Модель покупательского поведения.

Покупательское поведение (concumer buying). Покупательское поведение конечных потребителей – физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Маркетологи тоже изучают этот процесс, но их интересуют ответы на вопросы что, где и сколько. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей.

Основной вопрос маркетинга: как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы компании? Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получают значительное преимущество перед конкурентами.

Исходный пункт – модель покупательского поведения “побуждение - реакция” показаны на рисунке 2.2.1. На этом рисунке видно, что маркетинговые и другие стимулы проникают в “черный ящик” потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетологи должны выяснить, что скрывается в этом “черном ящике”.

Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых “четырех Р.” – товара (product), цены (price), распространения (place) и продвижения (promotion). Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономике, технологии, политики и культуры.

Все эти составляющие попадают в " черный ящик" потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.

Рис.2.2.1. Модель покупательского поведения.

Маркетологи стремятся понять, каким образом в «черном ящике» потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая из них – личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть – собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение.