Методи розробки і аналізу процесу взаємодії покупця і продавця

Менеджер з маркетингу є своєрідним «посередником-перекладачем» між потребами споживачів та послугами фірми. Тому найбільш простим способом ідентифікації та взаємоузгодження споживчих вигод і завдань дирекції є створення діаграми процесу взаємодії покупця і продавця.

До основних методів розробки та аналізу процесу взаємодії покупця та споживача належать:

- діаграмне проектування;

- точки дотику;

- споживчий сценарій;

- реінжиніринг.

Перераховані методи можуть зробити процес обслуговування максимально видимим для аналізу. Розглянемо кожен з них більш детально.

1. Метод діаграмного проектування. Метод діаграмного проектування (blue-printing) запропонував американський практик і консультант з маркетингу послуг Лінн Шостак. Він вважає, що найбільш вигідний шлях для успішного маркетингу послуг — це візуальне уявлення маркетологом усього процесу виробництва і надання послуг, а також усіх послідовних завдань, безпосередньо пов'язаних з цим процесом. Згідно з технологією діаграмного проектування необхідно перш за все розрізняти " смугу видимості" завдань для споживача, які виконуються в процесі надання послуги. На видимій частині діаграми розміщуються й аналізуються етапи процесу надання послуги і поставлені завдання, що вирішуються. На невидимій частині діаграми аналізуються-завдання, які вирішуються в процесі виробництва послуги. Недоліком методу діаграмного проектування є надмірний акцент на невидимій частині процесу виробництва послуги.

Не заперечуючи важливості суто технологічних аспектів виробництва взятої як прикладу послуги, необхідно все-таки зазначити, що для споживача, врешті-решт, важливішою є видима частина процесу, тобто безпосередньо рівень обслуговування. Цю частину процесу К. Гренроос називає функціональним аспектом якості послуги, або тим, як споживач одержує послугу.

Прикладами діаграмного проектування можуть служити процеси обслуговування клієнтів в ресторанах швидкого харчування типу «Макдоналдс» і «Сабвей». Так, розроблений процес обслуговування в ресторанах «Макдоналдс» припускає, що реалізація завдання по виробництву гамбургерів повинна бути прихована від очей споживачів, тобто повинна знаходитися за лінією видимості. Стратегічною альтернативою такому підходу служить мережа ресторанів «Сабвей», де вважають, що процеси виробництва їжі та обслуговування повинні відбуватися тільки на очах у клієнтів, тобто повинні знаходитися в зоні видимості.

2. Метод точок дотику. Процес надання послуги може бути розбитий на етапи. Окремі елементи процесу взаємодії між контактним персоналом фірми і споживачами (етапи) в момент виробництва і споживання послуги називаються точками дотику. Саме в точках дотику клієнт сервісної фірми оцінює роботу контактного персоналу, а також одержувану суму вигод чи втрат. У точках дотику підтверджуються або не підтверджуються очікування споживачів.

Сенс методу точок дотику полягає в наступному. Необхідно зафіксувати і перерахувати всі моменти, коли споживач контактує з персоналом фірми в процесі споживання послуги. Такі моменти повинні обов'язково піддаватися контролю і ставати контрольованими факторами маркетингу послуг. Це дозволить управляти конкурентоспроможністю послуги, вирішувати стратегічні питання позиціонування і т.д. На основі даних аналізу можна скоротити або збільшити кількість точок дотику, дати чіткі вказівки контактного персоналу, як себе вести, що робити, Як і які завдання виконувати і скільки часу доцільно витратити на вирішення завдань в моменти зіткнення з клієнтом. За допомогою методу точок дотику можна моделювати якість процесу обслуговування. Для кожної з точок дотику доцільно розробити свій набір пріоритетних критеріїв якості обслуговування, визначених фірмою. Завдяки своїй систематичності метод точок дотику особливо добре підходить для формування концепцій виробництва та реалізації нових послуг.

Недоліком методу можна вважати те, що в деякі точки зіткнення залучені не тільки маркетингові, а й виробничі процеси і відповідальні особи з різних структурних підрозділів фірми. Тому маркетингом у фірмі послуг повинні займатися всі служби без винятку, а маркетинговий аналіз точок зіткнення повинен проводитися спільно з керівниками всіх структурних підрозділів фірми.

3. Метод споживчого сценарію. Менеджер з маркетингу може не тільки самостійно проектувати етапи та завдання процесу обслуговування, але і попросити споживачів виконати цю роботу самостійно.

Споживачів (індивідуально або в невеликих групах) просять описати процес обслуговування або скласти його сценарій, який документується у формі протоколу. Потім споживачів просять дати оцінку процесу обслуговування і рекомендації щодо його вдосконалення.

Гідність названого методу полягає в тому, що в процесі складання протоколу можна виявити сильні і слабкі сторони процесу обслуговування, застосовуваного фірмою. На основі такого протоколу розробляється новий сценарій обслуговування та ідеї нової послуги. Даний метод дуже органічно поєднується з філософією маркетингу, так як саме споживачі, а не сама фірма вирішують, як вони хотіли б бути обслужені.

Недоліком методу споживчого сценарію є те, що він здатний відображати проблеми лише видимою для споживачів частини процесу обслуговування. Невидима, або, умовно, допоміжна, частина процесу обслуговування є логічним продовженням або ланкою видимої частини. Тому вкрай важливим є аналіз сильних і слабких сторін усього процесу обслуговування: і видимої і невидимої частин. При застосуванні даного методу невидима частина процесу обслуговування залишається поза зоною коментарів споживачів.

4. Метод реінжинірингу. Даний метод полягає в аналізі та оптимізації сформованої практики обслуговування з метою підвищення ефективності роботи фірми за допомогою маркетингу.

В основі методу лежить розуміння сутності фірми як механічного організму. Вважається, що в спільній діяльності всіх відділів фірми не повинно існувати нічого зайвого.

Гідність методу реінжинірингу полягає в тому, що він охоплює всі підрозділи фірми, а не тільки ті, які мають безпосереднє відношення до маркетингу та обслуговування клієнтів. Однак важко навчити персонал усіх підрозділів фірми маркетинговим технологіям, тому реінжиніринг досить складно здійснити на практиці.