Летие экспедиции покорения Эвереста: компания DHL

При принятии решения об оказании спонсорской поддержки организа­ции празднования 40-летия экспедиции покорения Эвереста являлось од­ной из составных частей PR-стратегии DHL, цель которой заключалась в при­влечении интереса СМИ к данному мероприятию, а также в увеличении ин­формационного рейтинга компании DHL (одного из крупнейших в мире транспортных агентств) среди широкой общественности. Способом дости­жения этой цели являлась организация широкомасштабной информацион­ной кампании, благоприятно настроенной по отношению к DHL. Организа­ция получения и доставки информации с самой высокой в мире горной вершины на редакторские столы изданий всего мира (для цели которой были задействованы и непальские курьеры, и вертолеты, и сотовые солнечные телефоны) позволила компании DHL продемонстрировать свою профессио­нальную состоятельность в качестве крупнейшего в мире транспортного агентства. Для компании, чей рекламный слоган звучал как «Для нас не

ГЛАВА

существует слишком высоких вершин», выбор в качестве объекта спонсор­ской деятельности — экспедиции по покорению Эвереста оказался идеаль­ным решением. И, несмотря на то, что альпинисты покоряли Эверест рань­ше, именно эта экспедиция была особенно удачным выбором, с точки зре­ния организации информационной кампании, поскольку в ней приняла уча­стие Ребекка Стефенс (Rebecca Stephens), первая английская женщина, пред­принявшая попытку покорения высочайшей вершины мира. По оценкам DHL, в результате информационной кампании фирма получила объем информа­ционного освещения, эквивалентный тому объему оплачиваемой рекламы, на который пришлось бы затратить 17 миллионов фунтов стерлингов.

В анализе результатов своей спонсорской акции по поддержке экспеди­ции покорения Эвереста учитывались не только число упоминаний (пере­водимых в понятия читательской и зрительской аудитории), но и число га­зетных передовиц, и число центральных материалов выпусков телевизион­ных новостей, посвященных экспедиции. Результаты анализа показали, что все информационные материалы, появившиеся в СМИ, были позитивно ори­ентированы по отношению к DHL и, что также следует отметить, в период проведения экспедиции конкуренты компании почти не получали положи­тельных откликов на страницах центральной прессы.

(Источник: IPR Sword of Excellence awards)

Составной частью PR-кампании по повышению информационного рей­тинга фирмы DHL, центральным элементом которой являлась спонсорская деятельность, стало проведение регулярных исследований (до, во время и после проведения экспедиции), фиксирующих уровень информационного рейтинга, а также анализ того, насколько динамика информационного рей­тинга компании DHL могла быть связана со спонсорской деятельностью компании.

В некоторых случаях для оценки эффективности спонсорской деятель­ности можно использовать методы отслеживания уровня продаж. Если ко­нечной целью проведения спонсорской акции является увеличение продаж или заключение торговых сделок и при этом компания не проводит в этот период времени никаких других PR-акций, то методика отслеживания уров­ня продаж является вполне адекватным средством измерения эффективно­сти PR-работы.

Отношения с местным сообществом и спонсорская деятельность