Стипендия «roux Diners» 1993: pr-кампания, проведенная 1 агентством VItal для компании Diners Club International

Мероприятие, о котором пойдет речь, никак нельзя назвать крупномас­штабным проектом, однако оно все же стало лакомым объектом для спон­соров. Задача клиента заключалась в повышении информационного рей­тинга компании как среди тех представителей истеблишмента, которые уже имеют кредитные карты Diners Club, так и среди тех, кто еще не успел ими обзавестись. PR-агентство разработало трехуровневую стратегию PR-кампа­нии: повышение информационного рейтинга компании Diners Club и ее де­ятельности в среде отелей, ресторанов, столовых, региональной прессы; по­зиционирование компании Diners Club как лучшей компании в своей сфере деятельности для молодых кулинаров и их потребителей среди истеблиш­мента; поддержка в деле развития молодых кулинарных талантов Велико­британии.

В качестве институционального средства достижения поставленных це­лей было выбрано учреждение национальной стипендии, присуждаемой мо­лодым кулинарам в возрасте от 22 до 27 лет, которая была предназначена для предоставления возможности повышения своих профессиональных на­выков в рамках прохождения уникальной системы обучения. Получающий стипендию «Roux Diners» обрел возможность пройти трехмесячный курс обу­чения у повара высшей квалификации (3 звезды) компании Michelin в лю­бом месте Великобритании или Европы, а занявший второе место получал возможность двухнедельной практики под руководством одного из братьев Ру (Roux) в ресторане «Le Gavroch» или отеле «Waterside Inn».

В качестве целевых аудиторий PR-кампании были определены: рестора­ны, отели, пивные рестораны, организации общественного питания и здра­воохранения, ассоциации ресторанных групп (например, Soho Restaurateurs Association), кулинарные училища, поставщики и ассоциированные органи­зации (например, Wedgwood).

Проект был запущен в действие в сентябре, с объявления об условиях стипендии в отраслевой прессе; зимой был проведен сам конкурс, 3 марта были оглашены результаты региональных финалов; и наконец, торжествен­ное вручение наград состоялось 23 марта. Результатом события стало ши­рокое освещение итогов конкурса в региональной прессе, на радио, теле­видении и в отраслевых изданиях.

(Источник: VitaL Public Relations)

Сюда входит организация таких мероприятий, как присуждение стипен­дий и грантов, которые иногда предоставляют некоторые компании отдель­ным студентам, от которых ожидается работа на компанию во время их

ГЛАВА 8

Отношения с местным сообществом и спонсорская деятельность

каникул и после получения диплома. Некоторые организации предпочита- ют оказывать спонсорскую поддержку определенным направлениям науч-

ных исследований, в качестве примера можно привести благотворительную деятельность в деле поддержки медицинских исследований, осуществляе­мых «Имперским фондом исследования раковых заболеваний» (Imperial Cancer Research Fund). Другие компании могут оказывать спонсорскую под-

держку какой-либо определенной кафедре (например, сеть магазинов Dixons спонсирует кафедру «Деловой этики и социальной ответственности» Лон­донской школы бизнеса). Образовательные проекты спонсируются предпри­ятиями, занятыми в сфере производства сахара, и атомной индустрией, ко-

торые могут бесплатно предоставлять свои материальные возможности для практики.

Спонсорство телевизионных проектов

В Великобритании это относительно новая сфера спонсорской деятель­ности, хотя в США практика телевизионного спонсорства уже в течение многих лет является общепринятой. Можно выделить два основных типа

Г Л АВА8

спонсорской поддержки телевизионных проектов, получивших распростра­нение в Великобритании.

Прежде всего, это спонсорская поддержка производства телевизионных материалов, которая получила свое распространение после появления в 1980-х гг. множества местных секций, организованных местными телеви­зионными каналами. Как правило, эти секции занимаются проведением се­минаров, конкурсов и дорожных шоу, для организации которых требуется спонсорская помощь (которая идет на покрытие расходов на издание ин­формационных буклетов и информационных пакетов для школ). Такие ком­пании, как British Gas, ВТ, ICI, Lloyds Bank и Sainsburty's, выступили спонсо­рами подобных проектов. И, несмотря на то что спонсорская поддержка производства «живых», выходящих в прямом эфире телевизионных про­ектов до последнего времени была запрещена, спонсоры телевизионных ма­териалов, идущих в эфир в записи, все же имели возможность помещать названия своих компаний в «живых» телевизионных репортажах.

В 1991 г. была предоставлена юридическая возможность для оказании спонсорской поддержки телевизионным программам. Одними из самш первых опытов в этом направлении были предприняты Beamish stout, спон­сором сериала на «Morse Television» (главным героем которого был люби­тель пива), а также Croft port, выступивший спонсором «Rumpole of the Bailey» (герой которого носил имя, знакомое каждому любителю портвей­на). Спонсорская поддержка телевизионных проектов имеет то преимуще­ство перед телевизионной рекламой, что читатель связывает товар скорее с «редакторским» содержанием, нежели с оплаченным компанией реклам­ным роликом, что дает спонсорскому PR-сообщению дополнительный кре­дит доверия.