Обработка данных исследования

Собранная в результате социологических исследований информация яв­ляется основой последующего изучения. Задача PR-специалиста - получить от социолога научную интерпретацию данных исследований, позволяющую опре-делить обобщенное мнение целевых аудиторий по состоянию объекта PR-воздействия. Полученные материалы позволяют проверить, насколько верны исходные предположения (гипотезы), получить ответы на заданные вопросы выявить новые проблемы.

Исходя из того что гипотезы подразделяются на описательные и объ-яснительные, выделяются два класса процедур анализа:

- исследования маркетинговой ситуации: группировка, классификация, типологизация;

- аналитико-экспериментальные (установление связей взаимодействия и детерминации).

Группировка и классификация являются элементарными процедурами упорядочения данных, предваряющих их анализ. С помощью этих процедур расширяется область подобия данных и устанавливаются новые границы раз­личий без выхода за пределы нормативных свойств.

Простая группировка - классификация или упорядочение данных по одному признаку (по возрасту, полу, роду занятий, образованию, по суждениям и т.п.). В этом случае показатели группируются по возрастанию (убыванию) признака.

Перекрестная группировка (перекрестная классификация) - это связы­вание предварительно упорядоченных данных по двум признакам (свойствам, показателям) с целью:

- обнаружить какие-то взаимозависимости;

- осуществить взаимоконтроль показателей, сформировать новый со­ставной показатель (индекс) на основе совмещения двух свойств или состояний объекта, определить направление связей влияния одного явления (характери­стики, свойства) на другое;

- найти устойчивые связи, выявляющие структурные свойства изу­чаемого явления;

- установить зависимости между предметной областью научного знания и длительностью жизни интерпретированной информации о ней;

- провести поиск тенденции, динамики процесса. Типологический ана­лиз предусматривает более высокий уровень обобщения, основанием которого выступают не сочетания признаков-индикаторов, но соотносимые с ними поня­тия, типы.

Наиболее сильный прием - использование анализа по описательному плану - эмпирическая типологизация (определение типов, достигнутое экс­периментальным путем). Этот метод характеризуется поиском устойчивых со­четаний свойств социальных объектов или явлений, рассматриваемых в соот- ветствии с описательными гипотезами в нескольких измерениях одновременно.

Техника многомерной эмпирической типологизации (кластерный анализ) успешно используется для изучения расстановки сил в Государственной Думе, Совете Федерации Федерального Собрания и подобных структурах в регионах, На базе информации о поименном голосовании по принципиальным вопросам может быть представлена типологическая структура политических позиций де-путатского корпуса, конфигурации депутатских групп, позволяющие прогнози­ровать их действия.

Наряду с эмпирической типологизацией при обработке данных ис-пользуется и теоретическая типологизация: обобщение признаков соци-альных явлений на основе идеальной теоретической модели и по теоретически обоснованным критериям.

Сопоставление идеальной модели с реальным распределением есть спо- соб эмпирической проверки теории, на основе которой конструировалась мо-дель.

При обработке данных социологических исследований применяются и другие методы анализа полученных переменных:

- метод выявления взаимосвязи с помощью контрольного фактора;

- метод обнаружения интерпретирующей и объясняющей связи между явлениями или предметами;

- метод спецификации (уточнения) данных;

- факторный анализ (выявление структурных взаимосвязей множе­ства переменных).

В качестве самого сильного способа проверки объяснительной гипотезы выступает социальный эксперимент, фигурирующий в трех видах:

- мысленный (манипулирование информацией о реальных объектах без вмешательства в действительный ход событий);

- натуральный (предполагает вмешательство экспериментатора в есте­ственный ход событий);

- проектирующий (вмешательство в естественный ход событий про­граммируется, но для корреляции непостоянно).

Натуральный эксперимент может быть контролируемым и неконтроли­руемым. Контролируемый эксперимент представляет собой попытку получиты относительно чистый эффект воздействия экспериментальной переменной. С этой целью предпринимается тщательное выравнивание прочих условий, кото- рые могут исказить результат влияния экспериментального фактора.

В целом обработка данных исследования упирается в некую последова­тельность действий по качественно-количественному анализу данных:

I стадия - описание всей совокупности данных в их простейшей форм при первичном контроле качества полученной информации («частокол массива»); общая оценка выборочной совокупности и частных подвыборок для по­следующей интерпретации того или иного частного вывода и обобщающих за­ключений.

II стадия - «уплотнение» исходной информации (укрупнение шкал, фор
мирование агрегированных признаков-индексов, выявление типических групп
жестких подвыборок) с целью сокращения числа признаков, нужных для итого
вого анализа. Применяются типологизация, факторный анализ и т.п.

III стадия - анализ взаимосвязей, построение интерпретационных схем, объяснение фактов путем выявления возможных прямых и косвенных влияний на агрегированные свойства, социальные типы и устойчивые образования (по­лучение основных выводов, проверка главных гипотез, выработка рекоменда­ций).

IV стадия - попытка прогноза развития изучаемого процесса, событий, явлений при определенных условиях.

V стадия - составление итогового документа.

Нередко успешно проведенное исследование заканчивается не вполне удачно только потому, что его авторы допускают ошибки в построении итого­вого отчета, передаваемого заказчику. Типичные ошибки состоят в преувели­ченном внимании к технике проведения исследования, описательным разделам, изобилующим таблицами и малосущественными деталями.

Итоговый документ должен быть максимально кратким, концентрировать внимание на выводах и рекомендациях, относящихся к осуществлению предла­гаемых мероприятий.

Структура отчета по итогам исследования должна быть следующей:

1.Четкая формулировка задач.

2.Информация о календарных сроках, в течение которых проводилось исследование, на каких объектах и какие источники информации использованы.

3.Основные выводы диагностического характера:

а) результаты, указывающие на наличие проблем и факторов, препят­ствующих их решению;

б) убедительные, не требующие особых пояснений статистические дан­ные.

4.Предлагаемые решения, ожидаемые экономические и социальные эф­фекты от их реализации, указания специалистам, ответственным за осуществ­ление.

5.Полный отчет по описанной форме, как правило, снабжается неболь­шой аннотацией (краткий отчет) с отсылкой к соответствующим разделам и приложениям основного текста.

4. Социально-психологический анализ

Социально-психологический анализ дает возможность представить инди­видуальные и коллективные особенности участников целевых групп и корпора­тивных объединений, их ценностные ориентации и диспозицию личности.

В интегрированных маркетинговых коммуникациях всегда участвуют от­дельные индивиды или группы людей, отсюда продукты ИМК должны ориен­тироваться на их психологическое восприятие. Для того чтобы влияние было эффективным, требуется изучение психических свойств лиц, входящих в целе­вые группы (темперамент, адаптивность, отношение к коллективу и к своему «я», архетип и т.п.), а также психических состояний (отношений, взаимовос­приятия) групп и коллективов.

В социально-психологических исследованиях в качестве процедур ис­пользуются тесты - кратковременные испытания, с помощью которых измеря­ется уровень развития или степень выраженности некоторого психического свойства (черты, характеристики), а также совокупности психических свойств личности или психических состояний групп и общностей. По предмету иссле­дования выделяются три класса тестов:

- общеличностные, с помощью которых фиксируют некоторую целост­ность психических свойств личности;

- личностные - специальные тесты, предназначенные для диагностики той или иной черты, характеристики, свойства субъекта (творческих способностей, уровня общей ответственности, самоконтроля и т.п.);

- групповые - для диагностики групповых психических процессов (уровня сплоченности групп и коллективов, особенностей группового психоло-гического климата, межличностного восприятия, силы нормативного «давле-ния» группы на своих членов).

С точки зрения технических приемов выделяются четыре разновидности тестов:

а) объективные, преимущественно аппаратурные, часто психофизио-логические испытания (например, измерение рефлексов);

б) опросные методики или субъективные тесты (взаимоконтролирующие
суждения о различных проявлениях личностных черт с предложением испы-туемому фиксировать наличие или отсутствие данных свойств, черты, особен-
ности поведения);

в) тесты «с карандашом и бумагой» (например, для диагностики внимания или оценки некоторых свойств интеллекта);

г) тесты, основанные на экспертной оценке поведенческих проявлений испытуемых (например, методика групповой оценки личности).

Применение тестов требует многократного контроля информации отно-сительно измеряемой характеристики. В сущности тест представляет собой се-рию испытаний, по совокупному выполнению которых определяется степени выраженности данного свойства.

Тестовые показатели всегда относительны. Так, для тестирования свойств памяти статистически устойчивый показатель наибольшего и наименьшего числа запоминаний тестового материала. Наименьший показатель по базовой группе становится исходным пунктом. Измерение свойств памяти данного субъекта всегда соотносится с базовыми точками отсчета.

Любой тест может быть применен только к группам испытуемых, ана-логичным базовой, на которой обрабатывались тестовые задания. Для из-мерения одного и того же свойства (например, уровня импульсивности), но вразных половозрастных или социальных группах при сохранении общего прин-ципа используются специфические наборы заданий.

Тесты требуют адаптации, так как первоначально они разрабатывались вдругих социально-культурных условиях, нежели испытуемый объект.

Обоснование надежности теста можно искать в корреляции с другими показателями, измеряющими то же свойство, и с данными, измеряющими част-ные составляющие данного свойства.

Надо учитывать, что общеличностные тесты в определенном смысле ог-раниченны, так как анализируют психические свойства индивида, а не конкрет-ные социальные проявления, и применимы лишь в PR-технологиях по совер-шенствованию личного имиджа.

В остальных случаях для выявления личностных и групповых свойств используются диагностические методики. Это основано на соотношении обще-социальных, социально-экономических, исторических, частно-социальных, свя-

занных с особыми обстоятельствами деятельности индивидов и индивидуаль­но-психологических факторов, которые влияют на становление личности, фор­мирование самосознания, регуляцию социального поведения.

Психодиагностические методики успешно используются, когда в PR-технологиях требуется комплексное изучение социолого-психологических ха­рактеристик целевых групп при условии позиционирования особенных PR-объектов (например, широко диверсифицированных фирм, занимающихся про­изводством комплекса товаров и услуг). Испытуемый с субъективными на­клонностями и влечениями проецирует свои свойства на ситуацию (объект «важен/неважен», «приятен/неприятен» и т.п.), выражая отношение к понятиям.

Особую роль в психологических исследованиях PR-объекта играют тесты на выявление личностных диспозиций. Это важно при проектировании интег­рированных маркетинговых коммуникаций внутри фирмы, для внутрикорпора­тивных PR-технологий, преодоления кризисов и конфликтов в коллективе.

Диспозиция личности - это фиксированная в ее социальном опыте предрасположенность воспринимать и оценивать условия деятельности, собст­венную активность и действия других, а также предуготовленность действовать в определенных условиях определенным образом.

Личностные диспозиции образуют в любом социуме иерархически орга­низованную систему, вершину которой составляет общая направленность инте­ресов и система ценностных ориентации; средние уровни - система обобщен­ных социальных установок («аттитюдов») на многообразные социальные объ­екты и ситуации, а нижний - ситуативные социальные установки как готов­ность к оценке и действию в максимально конкретизированных социальных ус­ловиях деятельности.

Диспозиция высшего уровня - продукт воздействия социально-культурных условий и реализуемых в этих условиях высших социальных по­требностей личности (обобщенная потребность включения в общности). Диспо­зиция средних уровней - результат «столкновения» потребностей освоения оп­ределенных видов и форм деятельности и соответствующих социальных усло­вий, в которых эти потребности реализуются. Диспозиция нижнего уровня ие­рархии фиксируется как готовность к оценке ситуации и действию на основе предшествующего опыта, реализации потребностей включения в группы и ор­ганизации, адаптации в данной предметной среде, т.е. в трудовых коллективах.

Экспериментально доказано, что в диспозиционной системе имеет место позитивно-негативная асимметрия: на стадии адаптации (в условиях рыноч­ных преобразований) ведущую роль в регуляции поведения играют диспози­ции, связанные со стремлением не уклоняться от принятой субъектом социаль­ной нормы (кодекс деловой профессиональной этики).

В дальнейшем же лидируют позитивные диспозиции как готовность к реализации усвоенных субъектом ценностей и социальных установок. Осоз-анные диспозиции доминируют преимущественно в регуляции социального поведения в таких ситуациях, которые требуют активного напряжения усилий

субъекта (кризис производства, реструктуризация и т.п.). В привычной же си-

туации на первый план выдвигаются полуосознаваемые или неосознаваемые диспозиции.

PR-специалист, регистрируя в социально-психологическом исследовании диспозиции личности, получает информацию о возможной направленности по-ведения людей в определенных условиях, которые создаются при применении той или иной PR-технологии.

Как правило, все методики тестирования основываются на проективных процедурах, т.е. с учетом того, что отношение испытуемых к явлениям внешне-го мира всегда обусловлено их потребностями, образом мыслей и чувствования. Восприятие внешнего мира субъектом - это не вполне то же самое, что реаль­ный объективный ход событий. Одни и те же явления имеют для разных людей разное личностное значение, что и выявляется проективными методиками.

К проективным процедурам относятся такие, как:

- «прочтение» ассоциаций, вызванных графическими изображениями;

- незаконченность фразы, требование сформулировать ассоциации по по-воду заданных в ней стимулов или терминов, например закончить фразы типа: «Когда я прихожу домой после работы...», «Люди в нашем городе делятся на...».

Данные методики пригодны для определения численных величин сравни-тельной симпатии (благожелательности) или антипатии (неприятия) по отно-шению к различным персоналиям или объектам.