Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Маркетинговые коммуникации
|
|
I. Специфика маркетинговых коммуникаций
II. Структура маркетинговых коммуникаций
III. Виды маркетинговой коммуникации
IV. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
V. Эффективность маркетинговых коммуникаций
I. Маркетинговые коммуникации – это разновидность массовых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью представить ему товар или услуги в привлекательном для целевой аудитории виде.
Особенности маркетинговых коммуникаций:
1) целенаправленный характер коммуникаций
2) повторяющийся характер сообщений
3) комплексный характер воздействия на целевую аудиторию
4) убеждение потребителя
Задачи маркетинговых коммуникаций:
1) информирование
2) создание образа
3) подкрепление
4) убеждение
Принципы построения маркетинговых коммуникаций
| Элемент коммуникационного процесса | подход Платона | подход Аристотеля | Принцип построения маркетинговых коммуникаций |
| тема коммуникации | необходимо знание предметов, о которых пытается говорить оратор | необходима убежденность ораторов в своей правоте | знание темы МК необходима для того, чтобы выбрать из множества возможных аргументов именно те, которые важны потребителю |
| содержание коммуникации | философское обоснование принципов рассуждения | содержание логических доказательств | использование логических аргументов, которые важны для потребителя |
| получатель сообщения | умение разбираться в душевных качествах слушателей, их психологии | эмоциональное воздействие на слушателей, умение вызвать у них соответствующие обстановке чувства и настроения | всестороннее исследование потребителя и потребительского поведения |
| источник сообщения | нравственный характер личности оратора | характер и поведение оратора | нравственное и этичное поведение источника сообщения и адекватный канал МК |
| основы убеждения | убеждение основано на знании получателя информации | знание получателя и его вера источникам сообщения | основная цель МК убедить потребителя в приобретении данного товара или услуги в долгосрочный период |
| взаимодействие источника и получателя | взаимная интенциональность коммуникации | влияние потребителя на производителя, базирующаяся на проведении маркетинговых исследований |
II. Элементы маркетингового комплекса
| товар | каналы товародвижения | цена | продвижение | ||||||
| вербальные факторы | визуальные факторы | другие факторы | оформление мест продаж | расстановка товаров | специальное торговое оборудование | субъективное восприятие цены | эластичность | интеграция инструментов продвижения | дополнительные способы продвижения |
| 1.название 2.описание 3.инструкция по эксплуатации | 1.логотип 2.упаковка 3.форма товара цвет товара | 1.вкус 2.запах 3. вес | |||||||
Потребитель в рамках маркетинговых коммуникаций – это «единица, принимающая решение о покупке».
«Единица» состоит из следующих покупательских ролей:
1) инициатор покупки
2) оказывающий влияние
3) принимающий решение
4) покупатель
5) пользователь
III. Основные виды маркетинговых обращений:
1) преднамеренные или целенаправленные маркетинговые обращения
Преднамеренные обращения – это набор коммуникаций, на который коммуникатор обращает специальное внимание и организует с определенной целью. Каналами преднамеренных обращений являются реклама, PR, стимулирование сбыта, спонсорство и т.п.
2) непреднамеренные маркетинговые обращения – это коммуникации, возникающие вне зависимости от желания коммуникатора. К ним относятся: слухи, товарные коммуникации, деятельность персонала
| Признак | виды маркетинговых коммуникаций | ||||||||||
| Место возникновения | товарная | ценовая | имеющая отношение к продвижению | имеющая отношение к каналам распространения | |||||||
| тип организации коммуникативного процесса | прямая | через посредника | |||||||||
| длительность действия | краткосрочная | среднесрочная | долгосрочная | ||||||||
| направленность действия | на конечного потребителя | на посредников | на партнеров | на конкурентов | внутрифирменная, на персонал | на гос. органы и общественное мнение | |||||
| механизм возникновения | преднамеренная | непреднамеренная | |||||||||
29.03 семинар
презентации:
Формы речевой коммуникации
Принципы работы пресс-секретаря
Общественность: классификация и особенности коммуникации
Организация и проведение политической PR-кампании
3.04 лекция
IV. Принципы маркетинговых концепций
| Концепция маркетинга | Основные принципы | Роль концепции |
| Производственная концепция | Потребление доступных дешевых продуктов | ограничение информации о цене |
| товарная концепция | отдают предпочтение товарам, предполагающим наивысшее качество и обладание свойствами | доказательство, что данный товар обладает лучшими характеристиками |
| сбытовая концепция | потребителям свойственна покупательская инертность à агрессивная политика продаж | ориентация на получение эффекта в виде продаж |
| классическая концепция | главное: определение нужды и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными способами | ориентация на потребителя целью убедить его, что данный товар удовлетворит его потребности |
| социально-этическая концепция маркетинга | необходимость удовлетворения потребностей потребителя при укреплении благополучия общества в целом | ориентирована на необходимость объяснения потребителю пользы, которую он извлекает из товара и раскрытия социальной роли |
1950-1960 гг. - этап не системных коммуникаций
1960-1970 гг. – этап товарных коммуникаций (реклама, СМИ, стимуляция продаж)
1970-1980 гг. – этап коммуникации с целевыми группами (работа с аудиторией)
1980-1990 гг. – этап конкурентных коммуникаций (поиск каналов коммуникаций)
1990-по настоящее время – этап конкурентных и интегрированных коммуникаций (формирование рынка медиа, комплексное продвижение товаров и услуг)
Интегрированные маркетинговые коммуникации (Филипп Котлер) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, базирующаяся на оценке стратегической роли их отдельных направлений и поиски сочетания четкости последовательности, максимизации взаимодействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой коммуникации всех отдельных обращений.
V. Два подхода оценки маркетинговой коммуникации:
1) по прямым показателям (по продажам)
2) по промежуточным показателям (осведомленность о марке и т.д.)
Ключевые факторы эффективных маркетинговых коммуникаций:
1) цели коммуникации
2) подготовка сообщения
3) планирование каналов
4) эффективность сообщения (замер отклика на информационное сообщения)
5) иерархия эффектов от маркетинговых коммуникаций:
- узнавание
- эффект ощущений (предпочтение товаров и услуг)
- эффект действия (от пробного использования до постоянной покупаемости)
Факторы, снижающие эффективность маркетинговых коммуникаций
1. Высокое давление на потребителей со стороны субъектов рынка
Увеличение затрат на поиск товара
Потеря «индивидуальности» потребителя (для массового пользования)
Снижение лояльности потребителей
Размывание ответственности производителя
Увеличение рисков потребителя
2. Усложнение каналов коммуникации между потребителем и производителем
Снижение эффективности доносимого сообщения
Снижение оперативности логического регулирования
Рост затрат на проникновение товара на рынок
Разрастание роли работы с потребителем в местах продаж
Уязвимость от действий конкурентов
Риски в системе коммуникаций «производитель-потребитель»:
1) функциональный риск (несоответствие качества, эксплуатации товара и ожидания потребности рынка)
2) физический риск (продукция ненадлежащего качества)
3) финансовый риск (осуществление оплаты несоответствующей потребительской ценности товара)
4) социальный риск (негативные социальные последствия при употреблении продукта)
5) психологический риск
6) риск потери времени (затраты при поиске товара)