Готовность заплатить

Готовность
звплатить -

максимальная сумма,
с которой покупатель
готов расстаться для
приобретения товара.

Потребительский
излишек —

разность между
ценой, которую
покупатель готов
заплатить за товар, и
суммой, полученной
за него продавцом

Представьте, что у вас есть запись первого альбома Элвиса Пресли. Вы не нахол:
те в творчестве этого певца ничего особенного и готовы продать не представля: -:
щую для вас ценности запись. Один из способов организации продажи — провг
дение аукциона.

На объявленный аукцион приходят четыре поклонника Элвиса: Джон, По.:
Джордж и Ринго. Каждый из них хотел бы получить пластинку кумира, но каждь::
готов заплатит некую предельную для себя сумму (табл. 7.1). Максимально
сумма денег, которую заплатит каждый покупатель за желаемый товар, называет ^ -
готовностью заплатить и является показателем восприятия ценности товара п:
требителем. Каждый покупатель жаждал бы купить альбом, цена которого hwa.z
его готовности заплатить, отказался бы от приобретения пластинки по цене, превы-
шающей его готовность заплатить, и сохранял бы равновесие духа, если бы пек:.
альбома была равна его готовности заплатить.

Чтобы продать пластинку, вы начинаете с минимальной цены, скажем $ 10. Ta-
как все четыре покупателя готовы заплатить ббльшие суммы, цена быстро растет
Торговля заканчивается, когда Джон соглашается заплатить S 80 (или немног:
больше). В этот момент Пол, Джордж и Ринго прекращают торговаться, так ка>
не желают отдавать за альбом больше $ 79, 99. Джон отдает вам S 80 и получает
альбом. Заметьте, что пластинку получил покупатель, который оценил его выше
других желающих.

Какую выгоду извлек Джон из покупки альбома Элвиса Пресли? В этом смыс-
ле Джон выторговал определенную сумму: он готов был отдать за него S 100
а пришлось заплатить только $ 80. Мы говорим, что Джон получает потребитель-
ский излишек в размере $ 20.

Таблица 7.1

ГОТОВНОСТЬ
ЗАПЛАТИТЬ ЧЕТЫРЕХ
ВОЗМОЖНЫХ
ПОКУПАТЕЛЕЙ

ПОКУПАТЕЛЬ

Джон
Пол

Джордж
Ринго

ГОТОВНОСТЬ ЗАПЛАТИТЬ ($)

100
80
70
50

Глава 7. Потребители, производители и эффективность рынков _____________________

Потребительский излишек определяет выгоду, которую приносит покупателю
функционирование рынка. В нашем примере Джон извлекает выгоду от участия
в аукционе в размере $ 20, потому что он платит только $ 80 за товар, который
оценивает в $ 100. Пол, Джордж и Ринго не получают никаких выгод, так как они
не получили желанного альбома.

Теперь рассмотрим несколько отличный пример. Предположим, что вы предла-
гаете две одинаковых пластинки Элвиса Пресли и еще раз устраиваете аукцион
для четырех возможных покупателей. Предположим, что оба альбома продаются
по одной цене и что ни один из покупателей не собирается покупать больше одной
пластинки. Следовательно, цена растет до тех пор, пока в аукционе принимают
участие два покупателя.

Торги прекращаются, когда Джон и Пол предлагают по $ 70 (или несколько
больше). По этой цене и Джон и Пол готовы приобрести альбом, а Джордж и
Ринго не желают платить больше $ 69, 99. Джон и Пол получают излишек, равный
их готовности заплатить за вычетом цены пластинки. Потребительский излишек
Джона составляет $ 30, а Пола — $ 10. Теперь потребительский излишек Джона
больше, чем раньше, потому что он получает тот же альбом, но платит
за него меньше. Общий потребительский излишек на рынке составляет $ 40.

Использование кривой спроса для определения
потребительского излишка

Потребительский излишек имеет непосредственное отношение к кривой спроса на
товар. Чтобы убедиться в этом, давайте продолжим наш пример и рассмотрим
■ кривую спроса на первый альбом Элвиса Пресли.

Чтобы составить расписание спроса для альбома, мы используем данные о го-
товности покупателей заплатить за него. В табл. 7.2 представлены данные о спро-
се, которые соответствуют данным табл. 7.1. Если цена на пластинку превышает
$ 100, объем рыночного спроса равен 0, так как желающие расстаться с запрашива-
емой суммой отсутствуют. В интервале цены от $ 80 до $ 100 объем спроса равен
1, так как требуемую сумму готов заплатить только Джон. В том случае, когда
цена находится в промежутке между $ 70 и $ 80, объем спроса равен 2, потому что
желание приобрести альбом изъявляют и Джон и Пол. Мы можем продолжить
этот анализ и для других цен. Таким образом, на основе данных о готовности
потребителей заплатить за товар составляется расписание спроса для четырех
возможных покупателей.

На рис. 7.1 изображена кривая, построенная на основе составленного нами
расписания спроса. Отметьте зависимость между высотой кривой спроса и готов-
ностью покупателей заплатить. При любом количестве цена, определяемая кривой

ЦЕНА |$)

ПОКУПАТЕЛИ

ОБЪЕМ СПРОСА

Больше 100
От 80 до 100
От 70 до 80
От 50 до 70
50 или меньше

Никто

Джон

Джон, Пол

Джон, Пол, Джордж

Джон, Пол, Джордж, Ринго

Часть 3. Спрос и предложение 2: рынки и благосостояние

Рис. 7.1

КРИВАЯ СПРОСА
Кривая спроса
построена на основе
расписания спроса из
табл. 7.2. Отметьте,
что высота кривой
спроса соответствует
готовности покупате-
лей заплатить
за альбом.

0 12 3 4 Количество

альбомов

спроса, показывает готовность заплатить предельного покупателя, покупателя, ко-
торый первым покинет рынок при повышении цены. Объему предложения,
равному 4 альбомам, соответствует цена $ 50, — сумма, которую готов заплатить
за пластинку Ринго (предельный покупатель). Предложению, равному 3 альбомам
соответствует цена $ 70, сумма, которую готов заплатить Джордж (который зани-
мает освободившееся место предельного покупателя).

Так как кривая спроса отражает готовность покупателей заплатить за товар, мы
можем использовать ее для определения потребительского излишка. Для расчета
потребительского излишка в нашем примере используем кривую спроса на рис. 7.2
На графике (а) цена составляет $ 80 (или несколько больше), а требуемое количе-
ство — 1. Отметьте, что площадь прямоугольника над ценой и под кривой спроса
равна $ 20 и в точности соответствует потребительскому излишку, значение кото-
рого мы рассчитывали ранее для продажи одного альбома Джону.

График (б) на рис. 7.2 показывает потребительский излишек, когда цена состав-
ляет $ 70 (или несколько больше). В этом случае площадь фигуры, расположенной
выше цены и ниже кривой спроса, равна общей площади двух прямоугольников:
потребительскому излишку Джона в $ 30 при этой цене и потребительскому из-
лишку Пола в $ 10. Общая площадь равна $ 40 и соответствует значению потре-
бительского излишка, которое мы рассчитали ранее.

Урок, который мы получаем, относится ко всем кривым спроса: площадь фигу-
ры, расположенной под кривой спроса и над ценой, определяет размер потреби-
тельского излишка на рынке. Дело в том, что высота кривой спроса определяет
восприятие потребителем ценности товара, его готовность заплатить за него. Раз-
ница между готовностью заплатить и рыночной ценой составляет потребительский
излишек для каждого покупателя. Таким образом, общая площадь фигуры, распо-
ложенной под кривой спроса и над ценой, является суммой потребительского из-
лишка всех покупателей на рынке товара или услуги.

Глава 7. Потребители, производители и эффективность рынков

(а) Цена альбома $80