Інструменти маркетингу для просування послуги на ринок

Як вже зазначалось комплекс маркетингу послуг включає складову «people», під якою розуміють людські ресурси в широкому сенсі – і персонал компанії, і споживачі, і спілкування зі споживачами в процесі особистого продажу. По суті, врахування людського фактору (people) передбачає не тільки спілкування, а й, навіть, встановлення певних відносин як з персоналом усередині компанії, так і зі споживачами.

На основі появи цього п’ятого елемента комплексу маркетингу з’явились чимало його різновидів.

Так, на початку 1990-х рр. в усьому світі заговорили про новий різновид маркетингу – маркетинг відносин – клієнтоорієнтовної діяльності, що з'явилася в результаті еволюції технологій маркетингу. Він являє собою систему, яка направлена на встановлення тривалих й конструктивних зв'язків з покупцями на відміну від маркетингу угод, що має короткострокову орієнтацію й спрямований на миттєві продажі.

Для маркетингу відносин джерело прибутку – це клієнт, а не товар і не марка, так що залучення нових клієнтів розглядається як проміжна мета. Підтримувати й розширювати сукупність клієнтів – це головна мета в рамках встановлення взаємовигідних відносин. Аналіз портфеля клієнтів і якість утримуваної частки ринку здобувають особливе значення.

Першим кроком до розроблення програмного забезпечення клієнтоорієнтовного маркетингу стало розуміння того, що для ідентифікації клієнта потрібна додаткова інформація, яку потрібно зберігати, і інструментарій, за допомогою якого цю інформацію можна обробляти. У відповідь на необхідність персоналізованого звертання до численних клієнтів і виник «маркетинг баз даних» – попередник CRM-технологій. Наступним кроком стала сегментація клієнтської бази. Так, компанії почали класифікувати своїх клієнтів за такими параметрами, як демографія, поводження і ступінь цінності клієнта для компанії й пов'язані з цим показники, що показують, чим ризикує компанія у випадку втрати даного клієнта. Далі великого значення набула ідентифікація характеристик, властивих особливо важливим для компанії клієнтам.

По суті, концепція CRM (Customer Relationships Management) – це лише черговий етап еволюції маркетингу, його новий різновид. Багато аспектів CRM існують уже не один рік, і їхньому впровадженню на заході передувала довга еволюція процесу автоматизації підприємства.

Однією з форм маркетингу відносин є поняття «френдінгу», яке в маркетингу розглядається як вид маркетингової діяльності в основі якої лежить дружність та інтерактивна взаємодія зі споживачем та його особистим простором (прикладом можуть бути інтерактивні дошки, роботи, панелі тощо).

Після осмислення важливості спілкування й знання клієнта з'явився нейромаркетинг – новітній спосіб впливу, що відкриває нові можливості – ґрунтуючись на фактах психології й фізіології побудувати рекламну кампанію з 100% ефективністю. Нейромаркетинг передбачає проведення спеціальних досліджень, в ході яких виявляють асоціації (образи) у свідомості цільових споживачів щодо певних товарів, що потім використовують при просуванні товарів на ринок.

Відомо, що тотальний контроль за думками людини є мрією ідеологів і маркетологів. Для перших це необхідно для втілення ідей політичного керівництва, для інших – для безперервної й інтенсивної покупки товарів.

Справжню революцію в маркетингу має намір зробити науково-комерційний заклад з назвою Брайтхаусовский інститут наук про мислення (BrightHouse Institute for Thought Sciences). За своєю суттю це маркетингова компанія нового типу, де працюють не тільки психологи, а й вчені-нейрофізіологи, і фахівці-медики з магнітно-резонансного сканування мозку. Тут розроблений особливий метод «нейромаркетингу» на основі вивчення МР-знімків голови – таємні переваги споживача встановлюються по особливому фарбуванню специфічних областей мозку, що позитивно або негативно реагують на пропоновану рекламу.

В цілому, вважають, що концепція нейромаркетингу народилася в
1990-ті роки в Гарвардському університеті. Наприкінці 1990-х гарвардський професор-маркетолог Джеррі Залтмен розробив загальні методи нейромаркетингу, а також запатентував спеціальну технологію, що одержала назву ZMET, від Zaltman Metaphor Elicitation Method – «метод витягу метафор Залтмена». У методі ZMET для вивчення підсвідомості людини використовуються набори картинок, що викликають у клієнта позитивні емоційні відгуки та запускають приховані образи-«метафори», які стимулюють покупку. На основі виявлених метафор за допомогою комп'ютера конструюються графічні колажі, що закладаються в основу рекламних роликів. Відомо, що маркетингова технологія ZMET досить популярна в замовників, її використовують більше двохсот фірм, у тому числі Сoca-Cola, Procter and Gamble, General Motors, Eastman Kodak, General Mills і Nestle.

Однією з форм нейромарктеингу є емоційний маркетинг – засоби просування товару, що спрямовані на пробудження у споживачів позитивних вражень та емоцій. В основі даного маркетингу лежить поняття емоційного інтелекту (здатність індивіда) розуміти та управляти своїми та чужими емоціями (показник EQ). Для виявлення емоцій на сьогодні вже розроблено чимало приборів, які широко використовуються для створення рекламних кампаній.

Крім нейромаркетингу удосконаленням такого складового комплексу маркетингу як маркетингова комунікаційна політика займається й " партизанський маркетинг". Відрізняється він від звичайного, головним чином, наступним: щоб продати свій товар або послуги, необхідно використовувати прості креативні методи, які не потребують значних витрат на рекламу.

Термін " партизанський маркетинг" увів у середині 1980-х американський економіст Джей Левінсон, що досліджував проблеми підвищення ефективності малого бізнесу. Він радив дрібним підприємцям просувати свої товари малобюджетними, але ефективними методами. Близько 100 таких методів Дж. Левінсон запатентував і описав у своїх книгах.

Головною догмою " партизанського" маркетингу є взаємини, які мають кілька видів: 1. Відносини із клієнтами – невеликі контакти, що демонструють увагу до клієнта; 2. Відносини з персоналом – кожний співробітник підприємства, від секретаря до кур'єра, повинен знати, що керівництво вважаєте його професіоналом в сфері маркетингу. Від того, які відносини складаються в співробітників підприємства із клієнтами, постачальниками й між собою, залежить успіх всього бізнесу; 3. Відносини з конкурентами – замість того, щоб воювати з конкурентами, прихильники " партизанського" маркетингу шукають з ними шляхи співробітництва. Це так званий маркетинг об'єднання (fusion marketing). Він застосовується для створення стратегічних альянсів між компаніями, які дозволяють їм підтримувати один одного, спільно збільшувати обсяги продажів і більш ефективно розподіляти маркетингові кошти.

Окрім маркетингу об’єднань до різновидів партизанського маркетингу відносять:

- вірусний маркетинг – різноманітні засоби розповсюдження реклами безпосередньо одержувачами інформації за рахунок формування змістовного, творчого, креативного та незвичайного повідомлення, яке здатне зацікавити нових споживачів. На сьогодні найбільш популярними та ефективними засобами для поширення такого «вірусу» є: соціальні мережі, форуми, блоги, інформаційні Інтернет-портали, фото та відео хостінги тощо.

- прихований маркетинг – комплекс заходів, направлених на формування стійкого іміджу товару, виробника, бренду серед всіх цільових аудиторій (споживачі, контрагенти, співробітники) без використання прямої реклами, а за рахунок ненав’язливого інформування. Найбільш відомою формою партизанського маркетингу є «маркетинг слухів». Так, наприклад, Procter & Gamble (проект Tremor) і BzzAgent платять тисячам підлітків за цілеспрямовані слухи у своєму колі про нові продукти.

- ембіент медіа – засоби зовнішньої реклами, які використовують оточуюче середовище, в якому перебуває споживач: бари, транспортні засоби, місця відпочинку та проживання тощо.

- епатажний маркетинг (провокаційний, шокуючий) – використання ефекту епатажу (провокації, шоку) в якості інструменту просування товару. Однак, варто зауважити, що даний різновид є досить ризиковим, адже не всяка цільова аудиторія може сприймати його серйозно. В деяких випадках такі засоби є навіть образливими для споживачів. Однак, даний метод є досить ефективним для розповсюдження інформації про негативні явища (наприклад, використання

- емпіричний маркетинг – передбачає становлення і підтримання зворотних зв’язків зі споживачами шляхом надання їм досвіду споживання чи використання продукції (товарної марки, бренду), наприклад, дегустація напою у процесі якої для закріплення вражень споживачам надають сувеніри.

- мобільний маркетинг – використання в якості джерела інформація можливостей мобільних телефонів та стільникового зв’язку (SMS та MMS-розсилка, SMS-підтримка промо-проектів, bluetooth маркетинг та ін.);

- QR-маркетинг – який базується на використанні QR-коду (матричного коду, що розпізнається спеціальні ним скануючим пристроєм, в т.ч. і камерою мобільного телефону): так даний код на сьогодні викликає зацікавленість і люди постійно намагаються перевірити, що він містить, тому зашифровка в ньому різних аспектів реклами товару є досить ефективним.

Крім перелічених вище видів маркетингу, останнім часом у літературі стали часто з'являтися терміни " латеральний" маркетинг і " холістичний" маркетинг.

Латеральний маркетинг був запропонований класиком маркетингу
Ф. Котлером, який разом з Фернандо Тріас де Безом, доцентом іспанської ESADE Business School, написав книгу " Lateral Marketing". Під латеральним маркетингом розуміється нестандартний підхід до маркетингу, протилежний вертикальному маркетингу, заснованому на теорії сегментування й позиціонування. Латеральний маркетинг – це технологія розроблення нових товарів, нових ідей, не усередині певного ринку, а за його межами. Саме такий підхід дає можливість компаніям домогтися більшого успіху, оскільки результатом латерального маркетингу є створення нового ринку, а, відповідно, і одержання більшого прибутку.

Для здійснення латерального (бічного) зрушення на одному з рівнів вертикальних маркетингових процесів, на погляд його розробників, необхідно змінити один з аспектів: потребу або корисність, мету, місце, час, ситуацію, досвід.

Для здійснення латерального зрушення на рівні товару (рroduct), необхідно застосувати до елемента товару (однієї з якісних характеристик товару, упакування, атрибутів бренда й т.д.) один із шести методів: заміну, виключення, об'єднання, реорганізацію, гіперболізацію, інверсію.

Найбільш яскравим прикладом застосування латерального маркетингу на рівні товару є «Кіндер-Сюрприз» – і не шоколад, і не іграшка, тому прямо не конкурує ні з марками шоколаду, ні з марками іграшок.

Для здійснення латерального зрушення в інших частинах комплексу маркетингу (Price, Place, Promotion) необхідно застосувати комерційну формулу інших товарних категорій.

Латеральний маркетинг застосовується як фактор, що впливає на складові комплексу " 4Р". І, що дуже важливо, про орієнтацію на споживача й поліпшення рівня взаємин, які вийшли останнім часом на перший план і про які говорив Ф. Котлер, у даному виді маркетингу нічого не говоритися. Таким чином, п'яту " Р" латеральний маркетинг не розглядає й не враховує. Крім того, виходячи з того, що, на думку його авторів, він орієнтований на відкинуті потреби і бажання споживачів, даний маркетинг передбачає створення товарів, про які споживачі навіть не думали. Тобто, у даному виді маркетингу використовується концепція, орієнтована на первинну появу пропозиції.

У цілому латеральний маркетинг більшою мірою є всього лише технологією створення нового товару шляхом поєднання несумісного.

Також, як вже говорилося раніше, останнім часом з'явився ще один вид маркетингу – холістичний. Не так давно Ф. Котлер згадував про холістичний маркетинг, що йде на заміну традиційного. За його словами, холістичний маркетинг буде більш цілісно, " холістично" розглядати соціальний простір, в який включені споживачі, власники й співробітники компаній. Маркетинг повинен охоплювати не тільки канали збуту, але й поставок, бути не окремою функцією, а рушійною силою компанії. Однак, незважаючи на те, що Котлер згадував про цей різновид маркетингу, він вказав на провідну роль латерального маркетингу на сьогоднішній день. Холістичний маркетинг не обмежує зміст комунікацій ні окремими деталями й характеристиками товару або послуги, ні навіть комплексами ідей. Змістом комунікацій стає весь світ, в якому живе бізнес, включаючи особистості керівників і співробітників. З іншого боку, в холістичному маркетингу підприємства спрямовують свої комунікації не до окремих людських потреб і навіть не до узагальнених цінностей, а до єдиної особистості клієнта.

Таким чином, холістичний маркетинг не просто розширює комплекс маркетингу-мікс на одну " Р" – він представляє комплекс маркетингу як безліч складових, які поки що ніхто не перелічив.

Однак, не дивлячись на чималу кількість різновидів маркетингу, найбільшого темпу розповсюдження на сьогодні має такий його різновид як Інтернет-маркетинг, який передбачає використання всіх елементів маркетингу в мережі Інтернет. Основна мета – отримання максимального ефекту від потенційної аудиторії сайту. На сьогодні можна виділити такі основні інструменти Інтернет-маркетингу:

- медійна реклама – розміщення реклами на сайтах, що представляють собою рекламну площу (на зразок друкованих ЗМІ);

- контекстна реклама – розміщення реклами на контекстних площах;

- просування в соціальних мережах – комплекс заходів, направлених на залучення на сайт відвідувачів з соціальних медіа;

- пошуковий маркетинг – комплекс заходів, що направлені на збільшення відвідуваності сайту його цільової аудиторією з пошукових машин;

- прямий маркетинг – переважно e-mail розсилка та спілкування;

- партизанський маркетинг – використання Інтернету в якості джерела інформації для подальшого її просування (використовуються частіш за все в якості вірусного маркетингу);

- продакт-плейсмент в он-лайн іграх – інтеграція об’єкту, що рекламується в ігровий процес.