ВНУТРИКОРПОРАТИВНОЕ PR-КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ

В 1986 г. совет (одна из администраций местного самоуправления) об- ладал устаревшим отделом по работе с информацией, в состав которого входило 40 человек, весьма свободно распределенных по девяти подразде­лениям: дизайн-студия; три фотографа; некоторое количество PR-ассистен- тов, которые работали при организации специальных мероприятий; опера- тивный отдел, который был сформирован в начале 1980-х гг. для противо-

Г Л А В А 4 Планирование результатов PR-деятельности

стояния попыткам центрального правительства ограничить доход местных советов и с тех пор ни разу не был расформирован; секретариат лорда-мэра, в чью компетенцию входило проведение всех церемониальных ме­роприятий; международный отдел, обязанный налаживать связи с города­ми-побратимами; отдел по туризму, бывший центром туристской информа­ции, в задачу которого входило привлечение посетителей в город; реклам­ный отдел, действующий в качестве внутрикорпоративного рекламного агент­ства и контролировавший «внешние» рекламные контракты; а также пресс-отдел, состоявший из двух человек, но которые работали с организацией, объединявшей более чем 30 000 занятых, и с бюджетом в десятки милли­онов фунтов стерлингов. Хотя значительное внимание уделялось компетен­ции сотрудников, все же уровень их осведомленности по различным вопро­сам профессиональной деятельности часто оставлял желать лучшего. Не­удивительно, что при возникновении ситуаций, когда нужно было сокра­щать расходы на проведение общественной работы, этот отдел рассматри­вался в качестве первого кандидата на сокращение.

Была проведена структурная реформа данного отдела, в ходе которой он принял характер современного внутрикорпоративного отдела по связям с общественностью, действующего в качестве консультативного и обучаю­щего организационного подразделения. При реформировании была прове­дена реорганизация штатного состава отдела, перераспределение профес­сиональных ролей, проверка компетенции сотрудников, а также учрежде­ние системы вознаграждений за ту работу, которая до того не выполня­лась. После организационной работы последовала разработка новой PR-стратегии, ответственность за реализацию которой была официально воз­ложена на вновь сформированный отдел по связям с общественностью. Вы­держки из доклада, санкционирующего новый подход к работе с обществен­ностью данной организации, приводятся на рис. 4.3.

Отныне совет имеет: корпоративный пресс-офис, в задачу которого вхо­дит профессиональная работа со СМИ, определение сроков работы для всех остальных отделов, также имеющих дело с прессой, обучение работе со СМИ; внутрикорпоративную консультационную службу для решения коммуника-ционных задач, которые ставятся индивидуально для каждого организаци­онного подразделения совета и для определения стратегии всего совета в ром; а также набор технических служб, в задачу которых входит изготовление и заказ технических материалов. В действительности, можно утверж­дать то, что совет имеет свое собственное PR-агентство, но это «внутрен­нее» PR-агентство, которое обладает детальным знанием состояния бизне­са своего клиента и сотрудники которого имеют свои законные интересы в

достижении успеха своего клиента (работодателя). Кроме того, подобная организация PR-деятельности предоставляет более удобные условия для финансовых переговоров. К 1993 г. запросы отдела по связям с общественностью совета по вопросам финансирования из центральных фондов составили менее четверти его бюджета за 1990 г.; дополнительные ресурсы распределялись за счет рекламного бюджета, а также расходов и вознаграждений клиентов.

Начиная с 1993 г. PR-отдел и дальше продолжал практику снижения рас- ходов, и к 1999 г. штатный состав отдела был уменьшен до 17 человек. В результате ключевые функции отдела были сосредоточены в подразделениях по работе со СМИ, отделе печатного дизайна, рекламы и фотографа (при том, что этот отдел состоял теперь из одного единственного фотографа). В 1997 г. была также проведена реорганизация департаментов гoродского совета, по результатам которой было сформировано пять подразделений, каждому из которых был придан свой пресс-агент. Такая организационная трансформация позволила любому из них выстроить свою сферу специализации и дала возможность действовать в контексте многофункциональной организации местного самоуправления. При этом, однако, каждый пресс-агент посвящал часть своего времени общим делам организации, не забывая о своей индивидуальной, специализированной сфере ответственности

(Источник: автор данной книги)

'

Рис. 4.3. Выдержки из доклада исполнительного директора Комитета по п< от 30 апреля 1991 г.

4.3

Определение вопросов политики или предоставления услуг, которые оказывают или могут оказать влияние (как положительное, так и отрицательное) на взаимоотношения Совета с его общественным окружением, предполагает знание и понимание связей с общественностью. Несомненный успех может быть достигнут с помощью работы профессиональных специалистов по связям с общественностью, кото­рую они будут выполнять самостоятельно; однако желательно, чтобы они проводи­ли также и работу по повышению информированности руководителей и сотрудни­ков организации по вопросам, связанным с PR-деятельностью. Ключевым требова­нием PR-деятельности является поддержка инициативы. Для этого может потребо­ваться пересмотр рабочих планов; консультации у PR-специалистов; общение с представителями СМИ; написание текстов, работа над созданием дизайна, печатью и распространением информационных материалов; изготовление и демонстрация видеопродукции; подготовка и проведение выставок; а также сочетание всех вышеупомянутых видов деятельности. Работа по «ограничению ущерба» также являете одним из приоритетов.

ГЛАВА4

Планирование результатов PR-деятельности

4.4

Многие из навыков и умений, необходимых для достижения данной задачи, на­ходятся в распоряжении имеющегося у Совета отдела по информационному обес- печению. Предполагается, что весь арсенал умений и навыков может быть исполь­зован настолько эффективно, что отдел по связям с общественностью сможет обес­печить выполнение того списка услуг, который приведен в нижеследующих пара­граф.

4.4.1 Налаживание внутрикорпоративных связей с общественностью, признан-­
ных важными как для всего Совета в целом, так и для многих отдельных его под-­
разделений, осуществляется корпоративным пресс-отделом.

4.4.2 Консультирование и участие в разработке PR-стратегий в рамках орга-­
низационных подразделений, а также работа с сотрудниками данных подразделе-

[ий, которые осуществляются с целью улучшить понимание сотрудниками органи­зации PR-задачи и повысить уровень их компетентности.

4.4.3 Обучение сотрудников и руководящих работников организации работе с
представителями СМИ.

4.4.4 Консультирование по множеству вопросов...

4.4.5 Технические услуги, диапазон их велик, они включают в себя работу над текстами, редакторскую работу, графический дизайн, фотографию, печать и рас­пространение материалов. Эта деятельность осуществляется как непосредственно сотрудниками отдела по связям с общественностью, так и на контрактной основе. Эта работа должна способствовать поддержанию экономической репутации Совета, обеспечению стандартов и высокого качества его деятельности, а также поддержа­нию корпоративной идентичности Совета.

Источник: Sheffield Council, 1991.

Использование услуг «внешнего» PR-агентства имеет следующие преимущества