Особливості збутової політики в сфері послуг

Процес формування первинного попиту на послугу та його подальшого збільшення багато в чому залежить від методу збуту продукції та вибору каналів збуту. В практичній діяльності підприємств існує два основні методи збуту продукції:

- прямий – який передбачає збут продукції від виробника до споживача;

- через посередників – тобто товар надходить до кінцевого споживача через один (або декілька) рівнів посередників.

Який з методів обрати залежить від підприємства та сфери його діяльності.

Та розподіл послуг має певні відмінності в порівнянні з матеріальним товаром:

1. Послуги не є фізичними об'єктами, хоча деякі послуги можуть включати в себе передачу товарів, матеріалів та інших фізичних предметів.

2. Надання послуг не потребує створення запасів або транспортування їх безпосередньо. Виняток становлять роздрібна торгівля і ті галузі індустрії відпочинку, в яких створення запасів і транспортування є життєво необхідними.

3. У більшості випадків надання послуг більш тісно пов'язане з людьми, оскільки багато послуг припускають входження в контакт одну людину з іншою для здійснення або надання послуги.

При прийнятті рішення про канали розподілу необхідно звернути увагу на наступні моменти:

1. Чи повинен покупець звернутися за послугою самостійно або необхідно спеціальним чином просунути послугу і довести її до споживача. Укладання угоди може здійснюватися на вулиці, по телефону, по пошті, в будинку або офісі споживача або ж в будинку або офісі компанії. Проявляється тенденція до надання все більшого числа послуг з використанням комп'ютерних і телефонних ліній зв'язку. Деякі з таких послуг навіть виключають будь-який особистий контакт.

2. Чи збирається підприємство сфери послуг пропонувати вибір способу і місця надання послуги? Так, банки в даний час пропонують цілий набір різних послуг, способів і місць їх надання.

3. Чи потрібно залучати агента або іншого посередника для надання послуги? Більшість страхових компаній, авіакомпаній використовують широку мережу агентів, магазини можуть займатися тільки фірмовою торгівлею.

4. Чи можна отримати доступ до інших сегментів ринку, якщо скористатися існуючими каналами розподілу або ж новими каналами розподілу? Чи буде доречною стратегія використання різних каналів розподілу як доступ до різних сегментів ринку.

Вибираючи канали розподілу послуги, слід мати на увазі, що рішення про розподіл послуг будуть залежати від традиційного досвіду, ресурсів, очікувань споживача. На рішення про розподіл чинить значний вплив ступінь складності та кількість задіяного персоналу в процесі надання послуги.

Існують види бізнесу, які придбали репутацію за рахунок майстерності однієї людини або групи людей і, навпаки, стали втрачати свою репутацію, після того як почали розширювати свої послуги і збільшувати їх розподіл. Якщо якість визначається однією людиною, важко гарантувати його підтримку в міру віддалення послуги від її першоджерела. Справа не тільки в менеджменті і навіть не в підборі персоналу і його мотивації, це, можливо, пов'язано із зміною природи самого бізнесу, що відбувається в результаті такого його розширення. У багатьох випадках розподіл послуги має супроводжуватися навчанням і перенавчанням штату. Обстановка, в якій надаються послуги, повинна ретельно контролюватися, і повинні створюватися умови, що гарантують якість послуги. У цьому зв'язку буде практично неможливо організувати агентську мережу для консультаційної компанії.

Взагалі в системі послуг існують наступні варіанти каналів розподілу (рис. 9.1):

Постачальник послуг - споживач – ця система розподілу послуг, за якої послуги продаються безпосередньо їхніми постачальниками. Є найбільш поширеною (послуги готелів, авіакомпаній, медичні, юридичні послуги).

Постачальник послуг - агент - споживач (промисловий замовник). Якщо постачальник послуг перебуває на значній відстані від споживача і при цьому фірмі з економічного погляду невигідно створювати власну збутову мережу в регіоні, компанія може скористатися послугами агентів (або брокерів) – послуги брокера на ринку нерухомості, послуги театральних агентів, замовлення місць у готелі через туристичні агентства тощо.

Постачальник послуг - роздрібний торгівець - споживач. Ця система може бути використана для розподілу послуг, пов'язаних із товаром (продаж і обслуговування побутової техніки роздрібними магазинами).

Рисунок 9.1 - Канали розподілу послуг

Окрім зазначених варіантів збуту послуг на сьогодні широкого розповсюдження набули ще наступні:

1. Збут через мережу Інтернет. Прикладами можуть бути:

- підвищення ефективності процесу надання послуг – он-лайн запис до дитячого садочка, попереднє замовлення столика у ресторані, купівля електронних квитків на літак, потяг.

- надання послуг за допомогою мережі: дистанційне навчання; банківські послуги тощо.

2. Використання QR-кодів для збуту послуг:

- в туризмі (в Україні такий досвід має Львів, де кодами зашифровані всі місцеві визначні пам'ятки, які під час сканування вказують на їх місце розташування та розповідають їх історію);

- для купівлі квитка на літак чи потяг тощо.