Аналитические жанры

Сложная информационная функция присутствует в аналитических жан­рах, где обращение к конкретным событиям направлено, в конечном счете, на их обобщение, типизацию.

К аналитическим жанрам относятся:

- статья (общеисследовательская, практико-аналитическая, полеми­-ческая);

- журналистское расследование;

- версия;

- письмо;

- обзор событий;

- обзор СМИ;

- рекомендация (совет);

- рецензия;

- социологическое резюме;

- мониторинг;

- рейтинг и др.

Как аналитические при соответствующем изменении подачи материала могут квалифицироваться и представленные выше информационные жанры:

- аналитический отчет;

- аналитическое интервью;

- аналитический опрос и др.

Аналитические жанры целесообразно использовать в PR-технологиях, с тем чтобы раскрыть глубину содержания явления, события, взаимосвязь тех или иных суждений, оценок, выводов. В отличие от информационных материа­лов, требующих более или менее нейтрального, объективного описания собы­тий, в аналитических материалах внимание концентрируется на объяснении с авторских (зачастую ангажированных) позиций существа вопроса.

В этом смысле и отчет, и интервью, и опрос в аналитическом варианте дают не столько представление о событиях, сколько их трактовку с точки зре­ния некоторой заданной значимости. При этом события строго не описываются, а определенным образом истолковываются, комментируются с использованием

таких известных теоретических методов познания, как анализ, синтез, индук­ция, дедукция и др. Возможны комментарии авторов, участников событий, сто­ронних экспертов.

Весьма часто «орудием» копирайтера становится жанр статьи. В обы­денной речи все журналистские материалы принято называть статьями (articu-lus (лат.) - «часть целого», в смысле часть газеты, любая отдельная публика­ция; article (англ.)).

В строгом смысле статьей является публикация, анализирующая некие ситуации, процессы, явления, лежащие в их основе закономерные связи. Цель статьи - определение их политической, экономической или иной значимости и выяснение того, какие позиции следует занять, как себя вести, чтобы поддер­жать или устранить такую ситуацию, такой процесс, такое явление.

Потенциал статьи как PR-материала заключается в том, что статья объяс­няет читателям как общественную, так и личную значимость актуальных про­цессов, ситуаций, явлений, их причинно-следственные связи и таким образом инициирует читательские размышления, действия, относящиеся к предмету публикации. Кроме того, она обращает внимание аудитории на те задачи, про­блемы, которые возникают в связи с описываемыми ситуациями, показывает, какие стратегические или тактические интересы имеются у тех или иных уча­стников этих событий.

Удачная статья создает реальное представление об актуальной ситуации, служит основой для идей, импульсов, предваряющих принятие практических мер. Статья может побудить стремление ориентироваться на ту или иную фир­му, покупать тот или иной товар, доверять тому или иному политику, государ­ственному деятелю.

Выделяются различные группы статей, например:

- общеисследовательские (анализируют общезначимые, широкие вопро­сы);

- практико-аналитические (рассматривают конкретные проблемы, собы­тия, действия, ситуации, связанные с практическими задачами в определенных сферах деятельности, отраслях производства и пр.);

- полемические (обосновывают позицию автора по спорному вопросу, опровергают позицию оппонента).

В практическом плане общеисследовательская статья используется, на­пример, в политических PR-кампаниях, когда при анализе политических или идеологических позиций партий или политиков требуется подняться до широ­ких общественно значимых обобщений, разъяснить целевым группам полити­ческую, экономическую или другую суть ситуации. Заключительная часть та­кой статьи имеет обычно синтезирующий характер, в ней говорится о том, что следует сделать аудитории для изменения ситуации в лучшую сторону.

Практико-аналитическая статья наиболее типична для PR-кампаний по абонентскому сопровождению организаций. В таком материале рассматри­ваются прежде всего проблемы хозяйствующего субъекта, обозначаются пути их решения - на суд общественности выносятся конкретные конструктивные предложения. Причем материал готовится исходя из целей и задач стратегиче-

ского PR-планирования, концепции позиционирования предприятия на рынке. Журналист (PR-специалист) проводит глубокий анализ ситуации, стремится от­ветить на следующие вопросы:

- что было (будет) предпринято и кем?

- к каким социальным группам относятся участники?

- какие цели они преследуют?

- при каких условиях они действуют?

- какие противоречия есть между общественными требованиями и лич­ными интересами участников?

- какие проблемы возникают и как на них реагируют?

- какие средства и методы применяются?

- с кем и против кого они действуют?

- почему действуют так, а не по-другому?

- к чему это может привести?

- что это значит для общества?

- какие пути выхода из ситуации стоит использовать?

Раскрытие данных вопросов должно подводить читателя к выводу о том, что материал заслуживает общественного внимания.

В условиях конкурентной среды позиционирование PR-объектов часто отягощено агрессивной экспансией участников рынка. В этом случае положи­тельные результаты может принести развертывание дискуссии между сторона­ми, основой которой становится полемическая статья.

Требования к такой статье:

- формулирование предмета полемики;

- доказательность доводов (аргументов) в пользу основной мысли высту­пления;

- серьезность фактов и доверительность источника их происхождения;

- аргументы, приводимые в качестве доказательства, должны быть рав­ными тем, которыми оперирует оппонент, или же превосходить их.

В числе широко используемых в PR-практике вариантов следует упомя­нуть занимательную статью - материал, цель которого не столько информи­ровать, сколько развлекать, стиль неформальный, легкий, иногда юмористиче­ский. Статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть изла­гается позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание - объясне­ние - оценка - и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

Существует так называемая редакционно-коммерческая статья - тип ма­териала, который представляет собой нечто среднее между рекламой и журна­листской статьей. Как правило, это занимательная статья с рекламным оформ­лением, на всю полосу.

Популярен жанр именной, или авторской, статьи (by-liner). В первой половине XX века в американских газетах и журналах «бай-лайнерами» назы­вали статьи известных и популярных журналистов, чьи имена ставили в начале, а не в конце материала.

В современной практике «паблик рилейшнз» такое название носят автор­ские статьи и аналитические материалы, подписанные руководителями компа-

ний или другими VIP (в реальности эти материалы в большинстве случаев го­товятся профессиональными копирайтерами).

Использование «громкого имени» придает публикации престижность, по­зволяет представить корпоративные взгляды в более авторитетной форме.

Для инициирования острого общественного интереса используется жанр журналистского расследования, когда с помощью журналиста вскрываются корни, причины, скрытые пружины, породившие вполне конкретный результат.

В ходе расследования журналист прибегает к самым разным методам по­лучения данных - наблюдениям, интервью, анализу документов. Одним из продуктивных методов является технология «журналист меняет профессию», когда для изучения проблемы изнутри журналист какое-то время работает по профессии своих героев, чтобы лучше понять ситуацию.

Часть информации журналист достает неформальным путем, иногда его деятельность уподобляется работе правоохранительных органов.

Жанр журналистского расследования позволяет сохранить конфиден­циальность источников информации, что зачастую имеет в PR-кампании важ­ное значение.

К жанру журналистского расследования примыкает версия. Обычно она базируется на неполных доказательствах, предположениях автора и даже ав­торском вымысле. Ставится задача искусного уверения аудитории в возможно­сти развития событий по сценарию, соответствующему PR-концепции.

Обладая предварительной информацией в форме журналистской версии, аудитория с большим вниманием следит за ходом событий, сравнивая уже из­вестные ей данные с заключениями автора. Жанр версии может использоваться в качестве «пробного шара»: в зависимости от реакции целевых аудиторий на изложенную в СМИ версию PR-кампания разворачивается по намеченным ра­нее планам либо корректируется.

Еще один «проверочный» и одновременно «инициирующий» жанр, ак­тивно используемый в PR-практике, - письмо. Жанр письма предполагает:

- публичное обращение автора к адресату, побуждающее его к неотлож­ным, активным действиям в связи с предметом выступления;

- указание на общественно значимые проблемы;

- публичный вызов адресату, призывающий его продемонстрировать
профессиональные или нравственные качества, власть, личное мужество, ин­теллект, нравственную стойкость.

Вспомогательной целью публикации письма для PR-специалиста являет­ся создание атмосферы реального или псевдореального конфликта, который улавливается целевой аудиторией и держит ее в состоянии напряженного ожи­дания, побуждает следить за дальнейшим развитием событий.

Что же касается основной цели, то она может выражаться в иниции­ровании и получении публичного:

а) одобрения;

б) порицания;

в) предложения;

г) требования и пр.

В письме, претендующем на серьезную реакцию со стороны адресата, ут­верждения всегда должны подкрепляться убедительными и ясными для аудито­рии фактами.

Теперь о других, менее острых аналитических жанрах. Часть необходи­мых первоначальных сведений журналист может получить из открытых источ­ников - СМИ, библиотек, баз компьютерных данных, Интернета.

Для серьезных расследований данная информация лишь первичный ма­териал. Но иногда этим можно ограничиться, представив собранные сведения в виде самостоятельного жанра - обозрения (обзора).

Определяющий признак обозрения - единство направленности обще­ственных событий и мысли обозревателя, глубоко проникающей в суть процес­са, ситуации.

С точки зрения PR-технологий важным является то, что грань между «со­бытием» и «мыслью» часто остается незаметной и «мысль» в сознании аудито­рии приобретает характер «события».

К тому же обзор, составленный из разных событий, создает ощущение реальности, и выбор каждого отдельного события не выглядит искусственным.

Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компа­нии или органа власти, но при этом они приветствуют обозрения, интегрирую­щие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах. Такие обозрения могут инициировать как сами издания, так и специалисты PR. Паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической или политиче­ской деятельности может улучшиться в результате включения материалов о них в обзор вместе с материалами о крупных и сильных конкурентах.

Обозрение явлений (событий), ситуаций отличается от обзора СМИ, ко­торый по сути дела является интерпретацией интерпретации событий, о кото­рых рассказывают СМИ. Для PR-программ характерны обзоры СМИ, состав­ленные по заранее согласованному классификатору тем, актуальных для заказ­чика. Такие обзоры называются тематическими.

Есть также обзор-презентация, который является в сущности дайд­жестом изданий и программ. В качестве обзора-презентации можно рас­сматривать издания «Афиша», «ТВ-парк», «7 дней», «Цветной телевизор» и т.п. Их информационный характер определяется плановой сеткой передач, а анали­тический - рецензиями и аннотациями передач и фильмов.

Обзоры «толстых журналов», книг дают отдельные газеты и еженедель­ники, то же касается CD и видеокассет.

Оценке литературных и художественных произведений посвящен такой аналитический жанр, как рецензия. Рецензия, содержащая положительную (от­рицательную) оценку книги, спектакля, кинофильма или телепередачи, может быть использована в PR-кампаниях для привлечения внимания целевых ауди­торий к этим явлениям культурной жизни.

Часто ответом на соответствующие информационные ожидания ауди­тории становится публикация текстов, содержащих рекомендации (советы) по поводу решения тех или иных задач. Рекомендации предполагают развертыва-

ние различных предписаний, имеющих элементы обоснования, аргументации, установления причинно-следственных связей, оценочных и прогностических суждений.

Объективность PR-кампании в целом может придать использование жан­ра социологического резюме - «выжимок» из каких-либо социологических исследований, подтверждающих необходимые выводы. Резюме дает адаптиро­ванное к информационным ожиданиям целевой аудитории изложение результа­тов научного исследования, причем в нем можно не указывать, какими метода­ми оно осуществлялось.

Социологические методы применяются и в других аналитических жан­рах, в частности в мониторинге и рейтинге.

Мониторинг позволяет увидеть определенный срез какого-то явления в виде совокупности статистических данных, которые показывают сиюминутную тенденцию развития явления, а при сопоставлении этих тенденций - развитие явления в динамике.

С целью ранжирования (построения иерархии) сходных явлений по како­му-то конкретному признаку (группе признаков) используется рейтинг: эконо­мический (рейтинги промышленных предприятий, банков, инвестиционных компаний), политический (рейтинги наиболее популярных политиков, партий, движений), спортивный (рейтинги спортсменов и команд) и т.п.