Некоторые исследования показывают неэффективность телевизионной рекламы

В качестве промежуточной оценки эффективности рекламы обычно используются показатели способности припомнить рекламу. В различ­ных модификациях они применяются также для измерения степени принятия новых товаров. Существует большое количество вариантов показателей воздействия. Регулярно используются три следующие оценки эффективности рекламы, получаемые из интервью: показатель замеченности — процент читателей, которые говорят, что они ранее ви­дели рекламу в журнале; показатель «доказано изложением» — процент читателей, которые способны правильно описать контрольное сообще­ние; показатель «узнавание» — процент тех, кто узнает сообщение, ког­да ему его покажут.

Эти показатели воздействия определяются после нескольких де­монстраций рекламы и являются кумулятивными. Другой полезный показатель воздействия, названный «бета-показателем»*, или показате­лем следующего дня, является более информативным. Он определяется как «процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного объявления».

Фирмы, специализирующиеся на подобном анализе, такие как «Дэни­ел Старч» (Daniel Starch) в США, приводят также «рекламные нормы», показывающие средние баллы для каждой товарной категории за год. Эта

* Morgensztern A. Le В et sa descendance // Les medias et la recherche, Seminaire de l'l R E.P. - Octobre, 1978.

информация лает рекламодателям возможность сравнивать воздействие своих рекламных объявлений и объявлений конкурентов (табл. 4.1).

Таблица 4.1 Сравнение показателей воздействия информационных средств (бета-показатель), %

Согласно этим данным, журналы значительно отстают от телевиде­ния по силе воздействия.

Сравнение показателей воздействия, полученных на большом масси­ве рекламных объявлений, показывает, что на запоминание рекламного сообщения влияют уровень известности марки, товарная категория, со­циальный статус, творческий уровень, форматы объявлений, использо­вание цветов и визуализация товара на объявлении.

Исследования запоминания и забывания рекламного сообщения часто используются для обоснования прямо противоположных взгля­дов на медианосители.

Эксперименты Цилске* подчеркнули связь между уровнем припо­минания и различными способами предъявления рекламы. В иссле­довании 1958 года Цилске измерял воздействие на способность при-помнания в двух рекламных кампаниях. Впервой из этих кампаний 13 различных рекламных сообщений предъявлялись группе женщин с месячным интервалом (разнесенное воздействие). В ходе второй кам­пании другая группа женщин получила эти же 13 сообщений с недель­ным интервалом (интенсивное воздействие). Всего в эксперименте принимали участие 83 испытуемых.

Способность припомнить рекламу, согласно данным Цилске, пока­зана на рис. 4.2, из которого можно сделать следующие выводы.

Zitlske H. A. The rememberingand forgetting of advertising // The Journal of Marketing. — January, 1959; Zietske H. A., Henry W. A.Remembering and forgetting television ads // Journal of advertising Research.- April, 1980. - Vbl. 20, № 2.

После 13 еженедельных ознакомлений (интенсивное воздейст­вие) уровень способности припомнить, зарегистрированный в со­ответствующей группе, был 63 %; в другой группе, подвергнутой разнесенному воздействию, после 13 ежемесячных ознакомлений он составлял только 48 %.

Однако усредненный по периоду 52 недели процент респондентов, которые могли вспомнить рекламное сообщение, был 29 % в груп­пе разнесенного воздействия и только 21 % в другой группе В случае еженедельных ознакомлений через 4 недели после завер­шения кампании уровень способности припомнить снизился на 50 %, а через 6 недель — на 66 %.

Темп забывания снижается при возрастании числа повторов; пос­ле однократного ознакомления с сообщением уровень способ­ности припомнить за 3 недели падает с 14 до 3 % (темп снижения 79 %); после 13 ознакомлений этот уровень падает за 3 недели с 48 до 37 %, что соответствует темпу снижения 23 %.

Аналогичные результаты были получены входе другого экспери­мента, выполненного в 1980 года с телевизионной рекламой и вновь основанного на рекламных кампаниях с одинаковой интенсивностью, но различным графиком выходов объявлений. Механизмы забывания весьма мошны, и утрата запоминания происходит быстро, указывая на необходимость достаточного числа повторений сообщения.

Телевизионная кампания, состоящая из 6 повторений в первой волне и обеспечивающая уровень припоминания 60 %, не должна прерывать­ся более чем на 3 месяца, если данный уровень нежелательно опускать ниже 20%*.

Здесь речь идет только об усредненных оценках. Реальные оценки бу­дут меняться от кампании к кампании в зависимости от релевантности и творческой ценности рекламных сообщений. Явление быстрого забы­вания наблюдается и в отношении других средств массовой информа­ции, особенно ежедневной прессы.

Но иногда эти результаты интерпретируются иначе. Задачей иссле­дования Цильске было определение оптимальной тактики размещения рекламы в газетах: 13 номеров подряд без перерыва каждую неделю или 13 выходов в течение года (то есть раз в месяц с четырехнедельным пере­рывом). Измерялось «воспоминание рекламы» среди читателей газеты, то есть 100% испытуемых— это читательская база издания. Как вид­но из графика, после первого выхода «подсказанная осведомленность» наблюдалась примерно у 14 % аудитории издания. Через 20 лет тем же автором было проведено аналогичное исследование, но уже посвящен­ное телевидению**. С одной стороны, может возникнуть вопрос: почему на более позднее исследование, причем посвященное СМИ, на которое приходится большая часть рекламных бюджетов, ссылки практически не встречаются? Но при внимательном рассмотрении этот вопрос отпа­дает сам собой: результаты исследования довольно ярко демонстриру­ют гораздо худшие рекламные возможности телевизионной рекламы по сравнению с рекламой в прессе. После первого выхода рекламы в газетах уровень запоминания составляет около 14 % по сравнению с 1—2 % при

* Morgensztern A. Le В et sa descendance // Les medias et ta recherche, Seminaire dellREP.-Octobrc, 1978.

** ZielskeH.A.. Henry W. A. Remembering and forgetting television ads // Journal of advertising Research. - April, 1980. - \bl. 20, N° 2.

рекламировании на телевидении при 100 GRP в неделю. Учитывая, что оба графика отражают «возможность увидеть» рекламу за неделю, по­нятно, что результаты 8-недельной кампании на телевидении зависят от уровня еженедельного давления и при 100 GRP составляет жалкие 19 % по сравнению с 55 % при рекламе в газетах. Фактически две публикации с перерывом в 3 недели имеют эффективность, сравнимую с 8-недельной рекламной кампанией на телевидении!

При данной интерпретации не учитывается тот простой факт, что в экс­перименте 1959 года принимали участие только женщины и их было не­многим более 80. Для доставки рекламы участницам эксперимента ис­пользовалась почтовая рассылка. То есть речь идет не о прессе в чистом виде, а скорее о директ-мейл, а это вещи немного разные. Потом, как мы уже упоминали выше, опрос проводился только среди участниц экспери­мента. Во втором эксперименте 1980 года использовались трекинговые исследования и опросы проводились среди телезрителей, абсолютно не вовлеченных в эксперимент, и спрашивали их о рекламе, которая шла по телевидению несколько недель назад. То есть мы имеем несравнимые базы и несравнимые методы исследований. Поэтому соединить оба экспери­мента в один и представить результаты на одном графике невозможно.