![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Спонсорство Олимпийских игр
Первый пример (рис. П1.1) посвящен анализу спонсорства Олимпийских игр. Вопрос нужности и полезности спонсорства постоянно дискутируется в российской и зарубежной печати. Проект этот достаточно дорогостоящий — стоимость его составляет не один миллион долларов, и риски, соответственно, достаточно велики. Рекламодатель, вкладывая средства в тот или иной проект, вполне естественно, хочет получить и большую отдачу от него. Широким массам рекламодателей стал известен забавный случай, как после одной из олимпиад респонденты вспоминали в качестве спонсора Олимпийских игр фирму, которая как раз в этот год и не была спонсором. Но некоторые рекламодатели идут на риск и выигрывают. Разберем одну из таких рекламных кампаний подробно (см. рис. П1.1). Рассматриваемая нами рекламная кампания, связанная с Олимпийскими играми, состояла из нескольких связанных между собой частей — собственно спонсорских роликов во время показа Олимпиады и проката этих же роликов до начала Олимпиады и во время проведения Олимпиады, но в программах, не связанных с самими играми. В качестве поддерживающего медиа использовалась наружная реклама. Для того чтобы клиент захотел вложить достаточно большие средства в олимпийский проект, необходимо убедить его в том, что это принесет ему определенные выгоды. Показать их можно, только используя какие-либо модели, про- Рис. П1.1. Структура рекламной кампании гно зирующие результат рекламной кампании. Часть из них описана в нашей книге. Показанная на рис. П1.2 модель разработана автором книги при участии сотрудника РА «Сорек-медиа» Р. Ли. На основе этой модели был предсказан определенный уровень известности олимпийской рекламной кампании при предложенном понедельном распределении GRP. Поскольку мы представляем результаты рекламной кампании, то будет не лишним в начале презентации сразу сказать о том, насколько наша работа была успешной или провальной, и продемонстрировать основные показатели, достигнутые в результате проведения рекламной кампании (рис. П 1.3—П).4). Конечно, чаше всего получить такие результаты исследований, какие представлены на рис. П1.5, очень трудно, поскольку рекламодатели проводят их достаточно редко. Только наиболее «продвинутые» фирмы проводят регулярные иследования для получения сведений о результатах своей маркетинговой политики. В данном случае наш рекламодатель относился именно к такой категории, и мы получили возможность сравнить результаты нашей работы с работой рекламных агентств, работающих с нашим рекламодателем в других странах. И результаты эти оказались не самыми плохими (см. рис. П1.5). Разработанная нами и использованная модель предсказания известности рекламной кампании оказалась достаточно точной, отклонение составило все-
Рис. П1.2. Планируемые медийные показатели Рис. П1.3. Общие сведения о кампании Рис. П1.4- Сравнительное исследование результатов олимпийской рекламной кампании по разным странам Рис. П1.5. Сравнение предсказанных результатов известности с реальными го 2 %. Для моделей в рекламе, да и моделей вообше такая точность предсказания — явление достаточно редкое. В юм же исследовании, проведенном нашим рекламодателем, изучался такой интересный параметр, как припоминание марки без подсказки среди тех. кто помнил олимпийские ролики, и среди тех, кто их не запомнил. Результат таков — олимпийская рекламная кампания повысила уровень не только спонтанною припоминания марки среди тех, кто ее увидел, но и положительного отношения к рекламодателю в целом (рис. П 1.6). Рис. П1.6- Рост известности и положительного отношения к марке На рисунках ГП.7-П1.10 представлены олимпийские ролики нашего рекламодателя. Как вы уже догадались— это один из крупнейших производителей бытовой техники, компания «Samsung». Креативная составляющая является очень важной частью в каждой рекламной кампании, даже, скорее всего, основной ее частью. И несмотря на общее не слишком положительное отношение к рекламной продукции, произведенной в России, среди телезрителей и в прессе, данные ролики, произведенные в российском отделении корейского рекламного агентства «Чейл Коммьюникейшн», оказались невероятно удачными, что и подтвердили как результаты проведенного рекламодателем исследования, так и показатели продаж компании «Samsung» в России.
Рис. П1.7. Олимпийские ролики рекламодателя — Ролик 1 Рис. П1.8. Олимпийские ролики рекламодателя — Ролик 2
Рис. П1.10. Олимпийские ролики рекламодателя — Ролик А Для рекламного агентства и маркетингового отдела рекламодателя основными критериями оценки речультатоп рекламной кампании и, соответственно, работы рекламного агентства являкиси медийные показатели, с которыми мы познакомились в начале нашей книги. Как всегда, эти показатели хорошо пред-ставднп, не только в табличном, но и в фафнческом виде (рис. ШЛИ. Рис. П1.11. Общие показатели рекламной кампании на телевидении Креативные решения важны не только в телевидении, но и в наружной рекламе. В Москве в первый месяц рекламной кампании было задействовано более 500 поверхностей на рекламных щитах 3x6 метров (рис. ПI 12). На рисунках П1.13-П1.14 показано изменение активности рекламной кампании но продуктам и в целом. К кошту рекламной кампании обшее количество поверхностей достигло 555. Причем на всем протяжении рекламной кампании основной упор делался на сотовые телефоны. Помимо Москвы, рекламная кампания в наружной рекламе проводилась в 36 крупнейших городах России (рис. П1.15). Как видно из описанного выше примера, кампания была достаточно затратной, далеко не каждый рекламодатель может позволить себе потратить такие средства за столь короткое время. Но игра стоила свеч. Результаты рекламной кампании превзошли все ожидания.
Рис. П1.12. Креатив в наружной рекламе — Москва, 1 -й месяц рекламной кампании Рис. П1.13. Креатив в наружной рекламе — Москва, 2-й месяц рекламной кампании
Рис. П1.14. Креатив в наружной рекламе — Москва, 3-й месяц рекламной кампании Рис. П1.15. Кампания в других городах России
|