Елементи теорії проривних інновацій

Перш ніж використовувати теорію інновацій у тій або іншій індустрії, необхідно зрозуміти, коли варто очікувати, що з’являться нові компанії або бізнес-моделі, які стануть провісниками змін у цих індустріях. Суть визначення сигналів, що передвіщають зміни, припускає оцінку трьох груп споживачів продукції:

1) групи неспоживачів;

2) незадоволені споживачі;

3) група споживачів, що переситилися.

Кожна із цих груп містить у собі унікальні можливості. Компанії можуть створювати нові проривні продукти, створюючи при цьому нові ринки для залучення неспоживачів. Вони також можуть ініціювати еволюційні інновації, створюючи більш дорогі й більш якісні продукти для того, щоб задовольнити недостатньо вдоволених споживачів. Компанії можуть виводити на ринок більш прості проривні продукти для своїх пересичених споживачів. Визначення ситуації в індустрії важливо, оскільки вона визначає те, які інновації не приживуться. Інакше кажучи, якщо ситуація в індустрії сприяє еволюційним інноваціям, а ринок вимагає більш дорогих і вдосконалених продуктів, варто очікувати того, що для компаній, які проповідують проривні інновації в низькому ціновому сегменті, настануть складні часи.

Перша група споживачів, за якими необхідно вести пильне спостереження, - люди, які не є споживачами продукції підприємства. Неспоживачі з’являються тоді, коли характеристики існуючих продуктів обмежують коло своїх споживачів людьми, що володіють спеціальними вміннями й навичками або відповідними фінансовими можливостями. У тих, для кого продукт або послуга є недоступними через ті або інші причини, однаково є робота, яку треба зробити, або потреба, яку необхідно задовольнити. Однак вони виявляються поза грою, оскільки нездатні одержати бажаний результат. Відсутній також і ринок, що може запропонувати їм адекватне рішення проблеми. Тому їм не залишається нічого іншого, крім як платити професіоналові, що забезпечить їх необхідними послугами, або ж самотужки знаходити хоч яке-небудь (не обов’язково оптимальне) рішення проблеми.

Наступним кроком після визначення того, хто є неспоживачами, є знаходження способів, що дозволяють перетворити неспоживачів у споживачів. Успішні проривні інновації мають дві схеми:

1) виведення на ринок більш простих і доступних продуктів або послуг, що дозволяють неспоживачам одержати доступ до рішення своєї проблеми;

2) надання неспоживачам більш легкого й зручного способу зробити те, що вони вже намагалися зробити самотужки, замість того щоб змушувати їх змінити своє поводження або свої пріоритети.

Відповідно до першої схеми пріоритетною вважається конкуренція з неспоживанням, а не зі споживанням. Проривні інновації можуть бути не ідеальними з погляду функціональності, однак вони надають нові вигоди: зручність у використанні, індивідуалізація або ж низька ціна. Вимогливі споживачі, які вже використовували конкуруючий продукт, можуть не прийняти інновацію через її функціональні обмеження. Але боротьба з неспоживачами виправдує ступінь неприйняття проривного продукту.

Відповідно до другої схеми компанії можуть полегшити життя споживачам, дозволяючи їм простіше й зручніше зробити важливу для них роботу, що вони до цього намагалися зробити самі. Так, мобільна телефонія дозволила людям робити те, що вони завжди вважали важливим, але чого не могли досягти самотужки, як, приміром, зробити пересування ефективнішим або захистити у випадку непередбачених обставин.

Нові проривні інновації мають величезний потенціал, що дозволяє почати необоротні зміни всієї індустрії. Проте визначити їх нелегко. І для того щоб це зробити, необхідно стежити за сигналами, що свідчать про те, що якась компанія створює нову проривну можливість для росту. Один із найбільш явних сигналів цього – високий і постійно зростаючий темп росту нового ринку. Саме темп росту ринку, а не його розміри. Як звичайна телефонія, так і мобільні технології створили у свій час величезні темпи росту індустрії комунікацій. Ще один сигнал – дії, спрямовані на різні цільові сегменти споживачів: студентів, підлітків, хакерів, власників малого бізнесу, споживачів у країнах, що розвиваються, і т.д. Кожній із цих груп доводиться миритися з певними незручностями у своїй діяльності, коли новий продукт або сервіс допомагає їм досягти того, що їм було недоступно раніше.

Найпростішим способом визначення існування неспоживачів і хто вони є створення карти ланцюжка дій, спрямованих на доведення до кінцевого споживача продукту або послуги. Проривні інноваційні продукти звичайно ґрунтуються на якійсь одній ланці цього ланцюга – даючи в такий спосіб споживачам можливість робити самим те, для чого раніше їм необхідна була допомога фахівця. Для цього незайвим може стати маркетингове дослідження, ціль якого – визначити недовиконану роботу.

Після визначення того, чи робить компанія кроки назустріч неспоживачам, важливим етапом є оцінка її існуючих споживачів, яких можна розділити на дві групи:

- споживачів, яких продукція не вдовольняє,

- споживачів, що переситилися, для кого продукти й послуги занадто досконалі.

Незадоволені споживачі – це та група клієнтів, про яку найбільше піклується ринок і яка лежить в основі конкуренції. Коли продукт тільки з’являється на ринку, споживачі визначають його параметри, дають оцінку, обчислюють, наскільки добре він задовольняє їхні потреби. Компанії, яким найкраще вдається вгадати, що потрібно споживачеві, і вдосконалити продукт у правильному напрямку, одержують найвищу оцінку й адекватні вигоди.

Про не досить задоволених клієнтів сигналізує безліч фактів. Відгуки, характеристики, ринки, на яких споживачі готові платити більш високу ціну за більш досконалі преміум-продукти, - найяскравіше свідчення наявності незадоволених клієнтів. Такі споживачі створюють умови, що дозволяють компаніям займатися еволюційними інноваціями, виводячи на ринок більш досконалі й дорогі продукти.

Третя група споживачів — клієнти, що переситилися послугами й продуктами компанії. У міру зростання й удосконалення фірми приходять до того, що «гарного стає занадто багато» і споживачі відчувають дискомфорт від пересичення. Як показують дослідження, компанії здатні виводити інновації швидше, ніж споживачі їх сприймати. Інакше кажучи, потреби, які необхідно задовольнити, залишаються більш-менш постійними, тоді як продукти постійно вдосконалюються. Таким чином, продукти згодом стають занадто гарними. Пересичення породжує коммодитизацію (commoditization) — процес, що виникає в компанії, нездатної вигідно диференціювати свої продукти або послуги. Якщо пересичення так і не відбувається, продукти ніколи не досягають досконалості, а споживачі завжди будуть хотіти платити більше за кращу пропозицію.

Які знаки допомагають визначити, що відбулося пересичення споживачів? Одним із таких знаків є те, що споживачі платять зменшену ціну за вдосконалені преміум-продукти, які вони високо цінували раніше. Нові характеристики й параметри, якими компанії поліпшують продукти або послуги, залишаються незатребуваними.

Після того як функціональність і надійність стали досить гарними, наступною площиною, у яку компанія може перемістити свої зусилля, може стати спрощення способу експлуатації продукту/послуги в плані зручності, індивідуалізації й ціни. Ціна в цьому переліку стоїть на останньому місці, хоча поява цінової конкуренції – сигнал, що найчастіше асоціюється з пересиченням. Проте цінова конкуренція свідчить про те, що компанії не можуть більше продавати поліпшені продукти преміум-сегменту. Це відбувається тоді, коли всі потреби клієнтів уже задоволені й ціна стає єдиним важливим аспектом. На всіх інших стадіях споживачі купують преміум -продукти, що надають їм кращу функціональність, надійність, зручність і індивідуалізацію.

Важливо також не забувати про те, що всі клієнти не пересичуються одночасно. Процес відбувається поступово. Пересичення й наступні зміни в процесі конкуренції відкривають двері для трьох різних форм змін в індустрії: 1) проривні інновації в менш досконалих продуктах; 2) вихід на ринок вузькоспеціалізованих компаній і витиснення універсальних гравців; 3) створення продуктів і послуг, достатніх для того, щоб задовольнити мінімум потреб різних сегментів споживачів.

Проривні інновації в менш досконалих продуктах/послугах не створюють нових ринків, але вони цілком можуть принести успіх новим компаніям, здатним залучити менш примхливих споживачів, які переситилися досконалістю продукту й уже не хочуть платити за ті його властивості, які для них не важливі. Прагнучи платити за корисну функціональність, такі споживачі перемкнуться на простіший і примітивніший продукт, що нижчий за ціною й зручніший (простіший) у використанні.

Сигналом того, що компанія виводить проривної інноваційний продукт у низькоціновому сегменті, служить створення бізнес-моделі, що функціонує у відмінний від інших компаній спосіб: більш низькі ціни при більш високому обороті основних фондів; отримання вигоди від сервісного обслуговування товару.

Вихід вузькоспеціалізованих компаній — витиснення. Фахівці в тій або іншій індустрії можуть легко вивести на ринок інноваційний продукт, що витісняє, і забрати частину ринку в компанії, що влаштувалася на ньому. На відміну від проривних інновацій у низькоціновому сегменті, які спрямовані в першу чергу на не занадто вимогливих споживачів, такі фірми націлені на головний ринок. Такі інновації не завжди перебувають у низькоціновому сегменті.

Міграція постачальника ближче до кінцевого споживача (ще один вид змін, які можуть відбутися, коли споживач пересичений) — поява нових правил, що дозволяють виробникові наблизитися до кінцевого споживача, що не має високих запитів, і робити досить гарний продукт, тим самим задовольняючи його потреби.

Першопрохідники в будь-якій індустрії змушені вирішувати технологічні проблеми, розвивати продукти шляхом проб і помилок, не маючи не тільки зразків, але й авторитетів. Далі починають з’являтися певні шаблони, які полегшують життя як компанії-першопрохідникові, так і наступним за нею конкурентам. Проходить певний час – і менш компетентні компанії вже здатні надавати споживачам цю ж послугу, користуючись напрацьованими правилами, схемами, формулами. Нові компанії, що йдуть по напрацьованих схемах, з однієї сторони роблять проривні інновації в низькоціновому сегменті, а з іншого боку – створюють нові ринки, роблячи неспоживачів споживачами.

Неспоживачі, невдоволені споживачі й споживачі, що переситилися, - всі ці групи містять у собі потенційні можливості для появи нових компаній і бізнес-моделей. Однак варто пам’ятати про те, що інновації не виникають у вакуумі. Вони завжди обумовлені певним контекстом. Неринкові сили, серед яких державне регулювання, можуть зіграти важливу роль у формуванні даного контексту. Розуміти ці сили критично важливо для того, щоб знати, які можливості для змін з’являться. Деякі з найважливіших індустрій, такі як телекомунікації, охорона здоров’я, фінансові служби й освіта, демонструють участь держави в їхньому розвитку.

Середовище, у якому інновації процвітають, характеризується такими факторами: мотивація (маються на увазі маркетингові стимули, що сприяють інноваціям) і можливості доступу до необхідних ресурсів, а також переробки їх у продукти й послуги, які згодом пропонуються на ринку. У зв’язку із цим існує набір неринкових факторів, що визначають мотивацію й здатність до інноваційної діяльності: стандарти, союзи, культурні норми, стан розвитку технологій, інфраструктура інтелектуальної власності, урядова регуляторна політика.

Для того щоб проаналізувати, які зміни осягнуть індустрію, необхідно насамперед шукати сигнали того, що хтось або щось використовує можливість змін. Компанії можуть виводити проривні інновації, створюючи нові ринки для того, щоб достукатися до неспоживачів. Вони можуть виводити на ринок більш досконалі продукти, щоб вдовольнити не цілком задоволених споживачів. Компанії можуть також виводити проривні інновації в низькоціновому сегменті або витісняти існуючі рішення, щоб потрапити на пересичених споживачів. Всі ці процеси свідчать про зміни, які мають значний потенціал для радикальної перебудови структури індустрії. Кожний із процесів відбувається в певних обставинах, що дає право прогнозувати результат інноваційної діяльності компанії. Ключові питання, на які необхідно дати відповідь, щоб визначити успіх або поразку інновацій:

1. Що намагаються зробити споживачі даної індустрії? Чи задоволені вони існуючими пропозиціями? У яких площинах компанії конкурують за споживачів?

2. Які поліпшення включали в минулому преміум-продукти?

3. Де з’являються нові бізнес-моделі?

4. Яку роль відіграє регуляторна політика держави в активізації або обмеженнях інновацій?

Давши відповіді на ці питання, компанії одержують шанс вчасно прогнозувати зміни на ринку й вийти переможцями з конкурентної боротьби з його лідерами, вплинувши на структуру всієї індустрії.