Вопрос 57. Реклама в СМИ: практика, традиции, новые формы

Реклама - любая форма представления и продвижения коммерческих идей, товаров, услуг, оплачиваемых четко указанным рекламодателем по заказу товаропроизводителей, без формального участия последнего в этом деле. Марки - долговременное выделение конкретного марочного товара.

1. Информативная - о новинке, о новом применении существующего товара, призыв срочно купить.

2. Увещевательная - формирование избирательного спроса.

3. Сравнительная (напоминающая) - товар может потребляться в ближайшее время, где купить.

4. Подкрепляющая - уверить в правильности выбора.

Газета - оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, достоверность, кратковременность существования, малая аудитория вторичных читателей.

Суть искусства — в поиске рекламной идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовка, текста, зрительных элементов. Важно раскрыть выгоду обладания, но и не перегружать слоган. Рекламное объявление (схема): слоган — зачин, основная мысль, информационный блок с аргументами в пользу товара, справочные сведения.

Цель слогана — обозначить проблему потребителя и предложить возможность разрешения.

В объявлении — тезис, ясное и точное изложение, аргументы, демонстрационно-логическая связь между тезисами и аргументами.

Текст не должен содержать информационного шума - избыточной информации, неработающей на эффект, чем длиннее текст, тем меньше читателей его прочтут.

Привлечь внимание - заголовок, убедительные аргументы, короткие простые слова.

Иллюстрация - фото, рисунок, коллажи удачны, если они просты и понятны, показать крупный план, вызывают любопытство, раскрывают конечный результат использования товара. Связь между изображением и заголовком - иллюстративная (изображение повторяет заголовок), ассоциативная, контролирующая (заголовок говорит о чем-то противоположном иллюстрации).

Контрастная, инверсная верстка - выделение белого на черном или очень сером цвете.

Линейки, рамки, пробелы, «воздух». Шрифтографика не должна диссоциироваться с обликом объекта рекламы, многоцветная, восприятие цвета, и т.д.

Согласно закону о печати, в СМИ не специализирующихся на рекламе она не должна превышать 25 процентов объема отдельного номера газеты и 30 процентов других периодических печатных изданий, 10 процентов государственного вешания и радиопрограмм. Не допускается публикация рекламных объявлений о деятельности, требующей специального разрешения, без подтверждения рекламодателем такой деятельности.

Согласно закону о рекламе, реклама должна быть понятна независимо от формы ее подачи. Запрещается брать плату за размещение рекламы под видом редакционной информации или авторского материала в СМИ. Реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством РБ, не допускается. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то в рекламе надо указать номер лицензии и дату выдачи, срок действия, наименования выдавшего органа. Реклама не должна призывать народ к действиям, нарушающим законодательство. Не допускается недостоверная реклама, неэтичная реклама (порочит какое либо юридическое или физическое лицо, товарные символы содержат некорректные сравнения товара с товарами других производителей). Не допускается использование рекламы, которое оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на восприятие (25 кадр, сдвоенная звукозапись). В радио и телепрограммах не допускается прерывание выступления президента, премьер-министра т.д. В детских и образовательных передачах реклама допускается не более одного раз в течение 15 минут на период не больше минуты. Ведущие дикторы за пределами времени, отведенного на рекламу, не имеют права специально демонстрировать товары; либо характеризовать их качества как прямо, так и косвенно. Деятельность по распространению социальной рекламы осуществляется на безвозмездной основе. СМИ могут размешать социальную рекламу в пределах 5 процентов эфирного времени в год.