![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Сцена первая
Задача Позволить нам увидеть то, как определяются потреб ности и желания покупателя. Люди покупают по одной причине — у них есть в этом потребность. Если у них действительно нет определенных потребностей или они считают, что у них нет таковых, — тогда они не покупают. — Может быть, у вас возникли вопросы по поводу какой-либо из пород, на которые я мог бы ответить? — Честно говоря, я еще не определила для себя, что конкретно я ищу... На этом сделка для Продавца может оказаться неудачно.завершенной, если он не сможет выявить потенциальных потребностей Покупателей в одном из своих предложений. — У вас раньше были собаки или это будет вашим первым приобретением подобного рода? — Мы скоро закончим строить загородный дом и подумали, что, может, стоит завести собаку; пока у нас только кошка, которая сидит у тебя на руках или гуляет сама по себе. Покупатели имеют различные потребности. Для вас, как продавцов, интерес представляют лишь те из них, которые ваш товар/услуга могут удовлетворить, т. к. именно эти потребности ведут к успешной сделке. Но одного лишь вашего определения потребностей Покупателя недостаточно, необходимо, чтобы он сам осознал их для себя. Если Покупатель не уверен, что потребность для него существенна, у него нет причин для покупки. — Я понял, что вы имеете в виду. Вы говорите, что вам нужна приятная собака, — Я не задумывался об этом раньше, но да, безопасность — это то, что нам нужно. Потребность определяется по утверждениям Покупателя, в которых четко выражены запросы/ожидания, которые могут быть удовлетворены вашим товаром/услугой. Попробуйте вычленить слово, указывающее на потребности данного Покупателя: Тренинг продаж. — Да, мне нужна такая собака, которая отвечала бы моим требованиям по обес (ответ: «которая... бы») Такие слова, как: «что... бы», «нужно», «хочу», «ищу» — указывают на потребность Покупателя. Другие примеры ответа Покупателя: — Я хочу породистую и редкую собаку, которая оправдывала бы свою цену. — Я ищу собаку, не требующую специального ухода, чтобы не было проблем с шерстью. — Меня интересуют собаки такой породы, которые любят детей и дружелюбны по отношению к другим животным. — Я полагаю, что пес должен жить на участке; мне бы не хотелось, чтобы он был слишком домашней, избалованной собакой. — Мне нравятся собаки послушные и удобные для содержания. Определение потребностей и желаний является важным моментом во взаимодействии в ходе продажи. Выход на потребность Покупателя является одним из двух критических факторов, отличающих удачную сделку от неудачной. Вы не сможете успешно завершить сделку и заняться новым клиентом, не определив потребности Покупателя. Можно сказать, что цель Покупателя в этом взаимодействии — определить, что ему нужно. Задача же Продавца — установить эти потребности, а затем помочь Покупателю осознать их для себя. Но откуда происходят потребности? Они происходят из двух основных областей: 1. Покупатель желает улучшить существующее положение дел, у него есть стремление к осуществлению чего-либо или обладанию чем-то. 2. Потребности описывает сам покупатель, это то, что ему сейчас необходимо, то, что ему надо (потребность = надобность), и они могут идти от его возможностей — средств для осуществления или обладания. Возможности как утверждения, сделанные Покупателем, могут говорить о его готовности «вложиться» в улучшение в какой-либо области его жизни. Вероятно, Покупатель не осознает все возможности, когда делает утверждение. Как бы там ни было, Продавец развивает мысль о том, что его продукция может удовлетворить потребности Покупателя, осуществляя дальнейшее продвижение в процессе продажи. Продавец-консультант не забывает при этом и о том, что желания Покупателя могут стать его актуальной потребностью. Внимательно послушаем, что говорит Покупатель: Глава 1. Основные программы: базовая схема и ролевая игра — Мы оба работаем в городе и не можем все время жить в нашем новом доме за Зная, что потребности — это четкие заявления Покупателя о желании внести изменения в свою жизнь и что желания — это заявления, в которых предполагается возможное улучшение, определите, что выражают следующие слова Покупателя-женщины: потребность или желание? — В том районе за последнее время участились кражи. На нашей улице взломали (Ответ — желание.) В данном случае Покупатель желает снизить риск подобных неприятностей путем приобретения собаки для охраны своего дома. Данное утверждение не является четким показателем его потребности. Оно лишь указывает на возможность, которую Продавец может использовать для продажи собаки. Рассмотрим другой пример: Покупатель-мужчина говорит: — Меня интересует возможность приобретения собаки, способной выполнять Что выражают эти слова Покупателя — потребность или желание? (Ответ — потребность.) В отличие от своей жены, Покупатель делает четкое заявление о своей потребности, объясняя, что конкретно интересует его при покупке собаки. Желания и потребности работают вместе на пути к осуществлению удачной сделки. Но как заставить Покупателя упомянуть о своих потребностях/ желаниях? Ответ: путем «нащупывания» ключевой информации, задавая Покупателям определенные вопросы. Некоторые продавцы проводят недостаточно глубокое «исследование»: они воссоздают некую информацию, идя «от себя», а не от покупателя, после чего им приходится концентрироваться на решениях, к которым Покупатель может быть еще не готов. Это часто еще и потому «не срабатывает», что такие продавцы выявляют недостаточное количество желаний и потребностей для того, чтобы у Покупателя возникло стремление приобрести их товары/услуги. В спешке продавцы часто упускают некоторые важные потребности и этим создают трудности с заключением сделки сами себе. Тренинг продаж Дополнительные исследования потребностей и желаний Покупателя чаще могут приводить к удачной сделке — через них Продавец может раскрыть больше преимуществ товара для Покупателя и найти больше причин для покупки. Давайте рассмотрим «за» и «против» подобного «нащупывания» в разговоре с Покупателем. Продавцы пытаются объяснить Покупателю, что же ему нужно, — это срабатывает менее успешно, нежели метод исследования, ибо когда Продавец говорит Покупателю о его потребности в данной продукции, — это воспринимается как торговая уловка. Когда же потребность идет от самого Покупателя, она является осознанной. Посмотрите, что происходит в ходе этого диалога: — Не беспокойтесь, я точно знаю, что вам нужно. Вам требуется собака, подготовленная таким образом, что вы сможете спокойно оставлять на нее свой дом. Специальный курс дрессировки и оборудование участка системой блокировки, как это делается для охраны особых объектов, перекрывает весь периметр несения караульной службы. Только вы сами или кто-то из вашей семьи сможет ставить такую собаку на охрану и снимать ее с поста, надевая намордник. Потребуется также специальный вольер, в котором она будет содержаться все остальное время. Соответственно, любой человек, появляющийся на участке вашего дома, будет расцениваться ею как объект для атаки, что потребует также специальной ограды в виде забора высотой не менее двух метров. Собственная масса такой собаки должна составлять не менее пятидесяти килограммов, чтобы злоумышленник не смог перекинуть ее через забор, проникнув на ваш участок и отразив первое нападение собаки. Вот что вам нужно. Позвольте показать вам, как это работает, тут недалеко есть тренировочная площадка... — Спасибо, я вижу, это может быть подходящим вариантом, но мы не уверены, что готовы рассматривать такое решение в настоящий момент. Мы будем иметь это в виду... Какие ошибки сделал продавец? Продавец рассказывает Покупателю о его потребностях, о том, как он предлагает их разрешить, вместо того, чтобы позволить высказаться самому Покупателю. И так как ему не удалось найти более одной потребности, он, рискуя лишиться сделки, предлагает «лобовое», кардинальное решение. Кроме того, Покупателю становится не ясно, что же продается — собака или забор?! О нем они вообще речь не заводили... Исследование, проведенное эффективно, делает вас более внимательными к потребностям Покупателя. Оно также позволит вам лучше контролировать ситуацию в процессе сделки. Взяв нить управления разговором с Покупателем в свои руки, вы можете максимально повысить шансы на удачное завершение сделки. Ведение процесса продажи можно представить как разматывание клубка из потребностей, ожиданий, запросов, желаний и возможностей Покупателей, но, взяв нить, Продавец не должен вырывать весь клубок из рук Покупателя! Глава 1. Основные программы: базовая схема и ролевая игра 31 — Вы упоминали, что вам хотелось бы иметь собаку послушную и удобную для содержания, не требующую специального ухода. А если вы работаете в городе, то могли бы спокойно оставлять ее на участке, рассчитывая на то, что ничего дурного без вас не случится. Вам ближе бдительный, а не злобный сторож? Я правильно вас понимаю? — Да... если бы это было возможно. А есть такие собаки? И что требуется для их содержания? — Есть достаточно универсальные и способные не только к сторожевой и караульной службе породы. С такой собакой вы сможет спокойно гулять, не опасаясь ненужной агрессии с ее стороны, но участок она будет защищать как свою собственную территорию, не бегая вдаль забора и не облаивая каждого случайного прохожего. Единственное, что потребуется, — крытый навес на случай непогоды. — Спасибо, у нас как раз есть крыльцо с небольшой террасой, укрытое от ветра и дождя. Вы нам хорошо все рассказали. — Спасибо вам, всегда рад помочь. Кстати, а у вас часто бывают гости? — Да, и большими компаниями по выходным!
— Я спросил, потому что это очень толковые собаки, быстро распознающие «своих» и «чужих» — ни намордник, ни цепь не потребуются... — Да, они действительно производят приятное впечатление... На примере этого диалога вы можете видеть, как Продавец четко взял нить сделки в свои руки. Методом «нащупывания», а не объяснения он получил больше информации о возможностях и потребностях Покупателей, не используя при этом назойливый метод «пропихивания» решения или настырного уговаривания. Что можно сказать «против»? Продавец не должен спешить, а как известно: «Время — деньги». Однако качественная консультационная продажа всегда требует времени. Опытные продавцы легко определяют, сколько времени и внимания требует тот или иной клиент. Теперь представьте, что ваш Покупатель очень специфичен в определении потребностей. Ему не нравится отвечать на многочисленные вопросы. Вам же перед тем как перейти на следующую ступень сделки и заключить ее, нужно выявить его возможности и некоторые потребности. Что вы можете сделать? Кроме «нащупывания», есть и другие методы получения информации от Покупателя. Если Покупатель — ваш старый клиент, то вы можете начать с информации, полученной от него в прошлом. — Рад видеть вас, Александр Васильевич, я помню, вы интересовались хорошими собаками с разнообразными рабочими качествам и отличной родословной. Это все еще актуально для вас? — Это может быть интересно... — Сейчас есть отличные щенки от дипломированных родителей; я думаю, вам стоит их посмотреть. Вы ведь планируете участвовать в выставках? — Да, и что это за щенки и сколько они стоят? Я готов «вложиться», но разумной суммой. Тренинг продаж — Их стоимость выше средней для этой породы, но это оправданно — они очень хорошего редкого окраса. — Да, это интересно. Сколько им сейчас? — Около месяца, уже можно выбирать. Пока их еще никто не смотрел. Мы заинтересованы в том, чтобы вы взяли будущего чемпиона. — Ну, давайте посмотрим. — В любое удобное для вас время, но лучше в ближайшие дни. — В среду с утра? — Хорошо, я договорюсь о том, что вы подъедете, они вас будут ждать. — Прекрасно. Используя опыт предыдущего общения с Покупателем и полагаясь на знание его прошлых потребностей/желаний и возможностей, открыл ли продавец еще одну потребность или желание в ходе этого диалога? На данный момент не ясно, важен ли для Покупателя окрас щенков. Информация, которую открыл Продавец, может быть рассмотрена только как возможность для сделки на основе его честолюбивых желаний. В данной ситуации важно отметить, что Продавец сумел «нащупать» возможность, задавая вопросы на основе той информации, которую он получил от Покупателя раньше. Другим методом, который мог бы быть полезным вам при анализе потребностей Покупателя, является метод параллелей или коротких историй о другом Покупателе, выигравшем от приобретения ваших товаров/услуг. Так как «параллель» относится к другому лицу, у вас есть возможность указать Покупателю на его потребности/желания и возможности, не расспрашивая его. В результате вы производите впечатление эксперта в области, которую описываете, и можете предугадать, что Покупателя заинтересуют данные особенности и преимущества товара. Рассмотрим, как может работать метод параллелей в ходе сделки. — Да, то, что вы говорите, это все хорошо, но складывается впечатление, что вырастить и воспитать такую собаку может только человек с опытом. — Конечно, это не просто, но вот как раз Александр Васильевич, который подходил только что, взял первую свою собаку, когда стал дедом. Раньше он никогда не занимался собаками, но его пес побеждал на соревнованиях, хотя, приобретая щенка, он и не думал об этом. — Так эта порода легко дрессируется? Нам нравятся послушные собаки. — Да, воспитывая таких собак, обычно не жалуются, а получают удовольствие. Они очень охотно учатся и послушны. Что открыло использование метода параллелей в этом диалоге — возможность или потребность? (Ответ — потребность.) Глава 1. Основные программы: базовая схема и ролевая игра Слова, подобные слову «нравятся», указывают на потребность. Когда Покупатель говорит, что ему нравятся собаки, которых легко вырастить и воспитать, он выражает не просто явную, а возможно, и ключевую потребность для принятия решения о сделке.
|