Методы исследования внешней среды организации и их интерпретация.

Эти методы предполагают изучение среды как целого, так и отдельных ее элементов. Выделяются следующие методы:

— сканирование;

— мониторинг;

— предвидение;

— оценка.

Эти методы позволяют определять изменения и новые тенденции во внеш­ней среде на самой первой стадии их возникновения, наблюдать и выявлять зна­чимость уже происходящих перемен и актуальных тенденций развития во внеш­ней среде, разрабатывать проекты, направленные на достижение определенных результатов, опирающихся на перемены и тенденции, выявленные в ходе мони­торинга, а также установливать временные рамки и определять степень важнос­ти для стратегии фирмы и ее менеджмента изменений и тенденций во внешней среде.

Сканирование представляет собой изучение всех сегментов общего окруже­ния. Путем сканирования фирмы идентифицируют вероятные изменения в об­щем окружении на ранних стадиях, а также обнаруживают начавшиеся переме­ны в нем. В процессе сканирования аналитики, как правило, работают с инфор­мацией и данными, которые являются неоднозначными, неполными и бессвяз­ными.

Например, в 1990-х годах аналитики финансовых учреждений США наблю­дали за некоторыми переменами в общем окружении. Они предположили, что совокупность личных сбережений, частных пенсий и доходов по социальному страхованию может быть недостаточной для поддержки людей, родившихся в период с 1947 по 1964 год, в их пенсионный период. Первая волна этой категории людей уйдет на пенсию в 2011 году. Этот переход сдвинет цифру общего числа пенсионеров с 25 млн (1991 год) до более чем 33 млн (2011 год). Перемены в об­разе жизни и в системе здравоохранения могут сказаться на продолжительности жизни этих людей. Соотнося эту информацию с данными, тщательно собранны­ми при сканировании других сегментов общего окружения (демографического, социокультурного, политического/юридического), аналитики финансовых уч­реждений определяют направления мониторинга, предвидения и оценки. Резуль­татом этих действий могло бы быть определение возможностей финансовых ин­ститутов в эффективной помощи нуждам пенсионеров.

Мониторинг. В процессе мониторинга аналитик исследует изменения во внешней среде для выявления важных тенденций. Ключевым моментом для эффективного мониторинга является выявление единой тенденции из различных ситуаций во внешней среде. Например, возникшая потребность уделять большее внимание проблемам образования может являться результатом изменений в фе­деральном и государственном финансировании образовательных учреждений, изменений требований к средней школе и образовательных программ. Аналити­ки определяют, являются ли эти различные явления показателями единой тен­денции, и если да, то устанавливается необходимость в изучении дополнитель­ной информации и данных для проведения мониторинга.

Предвидение. Сканирование и мониторинг связаны с динамикой общего ок­ружения в данный момент времени. На базе этих данных, выявляющих переме­ны и тенденции, аналитик, переходя на этап предвидения, делает прогнозы веро­ятного хода событий и скорости их наступления. Например, аналитик может предсказать, сколько времени потребуется для того, чтобы новая технология за­воевала свой рынок. Или он может определить продолжительность времени, ко­торое потребуется для различных процедур корпоративного тренинга в контекс­те предполагаемых изменений в составе рабочей силы, или же предсказать, как скоро государственная политика налогообложения изменит модель потребитель­ского поведения.

Оценка. Целью этапа оценки является определение временных рамок и зна­чимости воздействия перемен и тенденций во внешней среде на стратегический менеджмент фирмы. При помощи сканирования, мониторинга и предвидения аналитики в состоянии понять общее окружение. На основе прогноза функция оценки состоит в формулировке и применении соответствующих выводов для организации. Без этого аналитик работает с данными, которые интересны, но практически не пригодны.

Процесс анализа внешней среды не лишен субъективизма. Аналитики и лю­ди, принимающие решения, не могут быть абсолютно рациональными. Личные мнения и убеждения влияют на исследования общего окружения. Например, мы можем выбрать для изучения только ограниченное число условий внешней сре­ды, выводя за рамки сканирования и мониторинга " непривлекательные" альтер­нативы.

Особенности организации также могут воздействовать на процесс анализа внешней среды. Прошлый опыт фирмы, организационная структура, правила и процедуры, доступные ресурсы влияют на осознание своих рыночных возмож­ностей и угроз.

Лица, ответственные за анализ общего окружения, должны учитывать ошибки, связанные с субъективными оценками. Так как на действия, общий вклад и результаты стратегического развития фирмы влияет то, каким образом аналитики и стратеги осознают общее окружение, этот момент является весьма важным. Чтобы понизить уровень субъективных ошибок, аналитики должны регулярно сопоставлять данные различных источников (люди и письменные доку­менты), а также следить за обратной связью.

Анализ отрасли является процессом тщательного исследования и интерпре­тации информации и данных из многочисленных источников. В распоряжении аналитиков имеется множество данных, специфичных для этой отрасли эконо­мики, и профессиональные аналитики умеют быстро выделять наиболее значи­мые единицы, отбрасывая информацию, не играющую стратегической роли.

В общем случае, чем сильнее конкурентные силы, тем ниже потенциальная прибыль фирм в данной отрасли. Непривлекательная отрасль имеет низкие входные барьеры, поставщиков и покупателей с сильными торговыми позиция­ми, серьезные конкурентные угрозы со стороны фирм, производящих продук­ты-субституты (заменители), и напряженное соперничество между конкуриру­ющими фирмами. Такие свойства отрасли создают определенные трудности для достижения фирмами стратегических конкурентных преимуществ и получения высокой прибыли. Напротив, привлекательная отрасль имеет высокие входные барьеры, поставщики и покупатели занимают слабые торговые позиции, конку­рентных угроз со стороны фирм, производящих продукты-заменители, немно­го, и конкуренция между фирмами относительно умеренная.

Чтобы эффективно управлять компанией, ее топ-менеджеры должны пони­мать и знать структуру отрасли, в которой она действует. Это понимание помо­жет им выбрать стратегии конкуренции, которые позволят их фирме позитивно влиять на конкурентные силы либо не допускать их негативного влияния на при­быль компании. Решению этих проблем способствует метод выделения стратеги­ческих групп.