Определение стратегии продвижения

Поскольку целью рекламной кампании является максимально повысить известность элитной бани «Magma» среди целевой аудитории, то все рекламные усилия должны быть направлены на формирование первичного спроса.

Задачи, которые должны быть решены в ходе достижения поставленной цели, сводятся к информированию максимального количества представителей целевой аудитории о новой услуге и её уникальности.

В данном случае эффективна информативная реклама. Особенностью использования информативной рекламы является то, что образа бани как такового пока еще не существует. Это самый сложный этап, здесь креатив играет решающую роль. Последующая эффективность имиджа напрямую зависит от того, каким именно образом будет выглядеть информативная реклама: правильно ли будут выбраны цвета, шрифты, визуальные образы. Если из-за каких-либо ошибок в рекламе имидж бани будет неправильно воспринят, то изменить это впечатление будет очень сложно.

Для того чтобы наиболее эффективно использовать имеющиеся в нашем распоряжении ресурсы, необходимо наиболее точно описать целевую аудиторию элитной бани «Magma». В этом нам поможет сегментация рынка, основными критериями которой являются демографические признаки и образ жизни.

Итак, основной потребитель элитной бани - преуспевающий, самоуверенный, состоятельный мужчина в возрасте 25-45 лет, проживающий на территории города Омска, имеющий высшее образование, общительный, активно пользующийся СМИ, с активной жизненной позицией, не чуждый удовольствиям, много свободного времени посвящающий развлечениям, и не жалеющий на них финансовых средств, предпочитающий дорогие и брендовые товары.

К профилирующим переменным покупательского выбора относится и понятие вовлечённости, характеризующее отношение к марке. В случае с элитной баней «Magma» - это высокая вовлечённость. С точки зрения основных покупательских мотивов данный бренд относится к группе трансформационных (сенсорное удовлетворение) [3, с. 14].

Как было указано ранее, концепция бани заключается в том, что в одном заведении можно посетить все существующие национальные бани мира. При этом у клиента отпадает необходимость ездить по городу в поисках нужного заведения, в котором совмещались бы все необходимые ему услуги. Кроме того, в городе Омске нет ни одной римской, ирландской и японской бани.

Элитная баня «Magma» имеет все предпосылки для того, чтобы позиционировать себя как баня класса VIP. Это подкрепляется как её УТП, так разнообразными дополнительными услугами: массажем, аромо- и грязетерапией.

В итоге, позиция бани «Magma» определяется следующими четырьмя пунктами:

1. создаётся для людей с доходом вышего среднего;

2. призвана удовлетворять потребность в развлечении и отдыхе;

3. только в ней есть все виды национальных бань;

4. по сути дела у неё нет конкурентов из-за уникального набора услуг.

Как мы видим, дифференцирование торговой марки осуществляется в соответсвии с критерием неповторимости (атрибут не используется конкурентами) [3, с. 22].

Стратегией продвижения по Э. Райсу и Дж. Трауту является широта ассортимента (шесть видов национальных бань и сопутствующие услуги) [3, с. 23].

Далее выберем оптимальные средства распространения рекламы на основе концепции итегрированных коммуникаций.

Как известно, степень влияния когнитивных реакций зависит от субъективного отношения конкретного потребителя к товарной категории и самой торговой марке. В нашем случае мы имеем высокую вовлечённость при трансормационных мотивах. При этом именно одобрение является условием успешной коммуникации, причём достичь его следует до возникновения намерения приехать в баню. Проблема заключается в безразличии целевой аудитории по отношения к торговой марке. Для того чтобы её решить, необходимо предоставить потребителю максимум информации:

- важно выбрать соответсвующий эмоциональный настрой рекламных сообщений;

- потенциальные потребители должны отождествлять себя с пользователями торговой марки;

- повторение следует использовать для формирования и закрепления положительного отношения к торговой марке [3, с. 18].

Так как цель рекламной коммуникации - вывести баню «Magma» на рынок, и нам необходимо добиться осведомлённости о ней, то в нашем случае главенствующую роль играют следующие требования к средствам рекламы:

- необходим чёткий, эффектный визуальный ряд;

- необходим акцент на основных цветах торговой марки;

- информация должна быть короткой [3, с. 28].

Также нельзя забывать о том, что к базовым факторам, определяющим коммуникативную стратегию, относят разделение покупок на рациональные и эмоциональные. В данном случае превалирующим мотивом являются эмоции. Учёт данного фактора, а также высокой вовлечённости, приводит нас к заключению, что эффективна эстетская реклама с яркими образами. Качество её исполнения и декор играют первостепенную роль [3, с. 29].

Поскольку этапом жизненного цикла бани является внедрение, то с точки зрения концепции интегрированных массовых коммуникаций эффективна как ATL, так и BTL-реклама. Если же отталкиваться от матрицы выбора средств рекламы и продвижения на основе универсальных целей коммуникации Росситера и Перси, то эффективными средствами рекламы являются TV и журналы, а средствами продвижения - все инструменты, кроме паблисити [3, с. 35].

Таким образом, выбор рекламных носителей и разработка всей необходимой рекламной продукции должны опираться на вышеуказанные требования.