Для того, кто решил установить будку для взимания платы за проезд по дороге, цена действи- тельно имеет значение

Стивен Перлстейн

Каждая компания должна решить: ка-
кая цена на предлагаемый товар обес-
печит ей максимум прибыли?

Ответ не всегда очевиден: увели-
чение цены на товар нередко ведет
к сокращению объема продаж, так как
чувствительные к цене потребители
либо ищут замену товару, либо просто
обходятся без него. Степень чувстви-
тельности потребителей к цене каждо-
го товара различна. Фокус заключается
в том, чтобы найти для каждого из них
точку, в которой достигается идеаль-
ное соответствие объема прибыли и
объема продаж.

Сегодня поиском магической точки
заняты владельцы новой дороги между
Лисбургом и международным аэропор-

том Вашингтона. Они планировали, что
плата за проезд по 30-километровому
участку составит $ 2 из расчета, что пред-
лагаемой услугой воспользуются 34 тыс.
автомобилистов, не желающих коротать
время в пробках на близлежащем об-
щественном шоссе номер 7. Вскоре пос-
ле того как строительство дороги,
получившей название «Зеленое шоссе»
и обошедшееся в $ 350 млн, было за-
кончено, компания обнаружила, что толь-
ко 12 тыс. потребителей (третья часть
запланированного количества) готова
выкладывать $ 2 ради экономии 20 ми-
нут...

Плата за проезд была снижена до
$ 1, и количество поездок практически
вышло на запланированный уровень.
Пока «Зеленое шоссе» приносит убыт-
ки, но новое положение компании на кри-
вой спроса несколько лучше, чем при
открытии дороги. Сегодня средняя еже-
дневная выручка составляет $22 тыс.,
это на $ 7 тыс. больше, чем в период
объявления «специальной» платы за про-
езд в $ 1, 75. Возможно, что владельцы
снизят плату еще ниже, чтобы получить
больший доход.

В конце концов, когда прошлой вес-
ной цена была понижена на 45 %, три
месяца спустя объем взимаемой платы
за проезд увеличился на 200 %. По ана-
логии снижение платы за проезд с $ 1
до $ 0, 75 приведет к увеличению чис-
ла поездок до 38 тысяч, а ежедневной
средней выручки — до $ 29 тыс. Про-
блема, конечно, состоит в том, что та-

кое соотношение цены и объема про-
даж сохраняется не при каждой цене,
вот почему установить оптимальную
цену так сложно...

Экономисты Клиффорд Уинстон из
Brookings Institution и Джон Кэлфи из
American Enterprise Institute провели
исследование проблемы платы за про-
езд... Они опросили 1170 человек по
всей стране, каждому из которых было
предложено выбрать между меньшим
временем поездки и большей платой. Ис-
следователи пришли к выводу, что по-
требители, которые высоко оценивали
возможность уменьшения времени по-
ездки, сокращали его, пользуясь обще-
ственным транспортом, переезжай
поближе к месту работы или выбирай
работу, на которой им предоставляли
гибкий график. Напротив, те, кто вы-
нужден был ежедневно передвигаться
на значительные расстояния, терпимее
относились к дорожным заторам и со-
гласны были заплатить за возможность
сэкономить лишний час только 20 % ча-
совой заработной платы.

Результаты исследования К. Уин-
стона и Дж. Кэлфи помогают объяс-
нить, почему первоначальная плата за
проезд по «Зеленому шоссе» и плани-
руемый объем поездок были слишком
высоки: заплатить $ 2 за экономию
20 минут были склонны люди, кото-
рые зарабатывали не менее $ 30 в час
(около $60 тыс. в год).

Источник: *The Washington Post»,
October 24, 1996, p. El.