Особенности PR-текстов и общие требования к их подготовке

Когда журналист использует в своем тексте сравнения, эпитеты, прилага­тельные, он тем самым дает событиям авторскую оценку и прямо говорит чита­телю, что информация прошла через фильтр именно его взглядов, его убежде­ний и его мировоззрения.

В «паблик рилейшнз» многие тексты остаются анонимными, и в резуль­тате все оценки автоматически переносятся на позицию организации. Следова­тельно, PR-тексты (особенно те, которые не содержат персональных цитат) должны быть построены таким образом, чтобы слова и предложения демонст­рировали своей внутренней структурой и содержанием объективность и досто­верность.

При этом возникает одна из распространенных в «паблик рилейшнз» проблем: как копирайтеру (назовем так в данном случае специалиста, произво­дящего PR-тексты) соблюдать объективность и достоверность и в то же время отстаивать интересы работодателя или клиента? В идеале копирайтер должен обеспечивать некоторое гармоничное сочетание, которое можно выразить так: интересы работодателя или клиента + поправка на восприятие текста журналистом или редактором + поправка на восприятие информации чи­тателем, кому в конечном счете послание и адресовано.

Цитирование и ссылка на источники в PR-текстах также приобретают свою специфику. Журналистская практика предполагает ситуации, когда этич­ный журналист показывает готовый материал первоисточнику (например, если журналист взял интервью и что-то в нем сократил). Хорошим тоном считается предоставление готового материала первоисточнику в целях проверки правиль­ности цитирования, названий, имен и дат. Однако с учетом требования опера­тивности, особенно в ежедневных изданиях или выпусках новостей, многие журналисты физически не могут этого сделать.

В этом смысле копирайтер в PR находится совсем в ином положении. В подавляющем большинстве случаев не только цитаты, ссылки, фактическая информация, но и оценки, мнения, выводы, представленные в тексте, нуждают­ся в обязательном согласовании и утверждении работодателем или клиентом.

Последние в большинстве случаев не являются профессионалами ни в журналистике, ни в сфере коммуникаций. Поэтому качество PR-текстов во многом зависит от умения копирайтера отстаивать свою правоту и убеждать в ней руководство или клиента, а также от того, какое положение занимает в ор­ганизации или в работе с клиентом PR-специалист, насколько он свободен в принятии самостоятельных решений.

В отличие от журналистских текстов, большинство из которых в идеале имеет только одну цель - информировать аудиторию, в структуре и стилистике PR-текстов находят отражение совершенно другие, специфические задачи.

Специфика заключается в сохранении на рынке позиций какого-либо то­вара, услуги, организации в целом, в распространении о них позитивной ин­формации.

И если журналистские методы предполагают динамичный переход от од­ного события к другому, то в сфере «паблик рилейшнз» чаще используется дру­гой подход - повторение информации, рассчитанное на ее запоминание публи­кой.

Это накладывает отпечаток и на подготовку текстов, когда одно и то же событие надо «продать» журналистам несколько раз, с разными оценками, «но­выми данными» или под разным углом зрения.

Еще один акцент стоит сделать на следующем. Журналист в ряде случаев стремится вложить в текст как можно более полную информацию, рисуя перед читателем сложную, но объективную картину действительности. Что же каса­ется автора PR-текстов, то его задача не представление некой «картины мира», пропущенной через авторское «я», а достижение определенного запланирован­ного эффекта (даже если этот запланированный эффект - простое информиро­вание общественности).

PR-тексты и реклама. Стоит упомянуть и об отличии текстов в «паблик рилейшнз» от рекламных текстов. В первую очередь это различие в задачах. Если основные задачи, которые ставятся перед рекламными текстами, - при­влечение внимания, запоминание и целенаправленное воздействие, то в сфере связей с общественностью основной задачей текстов все же следует назвать пе­редачу информации. Даже те тексты в PR, которые направлены на достижение воздействия и запоминание информации аудиторией, менее агрессивны и на­вязчивы по сравнению с рекламными текстами. Ведь чем сильнее в них будут заметны истинные намерения коммуникатора, тем более слабым окажется PR-воздействие, поскольку аудитория расценивает их именно как информацион­ные тексты и теряет к ним интерес, если замечает попытку планового манипу­лирования.

Для рекламных текстов характерно использование слоганов, ключевых фраз, психологических эффектов. Учитывается, что заведомо простые формы и фразы гораздо легче запоминаются человеком, даже если он этого не хочет. Привлечение внимания любым способом, частое повторение - важные условия, при которых реклама действует эффективно.

Эта банальная на первый взгляд формула эффективно работает в рекламе уже не одну сотню лет, несмотря на то что большинство аудитории относится к рекламе враждебно именно из-за ее назойливости. В принципе согласие полу­чателя с посланием, понимание и принятие этого послания в сфере рекламных коммуникаций необязательны. Основную «работу» делают привлечение вни­мания, максимальная простота (вплоть до полного примитива) послания и ме­тодичное его повторение.

Если рекламные тексты легко отличить от других текстовых форм, то четко сформулировать, что такое PR-тексты, затруднительно. Но это и есть их главный признак, который можно назвать максимальной естественностью вос­приятия.

Есть некоторые различия и в самой организации подготовки текстов в рекламе и «паблик рилейшнз». В рекламных агентствах и отделах компаний подготовка рекламных текстов, как правило, выделяется в отдельное направле-

ние работы, которым занимаются штатные или приглашенные специалисты-копирайтеры. В PR-агентствах и отделах такая должность обычно не выделяет­ся в самостоятельную, поскольку форма, структура и содержание конкретных текстов зависят не столько от общих принципов и методик их написания, сколько от специфики конкретного проекта.

К тому же значительная часть специалистов по «паблик рилейшнз» имеет журналистский опыт и написание текстов не является для них отдельным ви­дом деятельности.