Рекламу запоминают

Эксперименты в этой области (например, эксперимент Моргенштерна) показали, что доля людей, сохраняющих внушенное впечатление, изме­няется во времени по экспоненте. Однако темпы снижения способности припомнить сильно варьируются в зависимости от содержания представ­ленных фрагментов. Рисунок 4.3 иллюстрирует это положение.

Можно видеть, что способность припомнить тему сообщения резко падает в течение недели (с 95 до 60 %), но затем сохраняется на этом уровне; с другой стороны, способность припомнить использованные аргументы резко снижается в 1 -ю неделю (с 70 до 28 %), а затем продол­жает снижаться более плавно до уровня примерно 20 % на 6-й неделе. Аналогичная, но менее явная зависимость наблюдается для источника сообщения. Поэтому у рекламодателя имеется лишь очень короткий срок для того, чтобы оправдать вложенные инвестиции.

Количество недель после получения сообщения Рис. 4.3. Снижение способности припомнить сообщение с течением времени*

Составной частью мифологии является мнение, что потребитель по­нимает обращенное к нему рекламное сообщение так, как мы хотим. На рисунке 4.4 показано, что может происходить с рекламным сооб­щением.

Экстрагированный мотив (РМЕ) сложно выделить из рекламно­го сообщения (ОРМ), состоящего из изображений (picture), слоганов (slogan), аргументов (argument), таблиц и рисунков (table/figure), если они есть. Экстрагированный мотив состоит из аффективного остатка (aflcctive tag), или эмоционального отношения, и доверия к сообщению (credibility). Аффективный остаток отражает субъективное впечатление

• Рисунок приводится по: Wans W. A., McGuire W. J. Persistence of induced opinion change •nd retention of the inducing message contents // Journal of Abnormal & Social Psychology, 1964.-\Ы. 68.-Pp. 233-241.

Рис. 4.4. Фильтрация рекламного сообщения в сознании потребителя*

от вызвавших наибольшее доверие элементов рекламного сообщения, но он воспринимается однозначно только при отсутствии противоре­чащих ему аффективных остатков из других рекламных сообщений или межличностной коммуникации. Другой компонент — доверие — так­же должен легко и однозначно формироваться рекламным сообщением даже у слабо вовлеченного (незаинтересованного) человека. И уровень доверия также связан с предыдущим опытом. Таким образом, создателю рекламного сообщения надо решить достаточно простую задачу — со­здать положительный аффективный остаток и вызвать доверие к рекла­мируемому товару или услуге.

Итак, мы с вами рассмотрели пять лежащих на поверхности расхо­жих мифов и предложили такое же количество новых мифов, позволя­ющих заменить старые. Самый главный вывод, который можно сделать

* Рисунок приводится по: Kottonau J., Pahl- WostlC. Simulating political attitudes and voting behavior//Journal of Artificial Societies and Social Simulation. — October, 2004. — Vol. 7, Ns 4.

из вышеизложенного, заключается в том, что нельзя опираться на при­веденные в любых статьях мнения, даже на первый взгляд вполне " науч­но» обоснованные, а надо попытаться самостоятельно провести анализ интересующей проблемы и сделать соответствующие выводы.

Литература

1. KottonauJ., Pahl-WostlC. Simulating political attitudes and voting behavior // Journal of Artificial Societies and Social Simulation. — October, 2004. - Vol. 7, № 4.

2. Morensztern A. Le В et sa descendance // Les medias et la recherche, Seminairederi.R.E.P. - Octobre, 1978.

3. Watts W. A., McGuire W. J. Persistence of induced opinion change and retention of the inducing message contents // Journal of Abnormal & Social Psychology, 1964. - Vol. 68. - Pp. 233-241.

4. Zielske //. A. The remembering and forgetting of advertising // The Journal of Marketing. — January, 1959.

5. Zielske H. A., Henry W. A. Remembering and forgetting television ads // Journal of advertising Research. — April, 1980. — Vol. 20, № 2.

6. World Advertising Researsh Center (Электронный ресурс] — ре­жим доступа https://wwwwarc.com, свободный. — Загл. с экра­на. — Яз. англ.