Ожидания аудитории во время презентации

J55

Продолжение табл. 5

* U.S.P. (Unique Selling Point) — исключительное достоинство товара.

156

ДЕЛОВЫЕ КУЛЬТУРЫ...

Реклама

Те же характеристики, которые влияют на восприимчивость национальной аудитории, оказывают влияние, естественно, и на национальные способы рекламирования и продвижения товара в соответствующих регионах. Жадные до информации немцы будут выпускать пространные брошюры для иностранных чита­телей, как если бы они предназначали эту информацию для немцев. Рекламные объявления для печати в газетах и журналах будут ориентированы на информацию и факты в противопо­ложность ориентации на эстетику, свойственной такому народу, как, скажем, испанцы. Немцы также стремятся скорее к серьез­ному фактографическому подходу, чем к завлекающим форму­лировкам или броским лозунгам, обычным для американский рекламы. Однажды, когда я был в лондонском аэропорту Хитроу в компании одного моего приятеля-немца, мы обратили внимание на огромный рекламный щит:

First bite at the Big Apple

Fly UNITED AIRLINES¹

Мой немецкий друг был несколько озадачен: большое ябло­ко? Я объяснил, что это довольно распространенное прозвище Нью-Йорка. «О да, — ответил он, — первая поездка в Нью-Йорк, но почему " соединенными"?» Меня, британца, реклама убеждала мало — в ней не было логики. Для немца же она была абсолютно лишена смысла.

В рекламе авиакомпании Lufthansa, часто появлявшейся в различных международных информационных иллюстриро­ванных журналах, читатели которых главным образом англо-

¹ Игра слов, переводимая как " Первый кусочек большого яблока. Летайте соединенными авиалиниями": большое яблоко — Нью-Йорк (прост.):

соединенные — намек на Соединенные Штаты.

саксы, повторялись " серьезные" понятия, такие, как " ответ­ственность" (4 раза), " качество" (5 раз), " компромисс" (3 раза), " совершенство" (3 раза). Также следует отметить ссылку на точную информацию: 1.1 млрд. DM (а не 1 млрд.); 11 тыс. че­ловек технического персонала (а не 10 тыс.). Наоборот, в рек­ламе Air France чувствуется легкий французский стиль и лю­бовь к щегольству. На ней изображен поднос с вином и сыром и сделана надпись: " Аромат Франции. Будем летать самоле­тами Air France и пробовать в дороге сыр. Какая чудесная идея". В рекламе Delta переданы характерные черты амери­канцев:

СЛУЖБА " ДЕЛЬТА"

Ежегодно мы перевозим больше людей,

чем крупнейшие авиалинии Великобритании, Германии и Франции... ВМЕСТЕ ВЗЯТЫЕ. Испытайте Путешествие — Это Что Угодно, Только Не Что-то Обыденное!

Самое большое — значит самое лучшее. Размер оправдывает авиалинию, согласно американскому образу мысли. В рекламе Lucky Goldstar уже на другой манер делается ссылка на впечат­ляющие масштабы этой компании, но вместе с тем указывается, что успех корейцев тесно связан с древними традициями искус­ства и кухни страны.

Финские компании такие, как Nokia и Valiо, часто исполь­зуют в своей рекламе голубой и белый — цвета национального флага, настраивая тем самым северного читателя по меньшей мере на чувство финской опрятности и обязательности. Шведы с той же целью используют голубой и желтый цвета.

Фирмы, планирующие открыть печатные или телевизионные рекламные компании за рубежом, очевидно, нуждаются в по­мощи местных рекламных агентств, чтобы выявить националь­ные предпочтения, заблуждения и табу. Есть несколько реклам­ных агентств, заявляющих, что могут донести информацию до населения в любой стране, но таких крайне мало.

158 ДЕЛОВЫЕ КУЛЬТУРЫ..

Язык менеджмента

Различные языки используются по-разному и оказывают раз­ный эффект. Ясно, что склонный к гиперболам американский и сдержанный британский английский доносят информацию и стимулируют сотрудников каждый со своим особенным очаро­ванием и силой воздействия. Менеджеры всех национальностей знают, как наиболее эффективно говорить со своими соотечест­венниками, однако в действительности лишь смутно осознают свою зависимость от глубинных особенностей языка, которые облегчают их работу.

Немецкий

Немцы принадлежат к низкоконтекстуальной культуре¹, ориен­тированной на факт, и посему любят получать детальную ин­формацию и инструкции, чтобы руководствоваться ими в вы­полнении задач. В деловой обстановке немецкий язык лишен юмора, а его жесткая система окончаний и строгий порядок слов