более одного-двух.

5. Сведения о демографических данных опрашиваемых.

6. Благодарность за сотрудничество.

В целях определения показателей надежности (устойчивости, обосно-ванности, адекватности) анкеты проводится «пилотаж», когда анкета испыты-вается на опытной группе респондентов, являющейся микромоделью плани-руемой выборки. «Пилотажем» проверяются следующие качества анкеты и ка- тегорий респондентов:

- понятность языка;

- неабстрактность вопросов;

- логика вопросов, их контекст;

- качество объяснения области поиска ответа, условий выбора вариантов;

- выделенность тематических блоков вопросов;

- компетентность категорий опрашиваемых;

- уровень монотонности опроса;

- качество памяти категорий опрашиваемых;

- опасность угодных или стереотипных ответов;

- качество многовариантности выбора ответов;

- способность вызвать недоверие у опрашиваемых;

- контроль за интерпретацией ответа;

- тактичность интервьюеров.