![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Основы программы: базовая схема (поле игры) и ролевая игра
В обобщенном виде и с определенной долей условности процесс продажи можно представить в виде следующей схемы: поле между двумя осями, горизонтальная — направленность процесса, алгоритм действий, шагов во времени, ведущих к результату, совершению сделки, а вертикальная — отношения, эмоциональная вовлеченность участников процесса; чем она выше, тем больше психологическая близость, меньше дистанция, но и в силу высоких ставок выше риск срыва (рис. 2). Сразу можно сказать о том, что чем больше направленность продавца только на результат, тем жестче, технологичнее и «бездушнее» продажа. Иногда это может маскироваться манипулированием на чувствах покупателя, например, по типу «Неужели ты у меня не купишь после того, как я потратил на тебя столько времени?!». Ориентированную только на отношения продажу трудно себе представить в чистом виде, это будет нечто вроде символической платы при получении подарка, например, такого, как носовой платок или нож. Хотя в области престижных услуг постоянный клиент при высоком их качестве или забывает о том, что он оплатил их вперед, и просто не придает своему расставанию с деньгами существенного значения (грубый, но хорошо знакомый пример — чаевые), настолько важна для человека игра, позволяющая ему чувствовать себя тем, кем хочется казаться. С Джонсон и Л. Уилсон, авторы одной из самых интересных, на наш взгляд, книг о продаже, предлагают продавцам начинать работу Глава 1. Основные программы: базовая схема и ролевая игра
Рис. 2. Базовая схема со следующей мысленной установки, намерения, переходящего в цель деятельности: «Я помогаю людям получать те чувства, которые они хотят получить, и делать это быстро».* Поле, на котором выступают игроки, участвующие в продаже, ограничено по углам схемы квадратами, означающими: фирму и ее положение на рынке (привлекательность для вступления в игру с ее представителями), товар/услугу или продукт (ради которого покупатель и появляется на этом поле), стратегию, определяемую целями и политикой (игра должна вестись по определенным правилам), послепродажными действиями («Я все время для них важен» — чувствует клиент) и их связью с маркетингом, с целью усиления положения фирмы и увеличения объема продаж. Знание продавцом своей фирмы, умение ее представлять, как и умение работать с любым имеющимся товаром, а также понимание и принятие целей, ценностей и политики фирмы, ориентация на постоянного покупателя являются базисом для эффективной работы. Способны к ней люди, обладающие базовыми навыками в работе с содержательной и эмоциональной сторонами общения с другим человеком (нижние ромбы), а также умениями распознавать особенности другого человека (ставить клиенту «диагноз») и предупреждать, сдерживать развитие конфликтных ситуаций (верхние ромбы), уменьшать вероятность срыва сделки, но в соответствии с политикой * Johnson S., Wilson L. «The One Minute Sales Person» First published in Great Britain by Willow Books, 1985. «I help people get the feelings they want — soon!», с 102. Тренинг продаж фирмы. На этой основе возможно успешное продвижение вместе с покупателем по основным этапам процесса продажи (круги): 1. Работа с запросами клиента, определение его потребностей и желаний, а также его возможностей и субъективных мотивов. 2. Преподнесение покупателю особенностей продукта и выход вместе с ним на преимущества и выгоды товара/услуги или предложения. 3. Аргументация, преодоление сомнений и устранение или предупреждение возражений со стороны покупателя. 4. Применение эффективных методов изложения, ведения и завершения сделки, причем в ряде случаев следуя определенной манере, стилю. Различия в деятельности продавцов — в степени привязки к краям/углам, что определяется объективной спецификой их работы и субъективной, индивидуальной способностью при необходимости не столько играть на поверхности, сколько идти в глубь интересов клиента, «дальше в лес» и «в душу». Встреча с каждым покупателем представляет собой определенный вызов продавцу, который стремится доказать свою успешность, в том числе и самому себе, и это тоже входит в «эмоциональную» составляющую процесса. У покупателя есть поводы (внешние — открытые) и определенные причины (внутренние, чаще скрытые) для покупки. Задача продавца — определить эти причины, влияющие на конечное решение о покупке. Успех в сфере продаж зависит от того, насколько успешно продавец использует навыки общения, взаимодействия в ходе всего процесса продажи, и в большинстве типичных продаж он действительно проходит, с той или иной степенью основательности, некоторые шаги — этапы. В зависимости от конкретных задач тренинга (а это определяется степенью опытности его участников и уровнем «глубины» продаж), цели могут быть следующими: а) «натаскать» продавцов на четкое выполнение каких-то отдель б) «вложить им в голову» общую картину; в) закрепить сильные стороны индивидуальной деятельности и Глава 1. Основные программы: базовая схема и ролевая игра 1) действую умело, не осознавая этого; 2) действую умело, осознавая это и контролируя свои действия; 3) действую неумело, осознавая это и пытаясь изменить; 4) действую неумело, не осознавая этого. Смысл научения заключается в том, чтобы человек не действовал «абы как», а стремился стать умельцем, мастером, виртуозом. Тренинг — чаще всего метод группового обучения, и его цель — изменить поведение, помочь его участникам стать профессионально более успешными. В группе всегда кто-то действует более умело, но и им важно понять, как это получается, помочь и поддержать тех, кто пока еще не столь успешен. Поэтому ролевая игра в тренинге — это не поединок, а дружеский спарринг. Ролевые игры — самая сложная и сильная часть тренингов, ниже мы подробно разберем этот метод развития навыков и простого общения людей (коммуникативной компетентности), и делового, такого как продажа. Пока же мы приведем пример ролевой игры, точнее, просмотра ее вместе с участниками; игра в данном случае снята специально и заранее, обучаемые в ней не участвовали и наблюдают, анализируя ее со стороны. Представьте себе, что вы участник тренинга, присутствующий при разборе этой видеозаписи с соответствующими пояснениями и комментариями. Не удивляйтесь выбранному примеру — универсальный сюжет выбрать непросто, и в тренингах обычно используются сугубо профессиональные сюжеты, позволяющие совершенствовать специфические навыки для определенного вида продаж, и общечеловеческие сюжеты, развивающие поведение в более широком плане. Предлагаемая игра носит промежуточный характер: она достаточно специфична (товар — далеко не повседневного спроса), но вполне узнаваема — нетрудно представить себя на месте покупателя. Нами этот сюжет использовался в тренингах в двух вариантах: игра проводилась как двумя участниками от начала и до конца, так и четырьмя парами в виде последовательной эстафеты, когда специально делался упор на освоение описанной выше четы -рехшаговой схемы продажи. Том Хопкинс в своих книгах описывает и рекомендует «метод щеночка», и как один из приемов процесса продаж он будет рассмотрен ниже. Для проведения этой ролевой игры существуют два противопоказания: если в группе есть ярые собаконенавистники («кинофобы») Тренинг продаж или, наоборот, профессионалы, «собаку съевшие» на продаже-покупке щенков. Первые будут отрицать принятие сюжета игры в целом, вторые начнут его усложнять и закапываться в специфические детали, доказывая свою компетентность. Отнеситесь к этой игре, точнее, к ее протоколу с примечаниями, просто как к учебной иллюстрации того, как может проходить продажа по предложенной теоретической схеме. Ниже приведен текст, который может быть информацией от ведущего группе и предметом вопроса или обсуждения. Другим шрифтом выделена прямая речь Покупателей и Продавца из того разговора между ними, который демонстрируется на предполагаемой видеозаписи. Пролог Теперь, когда мы познакомились и готовы к работе, давайте посмотрим видеозапись ролевых игр. Они разбиты на четыре части, или сцены, иллюстрирующие определенные фазы процесса продажи и те шаги, которые продавец должен постараться выполнить, пользуясь определенными методами. Иногда действительно лучше один раз увидеть, чем слушать того, кто сейчас говорит. Но перед каждой частью я буду давать вам небольшое пояснение, а поскольку игры на этой записи — отдельные эпизоды, то мы будем обсуждать каждый из них. Сейчас вам не следует искать для себя практических советов о том, как продать. Постарайтесь увидеть картину в целом и оценить последовательность ее создания — прохождение процесса продажи и завершение его сделкой. При отслеживании происходящего пользуйтесь предоставленной вам схемой. Позже мы перейдем к практике вашей работы, уделим больше внимания не концепции, а методам. В жизни практические способы продажи товаров могут идти только вслед за понравившимися вам и покупателям идеями: сперва мы принимаем душой, затем понимаем умом и только после этого готовы к действиям. Обратите также внимание на то, как проходит ролевая игра. Это предстоит и вам, как ее будущим участникам. Итак, в данных ролевых играх Она и Он — потенциальные Покупатели щенка. Третий основной участник игры — по должности руководитель породы клуба собаководства, прежде всего консультант, а уже потом Продавец. Он предлагает не своих собак, а тех, которые есть Глава 1. Основные программы: базовая схема и ролевая игра у членов его клуба, но определенным образом заинтересован в том, чтобы каждый из щенков «ушел» в хорошие руки (вы понимаете, о чем идет речь). На ролях второго плана есть еще Покупатели и эпизодический «продавец» — как «антигерой-продажник». Дело происходит на выставке: есть на что посмотреть, есть из кого выбрать (условия представления товара и его широкого ассортимента соблюдены).
|