![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Некоторые исследования показывают неэффективность телевизионной рекламы
В качестве промежуточной оценки эффективности рекламы обычно используются показатели способности припомнить рекламу. В различных модификациях они применяются также для измерения степени принятия новых товаров. Существует большое количество вариантов показателей воздействия. Регулярно используются три следующие оценки эффективности рекламы, получаемые из интервью: показатель замеченности — процент читателей, которые говорят, что они ранее видели рекламу в журнале; показатель «доказано изложением» — процент читателей, которые способны правильно описать контрольное сообщение; показатель «узнавание» — процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут. Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными. Другой полезный показатель воздействия, названный «бета-показателем»*, или показателем следующего дня, является более информативным. Он определяется как «процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного объявления». Фирмы, специализирующиеся на подобном анализе, такие как «Дэниел Старч» (Daniel Starch) в США, приводят также «рекламные нормы», показывающие средние баллы для каждой товарной категории за год. Эта * Morgensztern A. Le В et sa descendance // Les medias et la recherche, Seminaire de l'l R E.P. - Octobre, 1978. информация лает рекламодателям возможность сравнивать воздействие своих рекламных объявлений и объявлений конкурентов (табл. 4.1). Таблица 4.1 Сравнение показателей воздействия информационных средств (бета-показатель), %
Согласно этим данным, журналы значительно отстают от телевидения по силе воздействия. Сравнение показателей воздействия, полученных на большом массиве рекламных объявлений, показывает, что на запоминание рекламного сообщения влияют уровень известности марки, товарная категория, социальный статус, творческий уровень, форматы объявлений, использование цветов и визуализация товара на объявлении. Исследования запоминания и забывания рекламного сообщения часто используются для обоснования прямо противоположных взглядов на медианосители. Эксперименты Цилске* подчеркнули связь между уровнем припоминания и различными способами предъявления рекламы. В исследовании 1958 года Цилске измерял воздействие на способность при-помнания в двух рекламных кампаниях. Впервой из этих кампаний 13 различных рекламных сообщений предъявлялись группе женщин с месячным интервалом (разнесенное воздействие). В ходе второй кампании другая группа женщин получила эти же 13 сообщений с недельным интервалом (интенсивное воздействие). Всего в эксперименте принимали участие 83 испытуемых. Способность припомнить рекламу, согласно данным Цилске, показана на рис. 4.2, из которого можно сделать следующие выводы. Zitlske H. A. The rememberingand forgetting of advertising // The Journal of Marketing. — January, 1959; Zietske H. A., Henry W. A.Remembering and forgetting television ads // Journal of advertising Research.- April, 1980. - Vbl. 20, № 2. После 13 еженедельных ознакомлений (интенсивное воздействие) уровень способности припомнить, зарегистрированный в соответствующей группе, был 63 %; в другой группе, подвергнутой разнесенному воздействию, после 13 ежемесячных ознакомлений он составлял только 48 %. Однако усредненный по периоду 52 недели процент респондентов, которые могли вспомнить рекламное сообщение, был 29 % в группе разнесенного воздействия и только 21 % в другой группе В случае еженедельных ознакомлений через 4 недели после завершения кампании уровень способности припомнить снизился на 50 %, а через 6 недель — на 66 %.
Темп забывания снижается при возрастании числа повторов; после однократного ознакомления с сообщением уровень способности припомнить за 3 недели падает с 14 до 3 % (темп снижения 79 %); после 13 ознакомлений этот уровень падает за 3 недели с 48 до 37 %, что соответствует темпу снижения 23 %. Аналогичные результаты были получены входе другого эксперимента, выполненного в 1980 года с телевизионной рекламой и вновь основанного на рекламных кампаниях с одинаковой интенсивностью, но различным графиком выходов объявлений. Механизмы забывания весьма мошны, и утрата запоминания происходит быстро, указывая на необходимость достаточного числа повторений сообщения. Телевизионная кампания, состоящая из 6 повторений в первой волне и обеспечивающая уровень припоминания 60 %, не должна прерываться более чем на 3 месяца, если данный уровень нежелательно опускать ниже 20%*. Здесь речь идет только об усредненных оценках. Реальные оценки будут меняться от кампании к кампании в зависимости от релевантности и творческой ценности рекламных сообщений. Явление быстрого забывания наблюдается и в отношении других средств массовой информации, особенно ежедневной прессы. Но иногда эти результаты интерпретируются иначе. Задачей исследования Цильске было определение оптимальной тактики размещения рекламы в газетах: 13 номеров подряд без перерыва каждую неделю или 13 выходов в течение года (то есть раз в месяц с четырехнедельным перерывом). Измерялось «воспоминание рекламы» среди читателей газеты, то есть 100% испытуемых— это читательская база издания. Как видно из графика, после первого выхода «подсказанная осведомленность» наблюдалась примерно у 14 % аудитории издания. Через 20 лет тем же автором было проведено аналогичное исследование, но уже посвященное телевидению**. С одной стороны, может возникнуть вопрос: почему на более позднее исследование, причем посвященное СМИ, на которое приходится большая часть рекламных бюджетов, ссылки практически не встречаются? Но при внимательном рассмотрении этот вопрос отпадает сам собой: результаты исследования довольно ярко демонстрируют гораздо худшие рекламные возможности телевизионной рекламы по сравнению с рекламой в прессе. После первого выхода рекламы в газетах уровень запоминания составляет около 14 % по сравнению с 1—2 % при * Morgensztern A. Le В et sa descendance // Les medias et ta recherche, Seminaire dellREP.-Octobrc, 1978. ** ZielskeH.A.. Henry W. A. Remembering and forgetting television ads // Journal of advertising Research. - April, 1980. - \bl. 20, N° 2. рекламировании на телевидении при 100 GRP в неделю. Учитывая, что оба графика отражают «возможность увидеть» рекламу за неделю, понятно, что результаты 8-недельной кампании на телевидении зависят от уровня еженедельного давления и при 100 GRP составляет жалкие 19 % по сравнению с 55 % при рекламе в газетах. Фактически две публикации с перерывом в 3 недели имеют эффективность, сравнимую с 8-недельной рекламной кампанией на телевидении! При данной интерпретации не учитывается тот простой факт, что в эксперименте 1959 года принимали участие только женщины и их было немногим более 80. Для доставки рекламы участницам эксперимента использовалась почтовая рассылка. То есть речь идет не о прессе в чистом виде, а скорее о директ-мейл, а это вещи немного разные. Потом, как мы уже упоминали выше, опрос проводился только среди участниц эксперимента. Во втором эксперименте 1980 года использовались трекинговые исследования и опросы проводились среди телезрителей, абсолютно не вовлеченных в эксперимент, и спрашивали их о рекламе, которая шла по телевидению несколько недель назад. То есть мы имеем несравнимые базы и несравнимые методы исследований. Поэтому соединить оба эксперимента в один и представить результаты на одном графике невозможно.
|