Исследования памяти в рекламе

Как мы уже говорили ранее, запоминаемость рекламы часто служит критерием ее эффективности, поэтому в настоящее время ведутся мно­гочисленные исследования факторов, анияюшич па запоминание ре­кламной продукции.

Прежде чем мы будем рассматривать конкретные исследования ре­кламы, необходимо сказать несколько слов об основных методах тести­рования запоминаемости.

Обычно тестируемый рекламный материал предъявляется группе специально подобранных испытуемых в лабораторных условиях. При этом участники эксперимента не знают истиной цели исследования, для них обычно формулируется какое-нибудь правдоподобное задание, чтобы они не занимались специальным заучиванием материала. После предъявления тестируемого материала оценивается его воспроизведе­ние. Чтобы оценить краткосрочный и долгосрочный эффект рекламно­го сообщения, воспроизведение оценивают как сразу после просмотра, так и спустя 24 часа, а иногда спустя несколько дней или недель.

Для оценки обычно используют одновременно два вида тестирова­ния. Первый заключается в воспроизведении виденного или слышан­ного материала путем активного припоминания. При этом вопросы теста, задаваемые испытуемому, звучат примерно так: «Что вы видели?»; «Перечислите названия торговых фирм, представленных в рекламе»; «Расскажите содержание виденной вами рекламы» и т. п.

Второй вид тестирования не требует от испытуемого актиинои мн ни-тивной работы по извлечению информации из памяти, а заключается в узнавании предъявляемого материала. Иногда этот вид тестирования

* Фрейд 3. Введение в психоанализ: Лекции. — М.: Наука, 1989 (Классики науки. Па­мятники истории науки).

называют «припоминанием по подсказке». Поцедура тестирования заключается в том, что испытуемому предъявляется набор виденных им объектов и дается инструкция: указать те, которые он уже видел. При таком виде тестирования процент вопроизведения запомненно­го материала обычно бывает больше, чем при припоминании. Чтобы проконтролировать феномен «ложных узнаваний», когда испытуемый опознает материал, который ему не предъявлялся, при тестировании на узнавание в набор стимулов для опознания добавляются объекты, не предъявлявшиеся в эксперименте.

Большинство исследований рекламы ограничивается изучением ее когнитивных элементов. Считается, что эффективная реклама должна содержать уникальное торговое предложение, новую информацию, ло­гичные ассоциации или активизировать у потребителя уже имеющиеся представления. Значительно меньше и реже исследования фокусиру­ются на аффективном компоненте рекламы, например таком, как ее привлекательность.

В то же время, как мы уже говорили ранее, аффективная окраска за­поминаемого материала и испытываемые человеком в данный момент эмоции могут оказать существенное влияние на запоминание.

Т. Амблср и Т. Берн*, исследуя влияния аффекта на запоминание рекламы, использовали оригинальный метод медикаментозного воз­действия на способность человека испытывать эмоции.

Обычно между рекламным воздействием и принятием решения о по­купке имеется определенный временной интервал, во время которого важно сохранение и поддержание следов в долговременной памяти. Исследователи предположили, что аффективный компонент рекламы в большей мере может оказывать влияние на принятие решения, чем когнитивный компонент, и он же способствует сохранению следов в долговременной памяти.

Для изучения влияния аффекта на формирование следов рекламы в памяти ими были использованы (3-блокаторы, прием которых подав­лял эмоции, не изменяя способности субъекта распознавать их. В то же время под влиянием лекарства не изменялись ни внимание, ни другие когнитивные способности.

• ЛтЫег Т., Вит Т. The Impact of Affect on Memory of Advertising // Journal of advertising Research. - March/April, 1W

Запоминаемость тестируемой рекламы измерялась по параметрам припоминания и узнавания.

В эксперименте участвовали три группы испытуемых. Первая груп­па получала препарат «Пропранолол» (р-блокатор), который подавлял эмоции; другая группа испытуемых получала плацебо; третья группа была контрольной.

Всем группам были предъявлен видеофильм нейтрального содер­жания, взятый из образовательной телевизионной программы. В этот видеофильм были вставлены 2 блока по 4 рекламных ролика. Это была реклама 4 хорошо известных в Великобритании брендов, представ­лявших товары или услуги массового потребления: ресторан быстрого обслуживания; банк, оказывающий услуги населению; пиво и масло. Каждому бренду соответствовали 2 рекламных ролика.

Реклама была отобрана путем проведения экспертной панели и пред­варительного просмотра 20 испытуемыми контрольной группы.

Каждый испытуемый видел одну версию фильма, выбранную случай­но. Чтобы избежать эффектов первичности и недавности, рекламные блоки разным испытуемым предъявлялись в разном порядке.

Во время эксперимента производились измерения запоминания, узна­вания и эмоциональности.

Сразу же просле просмотра испытуемым задавались вопросы но содер­жанию фильма и вставленной в него рекламы. Их просили перечислить бренды и товары и основные сюжетные линии показанных рекламных роликов, описать основные моменты фильма.

Второе измерение производилось спустя 24 часа. Испытуемым предъ­являли 100 картинок, взятых из просмотренного ими накануне фильма. 10 картинок были взяты из каждого из 8 рекламных роликов, 20 картинок были из самого фильма. После припоминания и узнавания картинок ис­пытуемых спрашивали о содержании рекламы.

После того как испытуемые просматривали все картинки, их опраши­вали о том, насколько эмоциональны были они. Таким образом испыту­емые сами определяли степень эмоциональности рекламы. Обязатель­но также фиксировалось отношение испытуемого к каждому бренду.

По оценкам контрольной группы и группы, получавшей плацебо, рекламные ролики были поделены на 2 группы: эмоциональные и ког­нитивные.

Результаты эксперимента показали, что в контрольной группе испы­туемых и группе, получавшей плацебо, наблюдались различия в припо­минании и узнавании рекламы в зависимости от того, насколько она была эмоциональной или когнитивной. Во всех случаях (сразу после просмотра или при отсрочке в 24 часа и более) припоминание и узна­вание эмоциональной рекламы было больше.

В то же время в группе испытуемых, получавших [3-блокаторы, таких различий обнаружено не было.

Таким образом, эмоции, переживаемые человеком при просмотре рекламы, способствуют ее лучшему сохранению в долговременной па­мяти. Поэтому эмоциональность рекламного сообщения имеет суще­ственное значение при подготовке брифа для рекламного агентства; ее необходимо тестировать и отслеживать как специфический и важный компонент рекламы.

С аффективным компонентом рекламы тесно связано и такое поня­тие, как се привлекательность. В различных работах, посвященных эф­фективности рекламной продукции, часто обсуждается фактор привле­кательности. В целом практически уже ни у кого не вызывает сомнения тот факт, что привлекательность рекламного сообщения имеет большое значение и с точки зрения привлечения внимания и запоминания, и да­же с точки зрения воздействия на принятие решения.

В этом направлении представляется интересной работа С. Юн, Т. Сун, У. Д. Уэллс и К. Жао*. которые рассматривают не только взаимосвязь привлекательности и запоминаемости рекламных роликов, но и то, как эта связь опосредуется конкретными товарными категориями.

В исследовании были использованы следующие товарные категории: «близкие (желаемые)» товары; «избегаемые» товары и «утилитарные» товары. «Близкие (желаемые)» товары — это те, покупка которых до­ставляет удовольствие, например вкусная еда. красивая одежда и т. п. «Избегаемые» товары — это товары, которыми не хочется пользовать­ся, даже когда это необходимо, например лекарства, страховые полисы, гигиенические средства и т. п. «Утилитарные» продукты — это товары повседневного пользования, которым не придается большого значе­ния, например скрепки, моющие средства и т. п.

• Ким S.. Sun Т., И-Wfc W. D-, Zhao X. Commercial Liking and Memory: Moderating Effects of Product Categories//Journal of advertising Research. — May/June, 2001. — Vol. 41, №3.

Для проведения эксперимента общий массив из 291 рекламного ро­лика 181 бренда был разбит с помощью экспертных оценок на три ука­занные товарные категории.

Далее, после их трансляции по телевидению, был проведен телефон­ный опрос случайных респондентов в двух городах; у них выясняли, какие ролики им понравились и/или запомнились. Исследование про­водилось в течение 3 лет во время трансляции Суперкубка.

Измерялись как припоминание, так и узнавание по подсказке.

Привлекательность запомненной рекламы оценивалась респонден­тами по шкале Лайкерта (от 0 до 9 баллов). Полученные значения для удобства анализа были переведены в 100-балльную шкалу.

Результаты исследования показали, что в целом реклама, которая понравилась респондентам, запоминалась лучше.

В то же время были обнаружены различные отношения между при­влекательностью рекламы и товарными категориями. Строго положи­тельная корреляционная связь между привлекательностью рекламы и ее запоминаемостью была обнаружена для «близких (желаемых)» продуктов. Для «избегаемых» продуктов корреляционная связь между привлекательностью рекламы и ее запоминаемостью оказалась очень слабой. Для «утилитарных» продуктов была обнаружена довольна силь­ная связь привлекательности с припоминанием и слабая при воспроиз­ведении по подсказке.

Таким образом, в данной работе было показано, что привлекатель­ность рекламы влияет на запоминаемость, но связь эта неоднозначна и существенным опосредующим фактором может оказаться тип товар­ной категории.

Активно используются в исследованиях запоминаемости рекламы не только тестово-опросные методы, но и аппаратные.

Так, Росситер, Сильверстайн, Харрис и Нилд* применили метод мозгового картирования, чтобы исследовать, как с помощью разли­чий в паттернах электрической мозговой активности в правой и левой фронтальной зоне полушарий можно определить, какие кадры из новой

* RossiterJ. R., Silberstein R. В., Harris P. G., NieldG. Brain-Imaging Detection of Visual Scene Encoding in Long-term Memory for TV Commercials //Journal of advertising Research. — March/April, 2001.

телевизионной рекламы будут узнаваться потребителями при тестиро­вании без предупреждения через неделю после просмотра.

В исследовании принимали участие 35 женшин в возрасте от 25 до 45 лет, которые являлись основными покупателями в их домохозяй-ствах. До начала основного эксперимента все женщины были допол­нительно обследованы, чтобы подтвердить, что они правши, так как это является основным показателем доминантности левого полушария, ко­торое характерно для большинства людей.

Основной эксперимент проводился в два этапа. На первом этапе ре­гистрировалась мозговая активность во время просмотра 18-минутного телевизионного документального фильма, в который были вставлены 12 30-секундных телевизионных рекламных роликов. Последователь­ность роликов контролировалась, чтобы избежать возможных эффектов первичности и недавности; в частности, первый и последний ролики в анализ не вошли. Все ролики были новыми (ни разу не виденными), рекламировались потребительские товары устоявшихся брендов.

Через неделю испытуемые были снова приглашены в помещение, где они смотрели телевизионный документальный фильм. Было про­ведено тестирование на опознание кадров из рекламных роликов, в процессе которого регистрировалась их мозговая активность. Они не были заранее предупреждены о предстоящем тестировании. Даже если они могли предположить, что будет тестирование на запоминание, то, скорее всего, они считали, что оно будет связано с документальным фильмом.

Для тестирования были отобраны 40 кадров из 10 предъявлявшихся роликов (20, вызвавших быструю реакцию в виде мозговой активности, и 20, вызвавших замедленную реакцию). Для контроля «ложных» опо­знаний испытуемым также были предложены для опознания 40 кадров из других рекламных роликов, которые они не видели. В целом в тесте были представлены 80 кадров, предъявляемых в течение 5 секунд и ме­нее с интервалом в 1 секунду. Испытуемые нажимали на одну из двух кнопок («Да» и «Нет»), оценивая, видели они данный кадр неделей раньше или нет.

Первичный анализ полученных результатов показал, что среди ви­денных ранее кадров правильно были опознаны около 53 %, среди не виденных ранее 20 % были опознаны как виденные.

Было обнаружено, что правильное опознание зависит от времени предъ­явления кадра. Визу& пьные сцены продолжительностью свыше 1, 5 секунд по статистике опознавались лучше. Таким образом, длительность сцены имеет принципиальное значение дтя опознания в зрительной долговре­менной памяти. Этот эффект наблюд& ася независимо от особенностей мозговой активности, вызываемой показом той или иной сцены.

Основная исследовательская гипотеза о том, что более быстрая моз­говая реакция на предъявляемую сцену способствует лучшему сохра­нению в долговременной памяти, подтвердилась. Однако несмотря на статистическую значимость различий, процент лучшего опознания в целом при более быстрой мозговой реакции оказался ненамного выше по сравнению с медленной реакцией.

Совершенно иная картина наблюдалась, когда был проведен анализ локализации мозговой реакции. Оказалось, что если быстрый ответ ло­кализовался в левом полушарии, то процент опознаний существенно возрастал.

Важно отметить, чтолевополушарный эффект быстрого ответа мозга не зависел от более раннего эффекта длительности сцены.

Результаты эскперимента определенно показали, что по крайней мере у женщин с нормальной латеральностью перевод динамических визуальных сцен в долговременную память осуществляется прежде все­го в левом полушарии.

Полученные результаты весьма показательны, так как ранее значение левого полушария для перевода из кратковременной памяти в долговре­менную было экспериментально подтверждено для вербального мате­риала; для визуального материала аналогичные данные были получены только для опознания лиц. До этого считалось, что кодирование изобра­жений в долговременной памяти происходит в правом полушарии.

В то же время для полного подверждения данного положения необ­ходимо провести подобный эксперимент и на мужчинах.

Авторы исследования отмечают, что ранее во многих работах, по­священных эффективности и запоминанию рекламы, делался акцент на необходимости привлечения внимания. Однако этого недостаточно. От показа рекламного ролика до совершения покупки часто проходит значительное время, поэтому важно учитывать и механизмы кодирова­ния и извлечения информации в долговременной памяти.

По результатам эксперимента авторы предлагают создателям рекла­мы две стратегии по созданию особых «ключевых кадров» в телевизи­онных роликах, которые будут наиболее запоминаемыми.

Одна стратегия заключается в том, чтобы удерживать на экране одну и ту же сцену по меньшей мере в течение 2 секунд. Это вовсе не означа­ет, что необходимо использовать строго один или статичный кадр, хотя в целом такой кадр приемлем для логотипа или упаковки товара. Нуж­но, чтобы видеокадры в течение 2-секундного временного промежутка фокусировались на одной визуальной идее, например такой, как «ис­пользование продукта» или «авторитетное лицо». Две секунды в 30-се-кундном или более коротком ролике — это много времени, по мнению многих разработчиков, которые предпочитают быструю смену одного кадра другим. Но есть экспериментальные данные, которые показы­вают, что при быстрой смене кадров (с интервалом менее 1, 5 секунд) реклама запоминается хуже. Ключевые визуальные стимулы должны дольше присутствовать на экране.

Вторая стратегия, конечно, связана с предварительным тестировани­ем желательных ключевых визуальных сцен, возможно даже в предвари­тельном виде, используя методику «топографии статичной регистрации (статичных проб)» (SSPT — steady-state probe topography), чтобы удосто­вериться, что они достигают левого полушария и вызывают статичный визуально вызванный потенциал (SSVEP— steady-state visually evoked potential). Ангоры считают, что этот метод лучше, чем ориентация только на длительность визуальной сиены. Быстрая левополушарная реакция достоверно указывает, какие визуальные сцены кодируются в памяти.

Подводя итоги этого исследования, можно сказать следующее. Во-первых, было показано, что лучше опознавались сцены, предъявляемые на экране в течение 1, 5 и более секунд. Во-вторых, было обнаружено, что сцены, наиболее быстро вызывающие мозговую активность во фронтальном отделе левого полушария, также опознаются лучше. Ис­следование указывает на то, что перевод визуальной информации из кратковременной памяти в долговременную осуществляется в левом полушарии, а не в правом, как считалось ранее. Отбор визуального со­держания, которое вызывает быстрый ответ в левом полушарии, может помочь в создании хорошо запоминающейся телевизионной рекламы. Несмотря на то что авторы рассмотренных нами исследований при­дают большое значение кодированию рекламной инофрмации в дол-

говременной памяти, проводятся также исследования в рекламе, каса­ющиеся более ранних регистров хранения.

Перфект и Хитерли* изучали так называемую имплицитную память в печатной рекламе — как печатная реклама, воспринятая, но не запом­ненная, может влиять на поведение.

Авторы работы понимают имплицитную память как память на опре­деленную информацию, которая может влиять на поведение, но при этом не откладывается в мозгу субъекта. Этот вид памяти был открыт при изучении глубоких травматических амнезий, когда пациентов мож­но было научить определенным навыкам при отсутствии воспоминаний о самом обучении. Например, пациентов обучали решать задачи с ла­биринтами. На следующий день они решали эти задачи быстрее, хотя не помнили, что уже видели их. Причем процесс обучения по времени мало отличался от обучения здоровых пациентов, которые помнили, что они уже решали такие задачи.

Имплицитная память проявляется не только в обучении каким-либо навыкам, но и в суждениях по поводу привлекательности того или ино­го материала, известности имен, громкости произнесенных слов и в са­мых рахтичных других областях, вызывая отклонения в поведении.

Имплицитная память бессознательна и существенно отличается от сознательной (эксплицитной) памяти. Основное отличие заключается в том, что имплицитная память тесно связана с эмоциональным уров­нем оценки.

Традиционная оценка эффективности рекламы через ее запомина­емость осуществляется на основе эксплицитной памяти. Но в то же время для рекламы гораздо важнее, каким образом она изменяет пове­дение, чем как она запоминается. Именно эта идея подтолкнула авторов изучать и имплицитную память.

Была проведено исследование при поддержке Financial Times, кото­рое показало, что виденная ранее, но не запомненная печатная реклама оценивается как более привлекательная.

Экспериментальная работа заключалась в том, что испытуемых про­сили просматривать страницы FT в течение 45 секунд, объясняя, что изучается расположение материала на страницах и дизайн. При этом

• Perfect Т., Heatherley S. Implicit memory in print ads. How print ads which have been, but not remembered, can still influence behaviour // Admap. — January, 1996.

поощрялись комментарии по поводу дизайна и внимание не акценти­ровалось на том, что изучается запоминаемость размешенной на стра­ницах рекламы. В эксперимент были также включены и страницы, не содержащие рекламу. На следующий день испытуемые были приглаше­ны на вторую сессию, где их просили оценить ту или иную рекламу, логотип, взятый из рекламы, или название компании, отпечатанные в стандартном формате. Среди них было определенное количество тех, которые появлялись как рекламные сообщения на страницах FT, кото­рые испытуемые видели днем ранее. После того как участники экспе­римента заканчивали оценивать рекламу, логотипы и названия компа­ний, им сообщали, что часть рекламы они видели накануне, и просили опознать ее.

Уровень опознания целых рекламных сообщений был около 25 %, в то время как логотипы и названия практически не были опознаны.

Несмотря на низкий уровень опознания, испытуемые были более рас­положены к рекламе и логотипам, виденным ранее. Они оценили их как более привлекательные, запоминающиеся и отличающиеся от других.

Результаты эксперимента показали, что реклама может и не запомнить­ся, но произвести определенный эффект на бессознательном уровне.

Было также показано, что факторы, влияющие на эксплицитную и имплицитную память, различны.

Эксплицитная память больше основывается на содержании рекла­мы, тогда как имплицитная более чувствительна к внешним парамет­рам, таким как цвет, шрифт, размер и т. п.

Этот вывод согласуется с некоторыми другими исследованиями, в ко­торых делалась попытка изучать роль цвета в печатной рекламе и других изображениях. Оказалось, что цвет имеет значение на более ранних эта­пах восприятия информации, когда еще не включаются механизмы со­знательной оценки.

При оценке запоминаемости рекламы нужно учитывать не только особенности самой рекламы, но и особенности целевой группы. Так, Дж. С. Дубов*, проанализировав большие массивы данных различных крупных измерительных кампаний, показал, что подростки запомина-

* DubowJ. S. Advertising Recognition and Recall by Age — Including Teens // Journal of advertising Research. — September/October, 1995.

ют и опознают рекламу и конкретные бренды значительно лучше, чем взрослые. Сравнительные данные по этому исследованию представле­ны в табл. 3.2.

Таблица 3.2 Сравнительные данные по исследованию Дж. С. Дубова (%)

Данные, приведенные в исследовании Дубова, заставляют задумать­ся о необходимом количестве предъявлений рекламы в различных воз­растных группах.

Особый интерес представляют исследования Бушмана*, которые показывают: важно не только содержание и исполнение рекламы, но и условия, в которых она предъявляется. Ниже приводятся результаты двух его экспериментальных работ, показывающих, что на запомина­емость рекламы влияет контекст телевизионных программ, в которых она размещается. В частности, изучалось влияние насилия и секса на запоминание рекламных сообщений.

В первом исследовании (1998) было проведено последовательно три эксперимента, направленных на изучение того, каким образом насилие на телевидении влияет на запоминание рекламных сообщений.

Участники эксперимента смотрели рекламу, вставленную во фраг­мент фильма со сценами насилия и во фрагмент фильма без подобных сцен. Экспериментальные фрагменты были уравнены по показателям, могущим оказать влияние на память (например, возбуждение и вовле­ченность). После просмотра фильмов испытуемые заполняли несколь­ко тестов на припоминание и узнавание. В третьем эксперименте испы-

* Bushman В. J. Effects ofTelevision Violence on Memory forCommercial Messages // Journal of Experimental Psychology: Applied. - December, 1998. - Vol. 4, №4; Bushman B. J., Bo-nocciA. Violence and Sex Impair Memory for Television Ads //Journal of Applied Psychology. — 2002. - Vfol. 87, № 3.

туемые были дополнительно опрошены об их настроении до того, как они заполнили тесты на запоминание.

В первом эксперименте были отобраны два фрагмента фильмов. Эти фрагменты предварительно были протестированы на 40 «судьях» (20 мужчин и 20 женшин), которые оценивали их по 11 -балльным шка­лам, отражающим выраженность в каждом фильме волнения, скуки, возбуждения и насилия. Судьям также задавали вопрос, видели ли они этот фильм ранее.

Отобранные таким образом фрагменты различались только по пара­метру «насилие». Предварительные исследования показали, что они не различались и по психофизиологическим параметрам (артериальное давление, частота сердцебиения и др.), фиксируемым при их просмотре. При этом у испытуемых, видевший фрагмент со сценой насилия, реги­стрировался более высокий уровень гнева и агрессивного поведения по сравнению с испыгуемыми, смотревшими фрагмент без сцены насилия. Каждая видеопленка состояла из трех сегментов длительностью око­ло 5 минут, связанных общим сюжетом. Один рекламный ролик был вставлен между первым и вторым сегментом, а второй — между вторым и третьим. Ролики предъявлялись двум равным по численности груп­пам испытуемых в разном порядке.

Каждый испытуемый тестировался индивидуально. Сразу после про­смотра участники эксперимента произносили названия рекламируемых брендов и описывали все, что они могли вспомнить об увиденных ре­кламных сообщениях. После измерительных процедур испытуемые так­же сообщали, сколько часов в день они проводят за телевизором, влючая просмотр передач, содержащих насилие. Их также спрашивали о том, ви­дели ли они ранее фильм, фрагмент которого они посмотрели, и видели ли они ранее рекламу, включенную в просмотренный фрагмент.

В результате эксперимента было установлено, что запоминание назва­ний брендов и деталей рекламных роликов хуже при просмотре филь­ма, содержащего насилие. При этом не было различий в данных по полу и порядку предъявления рекламы.

Во втором эксперименте ставилась цель проследить, как влияет на за­поминание рекламы степень вовлеченности зрителя в сюжет и степень назойливости рекламы. Кроме тестов на припоминание, испытуемые выполняли визуальный тест на узнавание бренда. Помимо этого, участ-

ники эксперимента оценивали степень увлекательности сюжета фильма и степень назойливости и неуместности вставленной в него рекламы.

В результате эксперимента не было обнаружено влияния порядка предъявления рекламы, пола испытуемых и степени вовлеченности. Не было также обнаружено влияния назойливости и неуместности рекла­мы. В то же время, как и в первом эксперименте, наблюдалось ухудше­ние запоминания и узнавания брендов и деталей рекламных роликов при наличии сцен насилия в фильме.

Третий эксперимент ставил своей целью выяснить, каким образом «насилие» снижает запоминаемость: оказывает ли оно прямое воздей­ствие на функцию памяти или вызывает определенные психологиче­ские состояния, которые снижают эффективность запоминания?

Поэтому после просмотра роликов испытуемые выполняли тесты на наличие гнева/раздраженности и позитивного аффекта (состояние энер­гичности, сконцентрированности, приятной заинтересованности и эн­тузиазма). После этого теста испытуемые определяли, насколько фильм был возбуждающим, скучным, волнующим, вовлекающим и содержал ли он сцены насилия. Потом участники эксперимента выполняли тесты на припоминание и узнавание вставленной в фильм рекламы.

В конце испытуемые так же, как и в предыдущих экспериментах, со­общали, сколько часов в неделю они проводят за просмотром телепе­редач, включая программы, содержащие сцены насилия. Они также должны были сказать, видели ли они ранее этот фильм и эту рекламу.

Результаты показали, что фильмы с разной степенью выраженности насилия не различались между собой по показателям «возбуждение» и «вовлеченность». С другой стороны, фильмы, содержащие больше на­силия, были более волнующими и менее скучными, чем фильмы, име­ющие низкие показатели по этому параметру.

По всем другим параметрам различий между роликами не было выяв­лено. Что касается влияния насилия на запоминание рекламы, то были получены следующие результаты.

Припоминание и узнавание названий виденных брендов было луч­шим у испытуемых, которые смотрели фильмы, не содержащие наси­лия. То же самое можно сказать и о содержании рекламного сообщения. Те, кто смотрел фильм без насилия, вспомнили больше деталей из ре­кламного сообщения, чем те, кто смотрел фильм с насилием.

Корреляционный анализ полученных в эксперименте параметров показал, что наличие насилия в фильме не прямо влияет на запоминае­мость рекламы, а опосредуется агрессией. Это значит, что «телевизион­ное насилие» увеличивает уровень агрессии, а агрессия, в свою очередь, снижает уровень запоминаемости рекламы.

Было также установлено, что фактор «возбуждение» (включивший в себя такие параметры фильма, как «возбуждающий», «захватыва­ющий» и «не скучный») также опосредует влияние «насилия» на запо­минание. Как и в случае с агрессией, насилие усиливает возбуждение, снижая таким образом запоминание.

Наличие насилия в фильме оказывает также влияние и на «пози­тивный аффект». Оно снижает позитивный аффект, то есть состояние энергичности, сконцентрированности и энтузиазма. Но в то же время наличие позитивного аффекта не улушает память.

Основной вывод из этих экспериментов заключается в том, что включение рекламы в фильмы, содержащие насилие, снижает их запо­минаемость по сравнению с фильмами без насилия. При этом влияние насилия на эффективность запоминания опосредуется повышением уровня агрессии у зрителя. Это означает, что насилие повышает агрес­сию, а наличие агрессивного эмоционального фона, в свою очередь, приводит к снижению запоминаемости рекламных сообщений.

Все три эксперимента показали, что при просмотре фильмов с наси­лием запоминаемость рекламы у испытуемых была хуже, чем при про­смотре фильмов, где насилие отсутствовало.

Эти результаты свидетельствуют о том, что спонсорство программ, содержащих насилие, может быть не очень выгодным вложением для рекламодателей.

Следующая экспериментальная работа Бушмана и Боноччи (2002) была посвящена изучению влияния не только насилия, но и секса в те­левизионных программах, в которых размещается реклама.

Авторы пишут, что хотя использование запоминания рекламы для оценки ее эффективности — предмет дискуссии, память является од­ним из важнейших компонентов, определяющих реакцию людей на рекламу, включая принятие решения о покупке продукта.

В то же время люди смотрят много рекламы, более 500 роликов в день. Очевидно, что люди не помнят их все. Информация может теряться на

стадии кодирования или извлечения закодированной информации (не­удачный поиск).

При потере информации на стадии кодирования она не попадает ь долговременную память. Это может происходить из-за того, что люди не воспринимают предъявляемую им рекламу. Например, они могут меньше обращать внимание на рекламу, поскольку их интересует со­держание телевизионной программы.

Потеря информации уже после кодирования в долговременной па­мяти объясняется интерференцией с другой информацией или тем, что в ситуации покупки не возникает ассоциативная связь с рекламой.

Тем не менее неудачный поиск не может полностью объяснить, поче­му люди не запоминают рекламу. Наиболее правдоподобной причиной является то, что люди не обращают достаточного внимания на рекламу и она не кодируется в долговременной памяти. Например, определенные контекстуальные характеристики ТВ-программ могут отвлекать внима­ние от рекламы, включенной в шоу. Две такие характеристики — это секс и насилие.

Существуют многочисленные исследования, показывающие, что люди больше обращают внимание на программы, содержащие насилие, чем на программы без насилия.

Люди также обращают больше внимания на программы, в которых присутствует секс, чем на программы, в которых его нет.

Есть исследования, демонстрирующие влияние насилия на запо­минание. В то же время практически отсуствуют данные о влиянии секса.

Целью исследования было показать, что просмотр ТВ-программ, со­держащих секс или насилие, снижает запоминаемость рекламы.

Участники эксперимента смотрели ТВ-программы с насилием, сек­сом и нейтральным содержанием. Каждая программа содержала 9 ре­кламных роликов товаров массового потребления (стиральные порош­ки, сухие завтраки, газированная вода и др.). Сразу же после просмотра участники припоминали рекламируемые бренды. Также им предъявля­лись для узнавания цветные слайды брендов на полках супермаркетов. В результате эксперимента ожидалось, что среди участников, которые смотрели ТВ-программы с сексом и насилием, запоминание будет хуже, чем среди тех, кто смотрел нейтральные программы.

Зов

Участниками были 328 человек (165 мужчин и 163 женщины) в воз­расте от 18 до 54 лет Они были набраны в эксперимент через рекламу в газете. За свое добровольное участие они получили по 25 долл.

На каждый тип содержания было отобрано по 6 программ, куда были вставлены по 3 рекламных блока из 3 рекламных роликов на 12-й, 24-й и 36-й минутах. После просмотра ТВ-программ участники сообщили о своих впечатлениях от передачи: захваченное™, вовлеченность, ску­ка, насилие, сексуальное возбуждение.

После просмотра неожиданно для участников им был предъявлен тест на свободное припоминание названий брендов из рекламных со­общений.

Также неожиданно для участников им были предъявлены цветные слайды — фотографии продуктов via полках в супермаркетах. Для каж­дого типа продуктов было сделано по 4 слайда: один рекламируемый бренд и 3 маскировочных бренда. Участники должны были ответить, какой и» четырех брендов они видели в ТВ-программе.

После выполнения тестов на запоминание участники сообщили, сколько часов в неделю они проводят за просмотром телевизора и ка­кой процент времени занимает у них просмотр программ со сценами насилия и сексуального характера. Также участников опрашивали, ви­дели ли они ранее предъявляемую рекламу и ТВ-программы.

Результаты эксперимента показали, что отобранные ТВ-программы по критериям насилия, сексуальности и нейтральности действительно различались по этим параметрам. Опенки испытуемыми программ, со­держащих насилие, по параметру «насилие» были выше по сравнению с «нейтральными» и «сексуальными» программами. Соответственно, «сексуальные» программы получили наивысшие оценки по параметру «сексуальности» по сравнению с другими. Те же самые результаты были получены и для «нейтральных» программ.

Не было обнаружено значимых различий между отдельными экземп­лярами каждого типа программ, не было значимых эффектов влияния демографических показателей (то есть пол, возраст, расовая/нацио­нальная принадлежность) на запоминание.

Использованные в эксперименте процедуры измерения запомина­ния рекламных сообщений (немедленное свободное припоминание и узнавание и отсроченное воспроизведение) во многом коррелировали между собой.

Немедленное (непосредственное) свободное припоминание. Тип программ значимо влиял на свободное припоминание брендов сразу после про­смотра передач. Как и предполагалось, запоминаемость брендов была выше у испытуемых, смотревших нейтральные программы, по сравне­нию с теми, кто смотрел программы со сценами насилия или сексуаль­ными сценами. Запоминаемость брендов тех, кто смотрел программы со сиенами насилия и эротическими сценами, значимо не различалась.

Непосредственный тест на узнавание. Так же как и в предыдущем тес­те, лучше узнавались бренды из нейтральных ТВ-программ и не наблю­далось различий в припоминании для программ с насилием и сексом.

При отсроченном воспроизведении (через 24 часа после просмотра) были получены результаты, аналогичные результатам теста непосред­ственного воспроизведения.

Результаты эксперимента показали влияние насилия или секса, со­держащихся в ТВ-программах, на запоминаемость рекламируемых в них брендов как при непосредственном, так и при отсроченном вос­произведении. Это влияние касается и мужчин, и женщин, и людей, которым нравится смотреть насилие и секс по телевидению, и людей, которые не любят смотреть программы с насилием и сексом. Это влия­ние наблюдалось независимо от возраста испытуемых.

Одним из объяснений этого влияния может быть то, что за счет от­влечения внимания на насилие и секс испытуемые обращают меньше внимания на другие стимулы, например рекламу.

Есть экспериментальные данные, подтверждающие, что запомина­емость рекламы отрицательно коррелирует с тем, насколько ТВ-про­грамма интересна и захватывающа. Тем не менее в данном исследовании статистически контролировались параметры интересности и увлечен­ности содержанием программ.

Также в исследовании контролировались и другие параметры, которые могут оказать влияние на запоминание (такие как: видели ли раньше испы­туемые программу, сколько и какие рекламные ролики они видели раньше, сколько времени проводится за просмотром ТВ-программ и какова доля программ со сценами насилия и сценами сексуального характера).

Таким образом, было установлено, что именно насилие и секс влия­ют на запоминаемость.

Одним из объяснений этого может быть лимит внимания, которое может быть направлено на рекламу в такой ситуации. Другое объяс-

нение связано с тем, что сексуальное или насильственное содержание может вызывать соответствующие мысли. Они вытесняют мысли о ре­кламе и снижают ее запоминаемость.

Эти результаты согласуются с неоассоцианистской когнитивной тео­рией Берковица*. Согласно этой теории, агрессивные идеи, содержа­щиеся в фильме с насилием, могут вызвать семантически близкие мыс­ли, усиливая возможность появления у зрителя агрессии..

Таким образом, если насилие и секс уменьшают количество вни­мания, необходимого для запоминания рекламы, то провоцирование других сексуальных и агрессивных мыслей также способствует умень­шению влияния рекламы.

Исследования показали примерно одинаковое влияние на память сексуального и насильственного содержания, значимых различий меж­ду ними выявлено не было.

Некоторые ограничения данного эксперимента. Не изучалось, с какими когнитивными процессами связано ухудшение запоминания рекламы и «сексуальных» и «насильственных» программах: с кодированием или извлечением информации. Не было возможности оценить взаимодей­ствие содержания ТВ-программ и содержания рекламы. Не исследова­лось, усиливает л и эффект влияния на запоминание рекламы соединение «сексуального» и «насильственного» содержания водной программе.

Тем не менее секс и насилие влияли на запоминание у мужчин и жен-шин всех возрастов, независимо оттого, нравились им программы с сек­сом или насилием или нет.

В одной из наших предыдущих работ** исследуются факторы воздей­ствия социальной рекламы. Было проведено исследование восприятия четырех видеоклипов зарубежного и двух — отечественного произ­водства.

Эффективность воздействия клипа на зрителя определялась по изме­нению уровня тревожности и с помощью методик вербальной и невер­бальной оценки содержания клипов.

• Berkowilz L Some effects of thoughts on anti- and prosocial influences of media events: a cognitive-neoassociation analysis // Psychol Bull, 1995. — № 3. — С 410-427.

** Бузим В. Н.. Бузина Т. С, Хаиюгорова Г. Т. Экспериментальное исследование вос­приятия видеоклипов по тематике антиникотиновой пропаганды // Профилактика забо­леваний и укрепление здоровья, 2001. — № 6. — Pp. 15—18.

Факторные структуры, полученные по отдельным клипам, в целом похожи между собой. Общими для всех клипов являются следующие факторы: направленность на человека, эмоционально-смысловая оцен­ка, возрастная динамика, страх смерти. Фактор направленности на чело­века показывает, что сценарист и режиссер должны при создании клипа использовать общечеловеческие ценности, учитывать интересы опреде­ленных категорий людей, для которых этот клип создается. Выделение фактора эмоционально-смысловой оценки показывает, что клип должен быть привлекательным, осмысленным, целостным, доброжелательным.

Фактор страха смерти показал, что люди с различным уровнем тре­вожности по-разному воспринимают угрозу для жизни, содержащуюся в клипе. Если угроза выражается в явной, открытой форме, то у людей с высоким уровнем боязни смерти срабатывает механизм защиты, и они не воспринимают эту угрозу и, соответственно, идею опасности курения.

Полученные результаты согласуются сданными о неэффективности профилактических кампаний, применяющих «запугивание» страшны­ми последствиями вредных привычек, так как срабатывает психоло­гический механизм защиты и значимость угрозы занижается или даже отрицается, а если желаемый эффект и наблюдается, то, как правило, он является кратковременным.

Более подробно этот эксперименннт описан в Приложении 3.

В целом клип должен быть привлекательным и доброжелательным, а угроза, которую представляет собой курение, не должна быть чрезмер­ной или подавляющей.

Так, последние исследования телевизионных передач, содержащих насилие и секс, показывают, что эти факторы ухудшают запоминание рекламных роликов. В то же время, как правило, такие передачи имеют довольно высокие рейтинги, а размещение рекламы в них считается эф­фективным.

Литература

1. Ambler Т., Burn T. The Impact of Affect on Memory of Advertising // Journal of advertising Research. — March/April, 1999.

2. Bushman B. J. Effects of Television Violence on Memory forCommercial Messages//Journal of Experimental Psychology: Applied. — December, 1998. - Vol. 4, №. 4. - Pp. 291-307.

3. Bushman В. J., Bonocci A. Violence and Sex Impair Memory for Tele­vision Ads // Journal of Applied Psychology, 2002. — Vol. 87, № 3. — Pp. 557-564.

4. DubowJ. S. Advertising Recognition and Recall by Age — Including Teens//Journal of advertising Research. — September/October, 1995.

5. Perfect Т., Heatherley S. Implicit memory in print ads. How print ads which have been, but not remembered, can still influence behaviour// Admap. —January, 1996.

6. RossiterJ.R., Silberstein R. В., Harris P. G., NieldG. Brain-Imaging Detection of Visual Scene Encoding in Long-term Memory for TV Commercials // Journal of advertising Research. — March/April, 2001.

7. Youn S., Sun Т., Wells W. D., Zhao X. Commercial Liking and Memory: Moderating Effects of Product Categories // Journal of advertising Research. - May/June, 2001. - Vol. 41, № 3.

8. Буши В. Н., Бузина Т. С, Холмогорова Г. Т. Исследование восприя­тия видеоклипов по тематике антиникотиновой пропаганды // Профилактика заболеваний и укрепление здоровья, 2001. — № 6.

9. Величковскии В. М. Современная когнитивная психология. — М.: Изд-во Московского университета, 1982.

10. Зинченко Т. П. Когнитивная и прикладная психология. — М.: Московский психолого-социальный институт; Воронеж: НПО «МОДЭК», 2000.

11. Клацки Р. Память человека. Структуры и процессы. — М.: Мир,

1978.

12. Когнитивная психология. Учебникдля вузов/ Под ред. В. Н.Дру­жинина, Д. В. Ушакова. - М.: ПЕР СЭ, 2002.

13. Солсо Р. Л. Когнитивная психология. — М.: Тривола, 1996.