Связи с общественностью как рыночное явление.

Волжская государственная инженерно – педагогическая академия

Балашов С.П.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Учебное пособие

Н.Новгород

Содержание

Введение …………………………………………………………………………...3

Связи с общественностью: сущность и содержание …………………………4

Понятие связей с общественностью …………………………………….…….4

Принципы и функции связей с общественностью ……………………………6

Общественность в сфере «паблик рилейшнз» ………………………….…….6

Связи с общественностью в системе маркетинга …………………………….7

«Паблик рилейшнз» в системе менеджмента ………………………………..10

Связи с общественностью и пропаганда ……………………………………..12

Паблисити ……………………………………………………………….……..13

Связи с общественностью – профессия и бизнес ……………………………14

Преимущества создания служб по связям с общественностью……………..14

Преимущества привлечения внешних консультантов ……….……….…….15

Функции профессионала PR ………………………………………………….16

Основные этапы деятельности связей с общественностью ……………….20

Этап 1. Определение проблемы ………………………………………………20

Этап 2. Планирование PR …………………………………………………….24

Этап 3. Коммуникации (осуществление программы) ………………………26

Этап 4. Оценка результатов …………………………………………….…….29

Инструментарий PR ………………………………………………………….....31

Отношения со средствами массовой информации ………………………….31

Подготовка информации ……………………………………………………...32

Структура пресс-релиза ………………………………………………………33

Брифинги и пресс-конференции ……………………………………….…….34

Интервью ………………………………………………………………………37

Имидж фирмы. Фирменный стиль как средство создания

и поддержания позитивного имиджа ………………………………………..37

Презентации …………………………………………………………………...41

Выставочная деятельность …………………………………………………...42

Связи с общественностью в различных сферах …………………………….46

PR в коммерции и промышленности ………………………………………...46

Реклама ………………………………………………………………………...47

Спонсорство …………………………………………………………………...48

Связи с общественностью в финансовой сфере ……………………….……49

Связи с общественностью в правительстве и политике ……………………52

Программа курса ………………………………………………………………..55

Заключение ………………………………………………………………………65

Глоссарий ………………………………………………………………………...67

Связи с общественностью как рыночное явление.

В России о «паблик рилейшнз» (Public Relations, PR, ПР) впервые услышали в 1990 г., после выхода в свет книги Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?»

«Паблик рилейшнз» в переводе на русский язык означает «отношения с общественностью», «связи с общественностью».

Это та область деятельности, целью которой является установление доброжелательных отношений организации со своей общественностью.

Формирование образа фирмы, создание позитивной известности (publicity) ее руководству, придание акциям фирмы общественно значимого смысла – вот далеко не полный перечень задач паблик рилейшнз.

На Западе уже давно считается, что без благоприятного общественного мнения невозможно преуспеть в осуществлении своей деятельности. Поддержка обществом Вашей идеи, начинания, дела – это и источник, и неисчерпаемый резерв стабильного успеха.

Именно поэтому, по мнению специалистов, «паблик рилейшнз» как сфера деятельности возможен только в условиях демократического общества и рыночной экономики. Попытки демократических преобразований в нашей стране, становление рыночных отношений обусловили возникновение и развитие паблик рилейшнз на предприятиях, в финансовых компаниях, в правительственных структурах России.

Считается, что специалисты по «паблик рилейшнз» в течение длительного времени будут пользоваться растущим спросом, поскольку с повышением уровня цивилизованности бизнеса будет возникать все большая потребность в PR - услугах.

Как любая сложная категория, PR воспринимается экономистами по-разному.

Одни считают PR функцией управления, другие – одним из элементов маркетинга. Кто-то считает, что PR– это новая интерпретация пропаганды. Иные не видят различий между PR и рекламой или PR и паблисити.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: сущность и содержание

«Без налаживания системы деловой коммуникации нельзя осуществить переход к цивилизованной рыночной экономике, добиться успеха в конкурентной борьбе, укрепить свою деловую репутацию».

А. Борисов, проф., президент Российской

Ассоциации по связям с общественностью

Понятие связей с общественностью

Большинству из нас хочется быть услышанными, понятыми, хорошо принятыми, значимыми, влиятельными.

Наш успех во многом зависит от понимания и той поддержки, которую мы сами способны создать.

Это справедливо как для каждого из нас, так и для организации, в которой мы работаем, школы или ВУЗа, в котором мы учимся, страны, в которой мы живем.

Любая структура заинтересована не только в собственных сотрудниках (внутренней аудитории), но и во внешних связях, отношениях, коммуникациях (внешней аудитории). Если единичные организации имеют монополию, или столь уникальный товар, то они могут не заботиться о приобретении влиятельных партнеров и поддержке в обществе.

Сегодня, когда неизбежно растет значение факторов внеценовой конкуренции, а коммуникации пронизывают все аспекты существования общества, все более значимую роль начинает играть сфера деятельности, отвечающая за анализ и формирование коммуникационной среды любой структуры. Это и есть «паблик рилейшнз».

Связи с общественностью – это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Основная цель осуществления паблик рилейшнз – деятельности в организации – создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

Определение связей с общественностью

Исследователи насчитывают более 500 различных определений связей с общественностью. Наиболее популярны из них следующие.

1. Определение Британского института по связям с общественностью: «паблик рилейшнз – это продуманные, спланированные и постоянные усилия, имеющие цель установить и поддерживать взаимопонимание между организацией и ее общественностью» [Роджер Хэйвуд «Все о Public relations» М.: Лаборатория базовых знаний, БИНОМ, - 1999. – 288с.].

2. Определение, разработанное журналом «Паблик рилейшнз ньюз»: «паблик рилейшнз – функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым» [Griswold D. Public Relations News. International Public Relations Weekly for Executives. – N-Y, 10021].

3. Определение Сэма Блэка, почетного профессора в области «паблик рилейшнз», бывшего президента Международной ассоциации паблик рилейшнз: «Public Relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М., 1990. – С. 17].

4. В 1975 г специальный Фонд (Foundation for Public Relations Research and Education) провел одно из наиболее глубоких исследований, в котором приняли участие 65 ведущих ученых. Проанализировав 472 различных определения «паблик рилейшнз», они предложили следующее определение: «паблик рилейшнз – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» [Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition. Public Relations Review 2, no. 4, Winter, 1976.].

5. Определение, данное учеными на Ассамблее ассоциаций по связям с общественностью в 1978 г.: «Практика Public Relations – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций, и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности» [First World Assembly of Public Relations Association. – Mexico City, Mexico, 1978.].