Личная продажа

Личная продажа призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке.

Личная продажа предусматривает прямой (индивидуальный) контакт представителя товаропроизводителя с конечным потребителем. Специалистов, занимающихся личной продажей называют по-разному: торговые агенты, торговые консультанты, коммивояжеры, агенты по услугам и др.[7, стр.334]

Личная продажа – самое дорогое средство воздействия, применяемое фирмой, однако, на некоторых этапах процесса покупки (особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений), а также непосредственно при купле-продаже оно является наиболее эффективным.[2, стр.163, 164] Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой она обладает следующими характерными особенностями:

· предполагает непосредственное общение продавца и покупателя;

· способствует установлению разнообразных отношений – от формальных до дружеских;

· заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу;

· благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем, достигается стимулирование сбыта товаров с учетом его индивидуальных особенностей.

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ ТОРГОВОМУ АППАРАТУ ФИРМЫ.

Фирмы ставят перед своим торговым аппаратом разные задачи:

- отыскание и привлечение новых клиентов,

- распространение информации о товарах и услугах фирмы,

- проведение исследования рынка;

- предоставление услуг и т.д.

По мере того, как фирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персонал также нуждается в соответствующей ориентации. Торговые агенты должны знать, как добиться удовлетворения заказчика и одновременно обеспечить прибыль фирмы. Торговому агенту необходимо обладать навыками маркетингового анализа. Считается, что более эффективным оказывается торговый аппарат, ориентированный на нужды рынка, а не на увеличение сбыта.

После постановки задач своему торговому аппарату, фирма готова приступить к рассмотрению вопроса об основных принципах работы этого аппарата, его структуры, размера и оплате труда торговых работников.

ВЫБОР ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ ТОРГОВОГО АППАРАТА:

1. Основные принципы работы торгового аппарата

Фирме предстоит конкурентная борьба с другими фирмами за заказы клиентов. Поэтому она должна основывать свою стратегию на понимании особенностей процесса совершения покупки. Фирма может воспользоваться одним или несколькими из следующих подходов к организации сбыта:

q Торговый агент – покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону.

q Торговый агент – группа покупателей. Торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей.

q Группа сбыта – группа покупателей. Группа сбыта (например, в составе должностного лица фирмы, торгового агента и инженера-сбытовика)проводит торговые презентации для групп покупателей.

q Проведение торговых совещаний. Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей.

q Проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности

Итак, торговый агент нередко играет роль руководителя группы по работе с клиентом, сводя между собой разных представителей организации продавца и организации покупателя.

2. Организационная структура торгового аппарата фирмы

Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Торговый аппарат фирмы может быть построен по следующим принципам:

þ Территориальному, при котором за каждым торговым агентом закреплена сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Преимущества данной структуры:

- четко определены обязанности торгового агента;

- торговый агент несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на его территории, что побуждает его множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка;

- небольшие дорожные расходы, так как коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.

þ Товарному, при котором торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенно если эти товары технически сложны, совершенно разнородны или многочисленны. Недостатком данной структуры является вероятность дублирования усилий.

þ В разбивке по клиентам. Это может быть разбивка по отраслям деятельности, крупным и обычным заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Основной недостаток торгового аппарата, построенного в разбивке по клиентам, проявляется в тех случаях, когда речь заходит о клиентах самых разнообразных типов, разбросанных по всей стране.

3. Размеры торгового аппарата фирмы

После постановки задач своему торговому аппарата и установления его организационной структуры фирма готова приступить к определению размеров этого аппарата. Торговые агенты – одно из самых продуктивных и дорогих достояний фирмы. Рост их числа вызовет как рост сбыта, так и рост издержек.

При определении размеров своего торгового аппарата многие фирмы исходят из величины рабочей нагрузки.

4. Система оплаты труда торгового персонала

Для привлечения необходимого числа торговых агентов фирме следует разработать привлекательный для них план оплаты труда. Уровень оплаты должен быть увязан с «текущими рыночными ценами» на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации.

Общая сумма компенсаций слагается из нескольких элементов:

§ Фиксированные выплаты – призваны обеспечить агенту определенный стабильный доход;

§ Переменные выплаты (премии, комиссионные) – призваны стимулировать и компенсировать более интенсивные усилия коммивояжера;

§ Возмещение расходов - позволяют коммивояжеру предпринимать коммерческие усилия, которые он считает необходимыми или желательными;

§ Дополнительные выплаты (оплата отпусков, пособия по болезни или в связи с несчастными случаями, пенсии) – призваны обеспечить чувство уверенности и удовлетворения работой.[1, стр.515-519]