ВВЕДЕНИЕ. Когда-то давным-давно человек ничего не продавал, он только про­изводил

Когда-то давным-давно человек ничего не продавал, он только про­изводил. Научившись делать это хорошо, он обнаружил, что остаются излишки продукции. Что с ними делать? Менять то, что есть у тебя, на то, чем обладает другой. Так рождался процесс продажи. Одни про­должали играть на гуслях, и, наверное, от них произошел сервис — продажа услуги, не вещественного продукта; другие — те, кто вошел во вкус этого дела, — поняли, что можно заниматься только этим: брать у одних, поставляя другим, — и стали называться купцами. Затем люди, или как это обычно бывает, вначале кто-то один из них — самый ум­ный — сообразил, что гораздо интереснее производить то, что пользу­ется хорошим спросом, и так был «зачат» маркетинг. Успешные про­мышленники стали нанимать для производства рабочих, а купцы — продавцов. Появилось понятие «рабочая сила», и встал вопрос о ее качестве, так же как и о качественности работы продавцов.

Итак, условия процесса продажи следующие:

1. Должны быть по крайней мере два человека, которые могут стать
друг для друга Покупателем и Продавцом.

2. При встрече они будут интересны друг другу как возможные партнеры, если у одного есть то, что нужно другому, и наоборот, вклю­чая количество и качество предметов, предлагаемых к обмену... НО!

3. Необходимо, чтобы они встретились (за это отвечает маркетинг).

4. Встреча не должна их разочаровать. Особенности процесса вза­имодействия этих двух людей и соблюдение определенных, что очень важно, известных или неизвестных им правил, ритуалов приведут к тому, что встреча перейдет в продажу, а продажа закончится сделкой, к обоюдному удовольствию сторон.

Введение 9

5. Если Продавцу нравится это занятие, он:

□ твердо стоит на позиции того, что любой Покупатель — По­требитель, а любой Потребитель — потенциальный Покупатель, и если сейчас Покупателя устраивает то, на чем он сидит, то «деньги не могут идти вперед стульев»;

□ сделает все от него зависящее, чтобы Покупатель снова при­шел или обратился именно к нему.

6. В том случае, если Продавцы компании работают единой ко­
мандой, то каждый из них приложит все усилия к тому, чтобы их фир­
ма была самой желанной для Покупателя (если менеджмент спосо­
бен поставить такую задачу).

Качество «силы продажников» (sales-force) — одна из основ успе­ха бизнеса, и любой Купец не откажется от того, чтобы его продавцы были лучшими. Вместе с тем многие люди называются и даже счита­ют себя продавцами, хотя подчас их деятельность сводится к присут­ствию при товаре или услуге, выполнению технических операций по предоставлению продукта, расчете с покупателем. Это похоже на то, как люди, называющие себя тренерами, в бассейне просто присмат­ривают за тем, чтобы никто не утонул, а в зале — чтобы гири не ута­щили. «Назови меня хоть горшком», только деньги давай — нефор­мальная игра, которая ведется «снизу» в противовес формальным играм «сверху» в название должностей и приводит, например, к со­зданию таких мутантов, как «менеджер-секретарь».

Основное содержание книги, так же как и рассматриваемая в ней большей частью модель или тактика продаж, находятся в середине, только не в середине пути к тому, чтобы стать «богатым и счастли­вым», осилив пару сотен страниц, а среди всего комплекса задач эф­фективной торговой деятельности. Короче, это пункт 4 приведенных выше условий и модель, состоящая из четырех этапов взаимодействия между Покупателем и Продавцом.

Эффективность же профессиональной деятельности человека оп­ределяется, в частности, и тем, что его трудно заменить не только каким-то устройством, но и другим человеком. Причем самый эф­фективный продавец вряд ли может быть абсолютным универсалом — сможет и захочет продавать любой товар.

При вовлечении людей в сетевой маркетинг не случайно подчер­кивается, что «вам не нужно будет ничего продавать», так как дей­ствительно существует еще и предубеждение и против самой

Тренинг продаж

«продажной» деятельности. Поэтому можно выделить по крайней мере две составляющие потенциальной успешности продавца: зна­ние им товара и то, что ему не стыдно предлагать этот товар другим людям. Если к этой базе добавляются активность в общении, гиб­кость при взаимодействии с другими, заинтересованность в резуль­тате и уверенность — можно говорить о том, что и деятельность про­давца будет успешной.

При поиске будущих «чемпионов» определяющими остаются фак­торы мотивации и способности к обучению, но для того, чтобы их еще и удержать, следует постоянно поддерживать их уверенность в фирме, которую они представляют, в том числе и в ее руководстве, а также, возможно и в первую очередь, уверенность в своих силах и способностях, уверенность в том, «зачем я этим занимаюсь», и в том, «как я это делаю».

Все мы одновременно и клиенты, и покупатели, и с этой позиции хорошо можем отличить продажу, доставившую нам не только удов­летворение от приобретения товара, но и удовольствие от общения с продавцом. Это фирменная, или брэндовая, продажа и обслужива­ние, которые держатся на четырех китах: торговой марке, качествен­ности продукта, обслуживании и заботе, умении продавать.

Критерий умения по типу «продать лысому расческу» с каждым днем уступает таким критериям, как управление выбором Покупате­ля и влияние на принимаемые им решения. Продавцов как «бойцов передовой», добывающих деньги, должны поддерживать и консуль­тировать управляющие спросом и организацией продаж специали­сты, маркетинг и менеджмент.

Покупатель просто так деньги не отдает, он сравнивает и выби­рает, оценивает и сомневается, суетится и откладывает. И Покупа­тели, и Продавцы все время слышат о потребностях, которые надо находить, удовлетворять, реализовывать и тому подобное, но ком­мерческая потребность одна — «получить больше, затратив мень­ше». Это, конечно, не духовная потребность, но и продавать можно «без души» или «душу не вкладывая». Приведем два свежих, июльс­ких реальных примера.

В телевизионной передаче «Мужские заботы»* алкоголик расска­зал о том, как его собутыльнику зарплату выдали майонезом. Вы бы попробовали продать на улице ведро майонеза? А в них горела великая

* 24 июля, 36-й канал (ACT).

Введение

потребность русской души, и они нашли, кому нужно это ведро майо­неза, — они продали его... строителям, сказав, что это бустилат. После чего, быстро «сделав ноги», около этой стройки уже не появлялись.

В журнале «На Невском» был напечатан рассказ двух дизайнеров о том, как они изобретали эксклюзивные отделочные штукатурки для ремонта квартиры молодого, стильного и уверенного в себе заказчи­ка (типичного представителя «целевой группы» читателей): «Со шту­катурками развивалась прямо-таки драматургия. Штукатуры дела­ют — заказчик вздрагивает. Смотрим на его выражение лица и начинаем искать новые решения».*

Так вот, поскольку основная часть продаж осуществляется где-то между этими двумя «эксклюзивами», крайностями, о каких-то общих закономерностях, правилах или ритуалах здесь говорить можно, ста­раясь это представить в виде некой условной, в чем-то универсаль­ной схемы как для обучения продавцов, так и для развития их дея­тельности. Духовное кредо при этом следующее:

Качество работы Продавца проявляется и в заботе

о благополучии Покупателя: от его сиюминутного

самочувствия до долговременной выгоды, в которой

теперь уже Покупатель должен быть уверен,

без сомнений и случайных разочарований.

Если мы принимаем для дальнейшего рассмотрения именно та­кое кредо, версию консультационной продажи (объективными усло­виями являются широкий ассортимент и «полный размерный ряд» — возможность подобрать для покупателя действительно то, что ему надо, и подходит именно для него) и определим ее как «оказание по­купателю/клиенту, если дело идет об услуге, помощи в принятии им решения на основе его потребностей», то, прежде чем двигаться даль­ше, определите, кто из изображенных на рис. 1 персонажей покупа­тель, а кто продавец.

Итак, вначале продавец (А) выслушивает покупателя, затем сверя­ет взаимопонимание, а уже после этого предлагает именно то и имен­но так, что покупателю отказаться трудно. Особенно хорошо это вид­но при качественной продаже услуги, невещественного продукта, когда

* Журнал «На Невском», «Квартира с видом на семью», с. 30

Тренинг продаж

В завязке

В кульминации

В развязке

Рис. 1. Продавец-Покупатель

консультант развивает и корректирует его образ в представлениях по­купателя, но и при материальном товаре хороший продавец точно так же работает с представлениями о том, как можно использовать приоб­ретенный товар и что это даст конкретному покупателю.

Мы видим: для того чтобы Покупатель «развесил уши», Продавец должен «держать ушки на макушке», но сперва в любом случае нужно, чтобы Покупатель начал говорить. Случаев же здесь, собственно, два: первый, когда Покупатель приходит к Продавцу, и второй, когда Про­давцу приходится идти, чаще всего в роли агента или торгового пред­ставителя, к клиенту или заказчику. В первом случае Продавец играет на своей территории и по известным ему правилам, Покупатель — ско­рее в роли гостя, которого нужно принять, дать ему осмотреться, осво­иться и так далее, и так далее, но без покупки не выпустить. Здесь, воз­вращаясь к теме уверенности, очень важно, чтобы Продавец осознавал, какие усилия и средства вложены для того, чтобы Покупатель вошел именно в эти двери, сделал выбор в пользу этой компании.

Во втором случае продавец «с передовой» подчас просто «забра­сывается в тыл» с более или менее надежной «легендой» в виде прайс-листа и прочего реквизита и должен вернуться с контрактом, завер­шенной сделкой. Тут он сам в лучшем случае гость, а худшем — «засланец». И если в первом случае можно обойтись пассивной уве­ренностью, чтобы добиться нужного результата, не отпугнув покупа­теля, то во втором, как рассказали участники тренинга продаж из Одессы: «У тебя есть тридцать секунд, чтобы ответить на два безмол­вных вопроса заказчика», а вопросы следующие: «Что ты здесь дела­ешь?» и «Почему ты все еще здесь?»

Введение

Еще одно очевидное технологическое отличие состоит в том, что в первом случае продажа чаще проводится за одну встречу с покупа­телем, а во втором, как правило, посредством серии контактов и встреч. Качественная, сложная услуга — смешанный вариант, вклю­чающий в себя еще и телефонные контакты.

Коварство современного языка подчас не замечается в живом об­щении, речевых контактах. Однако если задуматься, то слово «про­дать» не означает ли — «делать вид, что даешь или якобы дашь», то еесть ПРО-Дать (не путать с существительным пОдать или глаголом подАть); ведь действительно, приставка «ПРО» создает весьма опре­деленный смысл: про-вести, про-дуть, про-воронить и т. п. Не углуб­ляясь в столь специфические изыскания, которые могут увести в сто­рону размышлений (а не действий, а любой настоящий тренинг направлен именно на формирование эффективных действий), оста­новимся на первой из числа тех сложностей или тонкостей, которые следует оговорить с «проницательным читателем» до того, как дело дойдет до собственно тренинговых вопросов. Итак, сложность пер­вая или «Как вас теперь называть?!»

С тем, кто приобретает товар или услугу, все ясно, он — Покупа­тель, лицо, совершающее покупку. Кто же его контрагент? Раньше тоже однозначности не было, но были такие красивые слова, как «тор­говец», «купец», «негоциант», «приказчик». Общее у них то, что эти люди осуществляли «путь» товара, который не обязательно сами про­изводили, а профессионалы торговых операций осуществляют имен­но маркетинг — обеспечивая потребности одних, нуждающихся в товаре, тем товаром, что есть у других, но заинтересованных в реали­зации того же самого товара. Путь этот понятен, но непрост: от про­изводителя до конечного потребителя, и теперь на этом пути могут стоять многочисленные реселлеры, дистрибьюторы, дилеры и даже мерчандайзеры.

В дальнейшем, отталкиваясь от понятия «Торговец», мы большей частью будем пользоваться словами «продавец» (для розницы), «тор­говый представитель» (тот, кто ставит товар в розницу), «агент» (осу­ществляет посреднические услуги), а «менеджера», при всем уваже­нии к ответственности и сложности работы тех, кто работает в этом звании, отнесем все-таки к людям, осуществляющим руководство «силой продаж». Соответственно контрагентами будут выступать «по­купатель», «заказчик» и «клиент». Еще раз подчеркнем: это не науч-

Тренинг продаж

ное описание, а условное рабочее обозначение; ведь если к этим воп­росам добавить еще и различия между товаром и продуктом, продук­том и услугой, то вместо прикладного руководства может получиться академический курс.

Обычно в начале тренингов проще всего спросить самих участни­ков, как им удобнее называть себя или то, что они делают, и как они обычно называют (между собой) тех, с кем работают. По поводу «об­раза продавца» и «лица профессии» еще пойдет речь в соответствую­щем разделе книги, пока же приведем некоторую схему, иллюстри­рующую все многообразие деятельности торговца:

Торговец — продавец, переговорщик (с различными полномочи­ями), посредник (представляющий интересы сторон), презентер (де­монстратор, продвигающий товар/фирму), агент, дистрибьютор (про­дающий товар от себя), коробейник, торговый представитель и т. д...

* * *

Важно определиться и в такой детали: понятие «торговец» подра­зумевает торг, т. е. этот человек может «играть» прежде всего ценой, а также объемами, сроками, условиями поставки и т. д. Продавец ра­ботает с фиксированными условиями и при необходимости их изме­нения должен обращаться к своему уполномоченному менеджеру. Основное содержание данного тренинга именно работа продавца с покупателем, это — тренинг продаж, а не переговоров. Конечно, эти понятия в реальной практике сплошь и рядом пересекаются, но бу­дем считать, что продажа — обмен товара на деньги к обоюдному удо­вольствию сторон, а переговоры — взаимовыгодный дележ ресурса, выработка условий привлекательного для обеих сторон обмена. Про­давать можно и товар, и услугу, и информацию, и решение, и дей­ствие. Об этом же можно вести и переговоры, но в переговорах при этом, также как в продажах ключевых, два ресурса — время и деньги. Данный тренинг — возможность развития умений получать деньги, предоставляя другому нужный ему товар/услугу, при непосредствен­ном, лицом к лицу с ним, взаимодействии и во временных рамках, определяемых спецификой товара/услуги и особенностями поведе­ния заинтересованного в их приобретении человека.

Вторая сложность — деликатного свойства: «торговец» и «рынок» особенно негативного оттенка в себе не несут, в отличие от «базара» и «торговки». Нам отлично известно, что представительницы слабо­го, но прекрасного пола могут быть куда успешнее мужчин во многих

Введение 15

видах деятельности, включая и торговлю. Давайте считать использу­емые в книге рабочие понятия «Продавец» — «Покупатель» и другие, так сказать, в среднем роде, хотя ниже будет сказано отдельно, в чем все-таки есть отличия в «покупном» поведении между мужчинами и женщинами.

Вернемся к двум условным полярным вариантам — продавец за прилавком (или сейчас чаще в зале) и коробейник, торговый пред­ставитель. Совместимы ли эти варианты в деятельности одного че­ловека? Да, агент по недвижимости работает с клиентом и в офисе, и на объектах, так же как страховой и иные агенты, то есть иногда спе­цифика деятельности такова. Часто профессионал, знающий и лю­бящий свой товар, может продавать его «оптом и в розницу»; редко, но встречаются профессионалы, которые одинаково успешны и в том и в другом, это, пожалуй, действительно особый тип «чемпионов», для которых успех — прежде всего высокий заработок. Однако для таких чемпионов чувство независимости бывает важнее признатель­ности, и с учетом присущей им предпринимательской жилки удер­жать их в рамках или удержать вообще бывает непросто. Кроме ха­рактера, к самостоятельности подталкивает и опыт: одно — когда ты просто помогаешь людям приобрести то, что им нужно, и избежать при этом возможных потерь; другое — когда ты продаешь людям воз­можность, совершив покупку, заработать на ней еще больше.

Все, кто сталкивался с задачами управления «силой продажни­ков», представляют себе, как непросто создать эффективную систе­му оплаты труда продавцов. Трудно говорить об ее совершенности, так как, прежде всего, сам бизнес должен предоставлять возмож­ность высоких заработков, возможность продавать много, приложив соответствующие усилия. В любом случае «компенсация», как пра­вило, состоит из двух частей — постоянной и переменной. Тогда же, когда в силу различных причин первая отсутствует, продавец, в дан­ном случае — это агент, дистрибьютор и прочее, практически раз­деляет свои заработки с фирмой.

К такой схеме партнерства способно относительное меньшинство сотрудников, большая часть предпочитает синицу в руках; если они и рискуют, то часто пытаясь совмещать с другим видом деятельности.

Если вернуться к вариантам продаж, то сильный продавец розни­цы, будучи удовлетворенным хорошим окладом, хочет получить бо­лее выразительную бонусную часть, а «комиссионеры» — более

Тренинг продаж

основательную «подушку». И те и другие хотят иметь стабильные за­работки, только первые в успешно работающих компаниях их получают, а вторым приходится создавать их для себя самим. Им ме­неджмент должен доказать, что игра стоит свеч, и сделать эту игру не только привлекательной, но и разумной, прежде всего с точки зре­ния перспективности. Однако не все люди готовы или способны пой­ти на риск, большинство склоняется к жизни заботой о дне сегод­няшнем, для них бонусы — оценка и признание их усилий и эффективной работы, но часто не цель сама по себе.

Поскольку в продажах два главных рычага — время и деньги, к фак­тору использования рабочего времени как источнику заработков в рас­сматриваемых нами вариантах продаж относятся по-разному. В одном случае — интенсивная работа в пределах рабочего времени, восприя­тие рабочей среды как инструмента продаж и опора на командный дух, который присущ любому хорошо слаженному экипажу (в магазине коллектив сотрудников все-таки больше походит на экипаж, чем на команду), в другом — самомобилизация и планирование, использова­ние любых возможностей и выход за пределы «своей» среды, опора на командный вызов. В первом случае — предсказуемость усилий и зат­рат, во втором — готовность к усилиям и затратам без очевидной отда­чи. В первом случае — относительный баланс рабочего и личного вре­мени, во втором — проблема выбора между семьей и работой. Да и общение между коллегами в первом случае — ради самого общения, а во втором — ради дела.

Если «комиссионеры» и уходят на оклад, то или он сопоставим с их средними заработками, или их привлекает изменение статуса, но­визна работы, большие перспективы. В розничной торговле карьер­ные амбиции не слишком поощряются, и к небольшому повышению двигаются годами — стабильность она стабильность и есть. Человек может изменить характер деятельности, но ему легче это сделать внут­ри одной компании. Вопрос в том, где от него больше отдача и мень­ше головной боли для начальства и окружающих. Любое решение об изменениях по отношению к «силе продаж», кроме мотивации, каса­ется еще подбора и обучения.

В агенты берут почти всех, тут кандидат чаще сам выбирает себе место работы, а спустя несколько месяцев становится ясно, к чему этот выбор приводит. С «суперагентами» (наиболее яркий из известных нам примеров — «продавцы эфирного времени»; умея продавать «волну» и

Введение

«воздух», ты можешь продать все, что захочешь) сложнее: во-первых, нужно их меньше, а во-вторых, затраты на их подготовку (а при их не­качественной работе риск неприятностей или осложнения отношений с заказчиком весьма высок) существенны. При этом желающих прове­рить себя в роли агента не столь уж много, во всяком случае меньше, чем показать или проявить себя в розничной торговле. Тут другая слож­ность: в действительно фирменном магазине требования к кандидату в продавцы высоки еще и по таким критериям, как «соответствие духу или корпоративному стилю» и «вписываемость в уже сложившуюся команду». Другими словами, речь идет о том, чтобы новый сотрудник не раздражал ни покупателя (соответствовал его привычкам и ожида­ниям, сформированным по отношению к данному магазину или фир­ме), ни коллег (не выпадал из обоймы).

Объединяет обе эти столь разные категории продавцов, кроме по­требности в специальной «сейлзовой» подготовке, еще и необходимость контроля. Если продавец розницы почти все время «под колпаком» — потому что он на виду и у руководства, и у коллег, и у покупателя, — то агент, «работающий не на барщине, а на оброке», сам планирующий свою рабочую активность, нуждается в контроле ничуть не меньше, но это будет скорее поддержка и сопровождение, чем подгонка под тре­бования должностной инструкции и правила работы. Когда контроль принимает в основном форму положительной обратной связи, то он, также как и обучение, носит мотивирующий характер. Небольшое до­полнение — в руководстве агентами плотность предварительной об­ратной связи должна быть значительно выше.

Возвращаясь к качеству «силы продажников», ясно, что она опре­деляется сначала четкими представлениями компании о том, какие люди ей нужны (как сказал руководитель одной из известнейших ком­паний, производящей и продающей спортивные товары: «Успешный продавец — интеллигентный нахал»), затем подбором и подготовкой (иногда это полезно сочетать), соответствующей мотивацией и, нако­нец, качеством непосредственного руководства, того, что называется супервизорство — присмотр и оперативное управление плюс система профессионального развития без отрыва от работы. Специально орга­низуемые «выездные», «с отрывом» семинары и тренинги при соот­ветствующей их организации дают высокий эффект, и не случайно ве­дущие компании проводят их для сотрудников раза два в год, но этот эффект нужно поддерживать и развивать все время, что требует

Тренинг продаж

систематических и направленных усилий со стороны руководства. Кроме того, совместное групповое обучение, проводимое в активных формах, конечно же, сплачивает участников, хотя с определенными поправками — приоритет на самостоятельное зарабатывание у одних и на благоприятные рабочие отношения у других. Понятно, что и «волк-одиночка» (или «вольный стрелок»), не меньше, чем любой человек, заинтересован в осознании того, как он воспринимается другими и что за люди работают если не вместе с ним, то рядом.

Что касается конкретных рабочих навыков, то, очевидно, некото­рым по личностному складу ближе простая продажа, то есть обмен товара на деньги, а некоторым — переговоры как процесс выработки условий дележа ресурса. Однако, если взглянуть глубже, условия для личной успешности схожи: установка на помощь и заботу — приоб­ретая товар, покупатель теряет свое право выбора, что компенсиру­ется качеством обслуживания, критерий результата — покупатель ста­новится постоянным и как приверженец дает новых клиентов, а на пути к этому — преодоление подспудного или явного «чем вы лучше других?». Что касается конкретных техник, то их тренировка — еще и формирование уверенности; не случайно в западных компаниях та­кое внимание уделяется техникам проведения презентации: если мы хотим, чтобы у нас было лучше, чем у других, то добиться этого мож­но только с уверенными в себе и успехе компании людьми.

Здесь мы честно переходим к «интимной сложности», ибо нас пе­риодически спрашивают: «А сами-то вы можете хорошо продавать?» Интересно, что этот вопрос мы слышим чаще от заказчиков тренин­гов — людей, принимающих решение о сотрудничестве с нами и вкла­дывающих средства, рискующих отношением сотрудников и соб­ственной репутацией перед ними, а также тратящих рабочее время. Участники если и задают этот вопрос, то обычно как повод для не­формального общения: будучи вовлеченными в процесс тренинга, они не чувствуют себя «подопытными кроликами», школярами или экза­менуемыми — успешный тренинг приобретает характер совместной творческой деятельности.

В этом случае мы можем честно сказать: «Вы продаете лучше нас, вы знаете свой товар и покупателя, но мы постараемся не только дать вам «хороший совет», но помочь найти в своей работе то, что сделает вас еще успешнее как с точки зрения результата, так и с точки зрения вашего внутреннего ощущения и отношения к самим себе».

Введение

При этом на каждом тренинге мы действительно узнаём и откры­ваем для себя что-то новое, то, чем с радостью готовы поделиться как с вами, читателями, так и с участниками будущих тренингов. Общее у нас еще и то, что все мы — покупатели и клиенты; опыт работы и тренера, и продавца не проходит даром («Продавец продавца не пой­мает на живца»), мы хорошо знаем и приманки, и наживки — умение видеть свою работу глазами другого приходит вслед за способностью видеть в работе другого то, чего обычный человек не замечает. Забе­гая вперед, опишем здесь одно из тренинговых заданий, которое обыч­но используется в начале, при углубленном знакомстве с группой:

Постарайтесь вспомнить, в каком возрасте вы осознанно совершили сделку с каким-то человеком: ровесником, кем-то старше или моложе вас, может

быть, с кем-то из родственников или родителей,

в результате которой вы получили от этого человека

то, что вам очень хотелось иметь, дав ему взамен то,

от чего он не смог отказаться.

Индивидуальные ответы, при всем многообразии в разбросе по годам, показывают не только открытость участников и понимание ими задач тренинга, но и говорят о степени личностного принятия профессиональной деятельности торговца. Авторы данной книги признаются, что они «морально пали» даже не как пионеры или ок­тябрята, а вообще детсадовцы, но о характере тех запавших в душу сделок могут рассказать только при личной беседе (по секрету при­знаемся, что наш общий стаж в «продаже» тренинга года 33, отлич­ный возраст!). Более того, профессионально мы «снимаем шляпу» перед В. К. Тарасовым и, так как он первым взял прогремевший на весь СССР пример менеджера — Тома Сойера, который красил за­бор, сошлемся на этот же персонаж, но уже в роли «коммерсанта», чьим контрагентом выступает его лучший друг Гекльберри:

«...Слушай, Гек, что это у тебя? (Разберитесь, что это: интерес или простое любопытство?)

— Так, пустяки — просто клещ. (Старайтесь не проявлять свой интерес к сделке раньше, чем его проявит ваш партнер.)

— Где ты его нашел? (Цель вопроса неясна — будьте честным.)

— В лесу. (Почувствуйте его горячее желание обладать — товар нужен прямо сейчас, и в лес за ним бежать некогда.)

Тренинг продаж

— Что возьмешь за него? (готовность к сделке).

— Не знаю. Неохота его продавать. (Провоцируйте усиление желания партне­ра и увеличение субъективной ценности товара.)

— Ну и не надо! Да и клещ-то крохотный. (Если товар покупателю безразли­чен, то обругивать его он не станет.)

— Ну еще бы! (Подогрейте эмоциональную атмосферу.) Чужого клеща всегда норовят обругать. (Не создавайте конфронтацию — обращайтесь в третьем лице.) А для меня и этот хорош. (Практически это уже элегантно-рискованное закры­тие сделки.)

— Клещей в лесу пропасть. Я сам мог бы набрать их тысячу, если бы захотел. (Но поздно, — клиент уже созрел.)

— За чем же дело стало? Что же не идешь набирать?.. Ага! Сам знаешь, что не найдешь ничего. (Работа с потребностями партнера — четкое формулирование вслух для него того, что он сам для себя уже осознал.) Этот клещ очень ранний (указание на особое свойства товара). Первый клещ, какой попался мне нынче весной. (Усиление ценности товара через его субъективную значимость — воз­можное лукавство — не проверить.)

— Слушай, Гек, я дам тебе за него свой зуб. (Цену назначил покупатель!)

— Покажи (согласие на обмен).

Том достал бумажку и осторожно (непроизвольное умение демонстрировать товар) развернул ее. Гекльберри сумрачно глянул на зуб (неосознанный протест против смены ролей Продавец—Покупатель). Искушение было сильное. Наконец он спросил (Том выиграл паузу и перехватил инициативу).

— Настоящий? (Это не сомнение, это интерес к сделке.)

Том вздернул верхнюю губу и показал пустоту меж зубами. (Язык тела сильнее слов.)

— Ну ладно, — сказал Гекльберри. — Значит, по рукам! (проявление решитель­
ности — демонстрация возврата инициативы и сильной позиции).

...мальчики расстались, причем каждый чувствовал, что стал богаче».

Вот он — «момент истины» и высший смысл искусства продажи: состоялась взаимовыгодная сделка обмена, и это материальный ре­зультат, но сделка не просто эффективно проведена: ее участники испытывают то чувство, ради которого они и участвовали в ней! Вспомните другую историю, рассказанную О'Генри, — «Развлечения современной деревни», в которой герой за два часа заработал 860 дол­ларов — все, что имел при себе клиент, продвинутый фермер новой формации. Он проводил «мастера маркетинга услуг» до ворот, креп­ко пожал ему руку и со слезами на глазах сказал:

— Милый, спасибо тебе; много лет я не испытывал такого блаженства. Твоя игра
в скорлупки напомнила мне те счастливые невозвратные годы, когда я еще был не
аграрием, а просто-напросто фермером. Всего тебе хорошего.

Конечно, нам далеко до Джеффа Питерса и Энди Таккера, хотя и в тренинге есть элемент азарта и загадки, как и в любой хорошей игре, даже такой простой, как игра в скорлупки. Во всяком случае, мы не

Введение 21

те наперсточники, которых гоняют честные менты, и не беремся на­учить других, как «срубить капусту по-легкому», хитрым трюкам и ловким приемам. Тренинг не аттракцион, который проводится с це­лью нажиться на наивности клиента. Тут мы заодно с теми, с кем ра­ботаем, — профессиональными консультантами продаж: получить можно, только отдавая.

Подчеркнем еще раз, что упражнения в тренинге служат задаче повышения эффективности действий от первого контакта между по­купателем и продавцом до... следующей встречи между ними. Для профессионала завершение одной продажи клиенту — это не расста­вание с ним, а создание условий для следующей сделки.

Эмоциональная составляющая отношений между людьми не ме­нее важна, чем предметная, материальная. Вместе они составляют то поле, по которому и проходит путь продажа как совместная деятель­ность, определенная ролевая игра, цель которой — создать эмоцио­нальное ощущение выигрыша и дать его вещественно прочувство­вать покупателю, осознавая, что ты как Продавец сделал для него все, что было в твоих силах, и ты получаешь свой выигрыш из его рук, без сомнений и сожалений с его стороны.

Жизнь намного богаче тренингов и тем более книг, мы надеемся просто помочь вам лучше разбираться в том, что в жизни называется «купить-продать». Упражнения и примеры заданий здесь больше по­хожи на композиции, которые трудно переложить на ноты, да и чтобы играть, как по нотам, нужно этого хотеть. Однако некоторые основ­ные «аккорды» эффективной продажи легко узнаются и отмечаются многими авторами и книг, и программ подготовки «силы продаж». Мы не оригинальны в том, что при построении варианта тренинга, описы­ваемого в книге, исходим из известных схем; мы только надеемся, что предлагаемая схема и ее наполнение помогут вам создавать и эффек­тивно исполнять свои оригинальные композиции, когда вы этого за­хотите. Искренне желаем, чтобы это получалось у вас чаще и чтобы вы чувствовали себя творцом процесса продаж!

Если есть ощущение творчества, значит, тренинг удался!