Чинники, що впливають на процес надання послуг

Процес надання послуг залежить від багатьох факторів. Розглянемо їх більш детально:

1. Хто є безпосереднім одержувачем послуги. Процес обслуговування передбачає наявність 2 категорій: людей і предметів. Іноді замовники послуги являються основною вхідною змінною величиною в процесі обслуговування, а іноді в якості такої змінної є предмет (телевізор в ремонті). Окрім того, процес обслуговування може бути відчутним або невідчутним.

В залежності від поєднання цих двох параметрів послуги поділяються наступним чином (табл. 10.1). І дії продавців в значній мірі залежать від того, до якої групи належать надані саме ними послуги.

Таблиця 10.1 - Категорії процесу надання послуги

2. Час і місце надання послуг. Проектуючи послугу маркетолог повинен визначити чи потрібно споживачеві відвідувати підприємство, чи можна використати канали комунікацій. Так, наприклад, для того щоб здійснити комунальні платежі клієнт має сходити до фінансової установи, простояти в черзі і лише потім заплатити. Для оптимізації такого процесу чимало банків переходить на використання технологій, які дозволяють зробити це не виходячи з квартири за допомогою Інтернет та системи електронного банкінгу. Таким чином для покращення процесу надання послуг необхідно направляти зусилля на оптимізацію кількості та характеру контактів підприємств із споживачами шляхом вивчення характеру послуги, місця де перебуває замовник (вдома або на роботі), його бажання стосовно часу покупки послуги та її використання тощо.

3. Індивідуалізація проти стандартизації. Одна з маркетингових проблем полягає у тому, чи потрібно адаптувати по­слуги до індивідуальних потреб споживачів, чи пропонувати одне і те саме усім замовникам. Передплата на кабельне телебачення, наприклад, є стандартною послугою. Автобусні перевезення, маршрутні таксі курсують згідно зі встановле­ним маршрутом і розкладом (на відміну від таксі), і пасажири можуть вибирати, як, куди і коли їхати. Перевірка діяльності внутрішніх органів пацієнта в лікаря відбу­вається безпосередньо за допомогою стандартних процедур, але закінчується постановкою індивідуального діагнозу. До того ж слід розуміти, що досить часто споживачі безпосередньо залучені у процес надання послуг, вони як би мовити приймають активну участь у виробництві послуги і це не може не впливати на індивідуальний її характер. Наприклад, отримуючи освіту кожен студент по різному сприймає одну й ту ж саму інформацію. Все залежить від особистих якостей людини, його прагнень і побажань. Тому не можна сказати, що всі випускники тієї чи іншої спеціальності є однаковими, бо отримували освіту в одному й тому ж місці. Кожен з них здобуде свої особисті знання та досвід.

4. Характер відносин зі споживачем. Деякі послуги передбачають офіційні відносини, коли дані про кожного спо­живача відомі організації або хоча б занесені у комп'ютер, а всі угоди індивіду­ально реєструються. Наприклад, використання банківського рахунку або напи­сання історії хвороби лікарем. Але при наданні інших послуг невідомі покупці укладають короткочасні угоди, а потім зникають з поля зору організацій. Напри­клад, телефонна компанія не буде реєструвати всіх, хто телефонує з платного телефону-автомата або користується телефонною карткою.

5. Наскільки складним є процес надання послуг. Процес надання послуг має певну послідовність. Іноді це відносно прості процедури, а іноді – досить складні дії. Наприклад, клієнт таксі спочатку викликає таксі та виходить у зазначений час, потім він пересувається у необхідне місце, далі він розраховується і, врешті решт отримує і оцінює послугу перевезення. І маркетингові зусилля необхідно докладати на кожному етапі. Адже, наприклад, якщо оператор виконав свою роботу якісно, а водій таксі був грубим, то клієнт залишиться незадоволеним роботою всієї служби таксі.

6. Хто є безпосереднім надавачем послуги. Як вже зазначалось чимало компаній, намагаючись спростити обслугову­вання, поліпшити продуктивність і зменшити ризик погіршення якості обслугову­вання, дотримуються стратегії скорочення чи навіть припинення конта­ктів між клієнтами і персоналом. І заміняють ці контакти на спілкування через різноманітні засоби комунікації (телефон, електронна пошта) або навіть взагалі заміняють персональне обслуговування та самообслуговування.

Зіткнення обслуговування – це проміжок часу, протягом якого споживачі взаємодіють з персоналом. І останнім часом така контактність знижується. Так, банки переходять на електронний банкінг, освіта надається за дистанційною формою навчання, товари купуються в Інтернет-магазинах і т.п.

Служби з низьким рівнем контактів передбачають обмеженість фізичних контактів між замовниками та постачальниками послуг. Контакт відбувається на відстані «простягнутої руки» за допомогою електронних чи фізичних каналів зв'яз­ку. Цей напрям у сучасному орієнтованому на зручність суспільстві дуже швидко розвивається. Розумова обробка сигналів (наприклад, сприйняття повідомлень ра­діо і телебачення) і служби обробки даних (наприклад, страхування) також належать до цієї категорії. Нині багато високо- і низькоконтакних послуг перетворюються на низько контактні.

Самообслуговування часто є зручнішою формою для замовників, ніж особи­сте спілкування. Механізми на кшталт автоматизованих бензонасосів, банкоматів чи автоматів напоїв та харчових продуктів можуть бути встановлені в багатьох міс­цях і бути доступними 24 години на добу протягом семи днів на тиждень. Картки меню у кафетеріях дозволяють клієнтам самостійно обрати, що саме вони хочуть замовити. Самостійний перегляд експонатів музею дозволяє відвідувачам насо­лоджуватися ними у власному темпі. Але є також і потенційні недоліки. Перехід від персонального до самообслуговування іноді обурює клієнтів. Тому стратегія замі­ни службовців машинами або іншими видами самообслуговування вимагає від організацій проведення кампанії по донесенню інформації споживачеві про переваги нововведень.

Слід також зазначити, що в залежності від того, хто є безпосереднім надавачем послуги залежить рівень контактів зі споживачами. Так, процес надання послуг може бути:

- висококонтактним – коли, для того щоб отримати послугу споживач має вступити у контакти та взаємодію з багатьма ланками, що представлені персоналом підприємства чи його посередників. Зазвичай це складні за своїм процесом надання послуги, які складаються з декількох етапів і до яких не може бути застосована заміна людей на машини. Наприклад, повний лікарський огляд не може бути проведений через Інтернет чи в будь-який інший спосіб без відвідування лікарів особисто.

- середньоконтактним – коли рівень контактів становить в середньому дві-три взаємодії. Зазвичай це змішані форми надання послуг, коли для задоволення потреб споживачів використовуються як можливості техніки та технологій так і люди безпосередньо. Наприклад, послуги таксі, де споживач спілкується лише з диспетчером та водієм. При цьому контакт з водієм є безпосереднім, а контакт з диспетчером – за телефоном.

- низькоконтактним – коли кількість контактів між людьми не перевищує одного, при цьому кількість етапів взаємодії може бути більшою, але вона замінюються самообслуговуванням. Так, наприклад, при купівлі товару через Інтернет-магазин, споживач самостійно обирає його та замовляє. Спілкування можливе лише з кур’єром, який його доставить.